CRM下午茶系列之七：客戶價(jià)值評(píng)估

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

客戶價(jià)值評(píng)估

客戶價(jià)值如何評(píng)估？

就拿汽車客戶來說吧。平常使用車，5年頭上就容易出現(xiàn)這毛病那毛病，就跟人到中年一樣開始抱藥箱了。到了8年或10年頭上，就必須要換車了，否則維修的費(fèi)用太高，還不如換臺(tái)新車，就如同我們使用了五六年的手機(jī)，修一次200塊，就索性不修了。

所以，你這家汽車店，有多少購車5年的客戶，有多少購車8年的客戶，這都是準(zhǔn)備考察尋思換車的主兒。但是你不能這么簡(jiǎn)單的評(píng)估。比如說，有100個(gè)購車5年的客戶，有50個(gè)購車8年的客戶。這就太簡(jiǎn)單了。因?yàn)槲覀円f的是客戶價(jià)值。咱們需要更細(xì)致評(píng)估。

比如，100個(gè)購車時(shí)間超過5年的客戶中，購買捷達(dá)的60人，購買寶來的40人，購買高爾夫的20人。大家都知道購買捷達(dá)、寶來、高爾夫的人，都是不同定位的人，他們當(dāng)初購車的時(shí)候有不同的性格考慮，不同的收入境況，所以決定了他們購買不同品牌的車。如果這些人換車，會(huì)換什么新車型？

會(huì)換什么新車型？這也有說道。你必須與客戶保持長期的持續(xù)的聯(lián)系，或者你作為汽車銷售店最近必須把這些購車超過5年的客戶都打電話做遍普查調(diào)查，調(diào)研他們的最近職業(yè)發(fā)展情況，收入變動(dòng)情況。5年前買捷達(dá)車的人，5年后可能收入提高了，可以買寶來了，有的人甚至發(fā)財(cái)了，買邁騰也未嘗不可。但是有些人職業(yè)變動(dòng)了、家庭住址變動(dòng)了、收入變動(dòng)了，可能什么車也不想買了，或者買不起了。

但是，你以為你平時(shí)什么持續(xù)保持客戶關(guān)系的工作都不付出，然后要做老客戶換車營銷了，才給每個(gè)客戶打遍電話，我想你不會(huì)得到你想要的結(jié)果的。誰會(huì)把這么重要的信息讓你通過彎彎繞的調(diào)查問題問出來？有的客戶可能早就不和你發(fā)生聯(lián)系了，有的客戶的聯(lián)系方式早變了。你初次統(tǒng)計(jì)，100個(gè)購車時(shí)間超過5年的客戶，發(fā)現(xiàn)有20多個(gè)客戶已經(jīng)聯(lián)系不上了，那豈不是可惜。如果20個(gè)人中有4個(gè)人有意向換車，也是很高的價(jià)值。

即使有80個(gè)人能聯(lián)系上，他也未必能達(dá)到一定的購買率。因?yàn)橛械目蛻粼缇偷铰愤叺昃S修了，對(duì)于這個(gè)客戶來說，你是一個(gè)陌生人。大家想啊，就是5年前見了一回面，然后銷售完了就不露臉了，現(xiàn)在又找上門再推銷，作為客戶會(huì)什么感受？這和一個(gè)到處買客戶數(shù)據(jù)光盤的保險(xiǎn)公司打陌生電話有什么區(qū)別？況且，5年，當(dāng)年賣給客戶車的那位銷售人員早已跳槽，客戶關(guān)系，都是人和人的關(guān)系，而不可能是人和公司之間的關(guān)系，客戶和汽車店之間并沒有感情維系，汽車店只是一個(gè)企業(yè)實(shí)體，它是虛的，實(shí)的是汽車店里的人，是活生生的人。甚至有的客戶會(huì)說：“以后別再給我打電話了”。電話員攪盡腦汁換座機(jī)號(hào)換手機(jī)號(hào)給客戶打，否則客戶一看號(hào)碼就不接，但是就是如此，客戶也被騷擾毛了。這就是我們現(xiàn)在真實(shí)的銷售場(chǎng)景，流氓式銷售。

即使你和客戶持續(xù)保持聯(lián)系，也未必能達(dá)到10%的老客戶換車成交率。因?yàn)榭蛻暨€有不滿意這一說法。你最初過濾出來的100個(gè)購車時(shí)間