小區(qū)推廣，叫我如何不愛你

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　　最近在跟建材的經(jīng)銷商們溝通的過程中聽到最多是“現(xiàn)在生意越來越難做了”這句話，經(jīng)銷商經(jīng)歷了從“倒?fàn)?rdquo;到“坐銷”再到“行銷”的過程。新型渠道的崛起和市場競爭的加劇，經(jīng)銷商們要想發(fā)展就的走出去，在市場競爭的要求下學(xué)習(xí)營銷。建材行業(yè)的小區(qū)推廣已經(jīng)成為必不可少的營銷手法，但無數(shù)經(jīng)銷商在進(jìn)行小區(qū)推廣的時(shí)候因?yàn)闆]有恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ蠖际呛狼槿f丈的進(jìn)入慘淡經(jīng)營收?qǐng)?，成了賠本賺吆喝的買賣。經(jīng)銷商如何做好小區(qū)推廣，利用小區(qū)推廣的平臺(tái)達(dá)成自身的經(jīng)營目標(biāo)，使小區(qū)推廣成為賺錢的有一個(gè)渠道。筆者根據(jù)多年市場傳播工作的經(jīng)驗(yàn),總結(jié)出了小區(qū)推廣行之有效的一套方法。

定位：資源平臺(tái)而非終端戰(zhàn)場

現(xiàn)在很流行執(zhí)行力，但是我要說的是中國的市場目前還是一個(gè)具有濃厚機(jī)會(huì)主義色彩的市場。在這樣的市場上戰(zhàn)略比執(zhí)行更重要，設(shè)想如果戰(zhàn)略錯(cuò)了我們執(zhí)行的越好死的越快，所以首先是戰(zhàn)略問題也就是定位的問題。如果做小區(qū)推廣的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了在現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)銷售那么你勢必會(huì)有失落感，假如把小區(qū)推廣作為一個(gè)資源整合的平臺(tái)，成為消費(fèi)者購物的組織場所，效果將領(lǐng)當(dāng)別論。所以在戰(zhàn)略定位上我們將小區(qū)推廣定位為一個(gè)資源整合的平臺(tái)和消費(fèi)者購物的組織場所，這樣的分工是基于建材行業(yè)的特性來決定的。消費(fèi)者購買建材的周期較長，在小區(qū)這個(gè)平臺(tái)上選擇的空間不會(huì)太大，還有就是小區(qū)的展示平臺(tái)不能給消費(fèi)者直接的體驗(yàn)。所以要強(qiáng)調(diào)分工，小區(qū)推廣人員就是專業(yè)的組織者而展廳人員就是專業(yè)的導(dǎo)購人員，這就界定清楚了進(jìn)入小區(qū)的主要工作不是要在小區(qū)內(nèi)賣出去產(chǎn)品而是組織更多小區(qū)的消費(fèi)者到展廳來，讓專業(yè)的導(dǎo)購來把握消費(fèi)者并促成成交。試想我們?cè)谛^(qū)擺上幾塊樣板，然后渠道人員變成專業(yè)導(dǎo)購說產(chǎn)品如何的好，費(fèi)了很多的精力和時(shí)間，顧客還是沒感覺到什么效果，還是會(huì)跑到市場上去看，跑到市場上去看，哪一家的展廳都要比現(xiàn)場的展示要好，人很容易就丟了。所以還是把他們組織起來，拉到自己的展廳來，讓展廳的好展示、專業(yè)導(dǎo)購來打動(dòng)他，這樣業(yè)績就很容易上來了。這里說到組織就很容易想到我們前面所說的資源整合了，把這些人脈資源都組織起來，你的店面客流量就大了，你的開單量就隨之上去了。而且我們組織的方式還可以多樣化，比如家裝課堂，我們可以把現(xiàn)場進(jìn)駐的商戶的熟識(shí)的業(yè)主組織起來，共同搞一個(gè)家裝課堂。把裝修流程、如何選購產(chǎn)品、市場消費(fèi)陷阱等統(tǒng)一進(jìn)行講解，參加過家裝課堂后，消費(fèi)者很容易達(dá)到先入為主的效果，他們會(huì)對(duì)你的品牌印象更加深刻，并對(duì)家里的產(chǎn)品使用方向有了明確得概念，有時(shí)候家裝課堂高得好客戶的現(xiàn)場簽單率也很高。還有我們的砍價(jià)活動(dòng)，我們同樣組織起這些業(yè)主然后聚集一些材料商共同砍價(jià)，拿出一些優(yōu)惠的產(chǎn)品現(xiàn)場砍價(jià)，業(yè)主的簽單率也是很高的，說白了這也是團(tuán)購的一些方式，可見進(jìn)駐小區(qū)，組織才是首要的工作。


萬事具備,只等東風(fēng)

“萬事具備,只等東風(fēng)”是說比喻一切都已俱備，只差最后一個(gè)重要條件。借喻要想取得小區(qū)推廣的成功充分的準(zhǔn)備工作是關(guān)鍵失敗的關(guān)鍵因素。記得一位軍事家曾經(jīng)說過一句話:掌握了比競爭對(duì)手更多的信息,這仗你就不用打也勝利了。俗話說市場如戰(zhàn)場，要想打好小區(qū)推廣的每一場戰(zhàn)役就必須做好充分的準(zhǔn)備工作，那么小區(qū)推廣究竟要如何有步驟有計(jì)劃的進(jìn)行完整有效的準(zhǔn)備工作呢？　

第一, 市調(diào)先行

首先我們的對(duì)作戰(zhàn)地點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和分析，認(rèn)真排查區(qū)域內(nèi)在建樓盤、在售樓盤、交樓樓盤,我們依據(jù)時(shí)間先后順序、樓盤規(guī)模情況、樓盤業(yè)主特點(diǎn)整理分類并制定出詳細(xì)的時(shí)間排期表,將這些樓盤進(jìn)行就近原則的區(qū)域分片,并確定每一個(gè)區(qū)域的直接責(zé)任人。明確了調(diào)查的內(nèi)容之后，我們需要通過以下方法開展市調(diào)工作。

調(diào)查的途徑：投資單位、直接業(yè)主、售樓部或物業(yè)管理部、裝修公司、業(yè)內(nèi)人士（其他建材商人）等。

調(diào)查的方式：直接進(jìn)入小區(qū)調(diào)查，從與他人的交談中了解；從傳媒及相關(guān)的資料中了解。

調(diào)查的內(nèi)容：小區(qū)的類型、業(yè)主容量、交樓時(shí)間或者是裝修時(shí)間、小區(qū)市場條件、客戶情況、其他建材供應(yīng)商情況等。

調(diào)查完畢整理一份詳細(xì)的小區(qū)推廣基礎(chǔ)檔案, 再根據(jù)戶主數(shù)量等因素將樓盤分為A、B、C三類，先開發(fā)A類，其次開發(fā)B 類，有時(shí)間再開發(fā)C類。如珠海某建材經(jīng)銷商在每個(gè)樓盤開盤之前就會(huì)與開發(fā)商進(jìn)行溝通，通過開發(fā)商得到客戶檔案，在節(jié)假日的時(shí)候?yàn)榭蛻羲腿プ８６绦诺耐瑫r(shí)也送去本公司的促銷信息。更是在樓盤的銷售過程中與開發(fā)商聯(lián)合搞促銷，等到裝修的時(shí)候該經(jīng)銷商已經(jīng)在業(yè)主的面前混了一個(gè)臉熟，俗話說“三生不抵一熟”，因該經(jīng)銷商在每一個(gè)大型樓盤的業(yè)主開始裝修之前已經(jīng)做足了功夫，使其在消費(fèi)者心目中具有較高的美譽(yù)度和知名度，銷售好也是水到渠成的事。

第二,跟上樓盤銷售節(jié)奏

什么時(shí)間開盤?什么時(shí)間收樓?什么時(shí)間樣板房裝修?什么時(shí)間樣板房開放?什么時(shí)間舉行業(yè)主座談會(huì)?業(yè)主的論壇在哪里?交樓后多少業(yè)主需要裝修？根據(jù)這些節(jié)奏設(shè)定宣傳及銷售計(jì)劃，制定與之匹配的時(shí)間推進(jìn)表。

第三,提前打好內(nèi)部關(guān)系

做好小區(qū)推廣, 開發(fā)商售樓部/物業(yè)管理處都是需要提前打好關(guān)系的,他們中的關(guān)鍵人物也許會(huì)決定小區(qū)推廣能否實(shí)施的關(guān)鍵。我們以情感之、以理服之、以利誘之。在平常的溝通中注意細(xì)節(jié)，比如記住別人的名字，記下對(duì)方的聯(lián)系電話遇上節(jié)假日給予短信問候或在需要的時(shí)候避免找不到電話，隨時(shí)給對(duì)方以被尊敬和重視的感覺。必要時(shí)，可送一些小禮品外加宣傳資料。 在溝通中必須要突出合作對(duì)于雙方來說是一個(gè)雙贏的結(jié)果，在他們這個(gè)小區(qū)做推廣，給樓盤的消費(fèi)者以受廠家重視的印象，從而間接促進(jìn)了消費(fèi)者購房的決心。通過溝通還能讓樓盤得到不花錢的廣告效應(yīng)和場租費(fèi)用等好處。通過不斷的溝通了解整個(gè)樓盤的管理結(jié)構(gòu)，認(rèn)識(shí)關(guān)鍵人物，搞好與小區(qū)推廣各層級(jí)直接相關(guān)的人的關(guān)系，甚至在適當(dāng)?shù)那闆r下可考慮給予關(guān)鍵人物一定的好處從而得到小區(qū)推廣的外延服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源的效率最大化。當(dāng)然打好內(nèi)部關(guān)系還有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),就是直接影響準(zhǔn)業(yè)主中的領(lǐng)袖人物,這些人物一般潛藏在哪里呢?我們可以從業(yè)主論壇上找到答案,他們一般會(huì)是斑竹或者比較活躍的人物,如今大型商業(yè)住宅都會(huì)有社區(qū)論壇,提前與關(guān)鍵人物結(jié)識(shí)成為好朋友,這叫打入敵人內(nèi)部.如果搞好所在樓盤中的關(guān)鍵人物,那也是非常成功的.

第四, 獨(dú)木難成林,提前捆綁關(guān)聯(lián)伙伴

陶瓷產(chǎn)品是一個(gè)重復(fù)購買率極低，購買決策周期較長，低關(guān)注度的行業(yè)，所以消費(fèi)者在購買的過程中更愿意相信“第三者的推薦”,在小區(qū)推廣臨時(shí)戰(zhàn)場上,捆綁關(guān)聯(lián)伙伴,成為其利益關(guān)聯(lián)體。如開展小區(qū)推廣較多的油漆廠家/熱水器/空調(diào)廠家/櫥柜等,可采用選擇互補(bǔ)性較強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售的聯(lián)合促銷方式，也可通過設(shè)立產(chǎn)品推薦獎(jiǎng)，同個(gè)小區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)品的促銷人員如果給顧客推薦本企業(yè)產(chǎn)品將給予推薦獎(jiǎng)以茲獎(jiǎng)勵(lì)，也可讓消費(fèi)者之間相互推薦，借鑒樓盤銷售時(shí)老業(yè)主介紹新業(yè)主送物業(yè)管理費(fèi)的辦法。

業(yè)務(wù)練兵，成就專業(yè)

葛優(yōu)說“21世紀(jì)最貴的是什么？人才！”，要做好小區(qū)推廣當(dāng)然離不開專業(yè)的人才。在小區(qū)推廣中我們需要選配形象好，善于溝通，具有較強(qiáng)親和力，積極主動(dòng)并具有一定導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn)。

第一，招聘方法

⑴ “一分鐘”介紹法：讓應(yīng)聘人員在一分鐘時(shí)間內(nèi)介紹自己，要求語言簡潔、重點(diǎn)突出、口齒清晰，目的——清晰判斷出應(yīng)聘者的語言表達(dá)和語言組織能力。

⑵ “現(xiàn)場推銷秀”法：給應(yīng)聘者某種道具（如一支鋼筆、一本書），要求其進(jìn)行現(xiàn)場推銷。目的——從中發(fā)現(xiàn)應(yīng)聘者是否具有推銷潛質(zhì)。

⑶ 現(xiàn)場實(shí)踐法：對(duì)初步面試有意向的應(yīng)聘者可以將其安排在售場進(jìn)行實(shí)踐。目的—觀察其的責(zé)任心，洞察力，顧客心理把握能力和溝通能力等。

人員配置到位之后需統(tǒng)一服飾、佩戴工牌。　

第二，專業(yè)培訓(xùn)

首先需編制一套實(shí)用的以小區(qū)推廣情景為主的培訓(xùn)教材，然后在招聘人員到位之后先對(duì)其進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)，對(duì)于基礎(chǔ)知識(shí)必須要求受訓(xùn)人員能背誦，并在培訓(xùn)結(jié)束的時(shí)候進(jìn)行閉卷考試，對(duì)于考試不合格的進(jìn)行淘汰。在基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)環(huán)節(jié)合格的人員進(jìn)入到售場進(jìn)行一周的實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)結(jié)束后培訓(xùn)《小區(qū)推廣實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》的內(nèi)容，在培訓(xùn)結(jié)束后進(jìn)行“人人過關(guān)”考核，由專業(yè)人員組成考核小組，讓每一個(gè)參訓(xùn)人員進(jìn)行小區(qū)推廣的現(xiàn)場模擬演繹，合格的才能正式上崗。這樣一來確保了人才的專業(yè)性，也可將這樣的人才培養(yǎng)成專業(yè)的促銷活動(dòng)別動(dòng)隊(duì)，專業(yè)用于促銷活動(dòng)的開展。

第三，日常管理

每天填寫好工作日?qǐng)?bào)表，匯報(bào)昨天工作情況今日的工作計(jì)劃，上級(jí)隨時(shí)隨地對(duì)填報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行審核；每周開例會(huì)相互溝通小區(qū)推廣心得，探討小區(qū)市場的前景等；小區(qū)業(yè)務(wù)員必須遵守小區(qū)的制度，不得違法亂紀(jì).在公司有直屬部門是小區(qū)推廣部或家裝部。小區(qū)人員對(duì)該小區(qū)的公司物質(zhì)、宣傳資料等要有保管及維護(hù)的責(zé)任，如有損壞和流失的現(xiàn)象，視情節(jié)的輕重予以賠償。

第四，客戶管理

客戶資料每日整理后集中到公司歸檔；遇到家裝公司客戶小區(qū)業(yè)務(wù)員應(yīng)及時(shí)把信息傳遞給家裝公司公關(guān)部相應(yīng)的業(yè)務(wù)員，便于工作的開展。

第五，績效考核

小區(qū)推廣是一個(gè)過程和結(jié)果并重的工作，所以在考核的過程中就必須考慮到過程考核和結(jié)果考核的有效結(jié)合。在過程考核中我們必須考核，當(dāng)日接待的客戶量（以有明確客戶聯(lián)系方式的記錄為準(zhǔn)）、主動(dòng)上門發(fā)放了多少有效資料（到客戶手中的）、展示區(qū)的清潔和物料管理、為多少個(gè)客戶進(jìn)行了家裝知識(shí)的解答等。結(jié)果考核是以實(shí)際銷售的量為主，憑貴賓卡的購買量算相應(yīng)小區(qū)推廣業(yè)務(wù)員的業(yè)績；沒有在公司建檔的家裝公司又屬于該小區(qū)業(yè)務(wù)的銷售算相應(yīng)小區(qū)業(yè)務(wù)員的業(yè)績；由已經(jīng)在公司建檔的家裝公司推薦過來的又屬于該小區(qū)業(yè)主的銷售量，相應(yīng)小區(qū)業(yè)務(wù)員和家裝業(yè)務(wù)員各占一半的業(yè)績；由已在公司建檔的家裝公司包工包料的銷售不能算小區(qū)業(yè)務(wù)員的業(yè)績，但仍需要服務(wù)。


瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，全力出擊

第一,在小區(qū)獨(dú)立設(shè)點(diǎn)服務(wù)

在具有條件的小區(qū)自行設(shè)定服務(wù)點(diǎn)，企業(yè)####小區(qū)服務(wù)點(diǎn),能使我們的旗幟更宣明、形象更突出、服務(wù)更方便。

1,小區(qū)設(shè)點(diǎn)的物資準(zhǔn)備：桌子1張，椅子3把，企業(yè)大太陽傘1把,帳篷1個(gè)，橫幅2條，產(chǎn)品樣板，DM，貴賓卡，展架等。

2,小區(qū)設(shè)點(diǎn)的場所：1)開盤時(shí):售樓部或售樓部門口、物業(yè)管理處或物業(yè)管理處門口、小區(qū)的大門口或過道處、未出售的一樓鋪面、其他較明顯的地方。

2)收樓時(shí):收樓登記處旁,收樓樓盤入口處.

3,展示的具體內(nèi)容：公司及產(chǎn)品的簡介、工程實(shí)例精選、小區(qū)推廣的具體服務(wù)及政策、家裝指南、陶瓷產(chǎn)品選購小常識(shí)、產(chǎn)品性能對(duì)比臺(tái)、產(chǎn)品樣板、宣傳資料、貴賓卡等。

第二,通過和家裝公司共同開發(fā)小區(qū)

采用與家裝公司合作共同開發(fā)小區(qū)，可以使資源、優(yōu)勢互補(bǔ)，相得益彰。合作方式如下:

1,通過與家裝公司共同打造小區(qū)樣板房的方式

2,聯(lián)合家裝公司做家裝知識(shí)講座

3,設(shè)點(diǎn)條件的小區(qū)，和家裝公司共同設(shè)小區(qū)服務(wù)點(diǎn)。

第三,捆綁其他非陶瓷類材料商合作開發(fā)小區(qū)

與我們品牌相稱的非陶瓷類材料品牌合作，共同利用自己的客戶資源優(yōu)勢，在產(chǎn)品方面又能配套互補(bǔ)。比較常見的油漆/空調(diào)/熱水器/玻璃等行業(yè),合作方式如下：

1,整合各自的客戶資源，共享資源迅速進(jìn)入小區(qū)；

2,更利于打造小區(qū)樣板房形式進(jìn)行推廣；

3,與非陶瓷材料商在小區(qū)共同設(shè)點(diǎn)服務(wù)來進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)。

第四,通過與開發(fā)商或者業(yè)主合作的方式在小區(qū)制作樣板房，刺激消費(fèi)購買

開創(chuàng)體驗(yàn)式營銷的時(shí)代已經(jīng)到來。在陶瓷行業(yè)小區(qū)推廣的活動(dòng)中為了實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，我們就必須利用一切資源創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)營銷的模式。如某油漆企業(yè)在廣州的大型樓盤都通過為開發(fā)商樣板房或業(yè)主免費(fèi)提供油漆的方式，獲得其讓目標(biāo)消費(fèi)者參觀半年左右不等時(shí)間的產(chǎn)品體驗(yàn)館，并允許其促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場講解。

第五,專供產(chǎn)品走進(jìn)小區(qū)

根據(jù)小區(qū)業(yè)主的消費(fèi)能力分析，提供專供小區(qū)銷售的產(chǎn)品，分別以特價(jià)產(chǎn)品、個(gè)性產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品組成。需張貼小區(qū)特供標(biāo)示，傳遞給消費(fèi)者價(jià)廉物美的信息。

第六,從服務(wù)下手,建立顧客的好感與忠誠度

為消費(fèi)者提供免費(fèi)丈量、送貨進(jìn)門、示范鋪帖等服務(wù)，如某瓷磚推出的主題為“免費(fèi)丈量、精準(zhǔn)計(jì)算、幫你省錢”的活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場還展示了某顧客由于丈量和計(jì)算的問題造成廚房的磁片不夠，補(bǔ)貨的時(shí)候發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有原來的花色和款式了。還有一個(gè)顧客也因同樣的原因買多了，但又無法退貨，親朋裝修選擇的款式和顏色跟自己的又存在差異從而產(chǎn)生了徹底的浪費(fèi)。在活動(dòng)期間企業(yè)不僅提供免費(fèi)丈量和計(jì)算還承諾如果發(fā)生缺或多余的情況都由企業(yè)承擔(dān)責(zé)任。這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)推出就贏得了消費(fèi)者的追捧，使其在同時(shí)期的銷售取得了良好的業(yè)績。

通過充分的準(zhǔn)備和專業(yè)隊(duì)伍的打造，小區(qū)推廣從簡單的展示到新型渠道的動(dòng)銷是指日可待的。在小區(qū)推廣中我們需要想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急將簡單的靜態(tài)展示變成一個(gè)活動(dòng)的銷售戰(zhàn)場也成為消費(fèi)者家裝疑問的咨詢中心。在練好上述三板斧的同時(shí)根據(jù)企業(yè)的特征選擇好適合自己的推廣方式，我們將在小區(qū)這個(gè)新型的渠道上，踩著銷售的節(jié)拍舞出另一片銷售的天空。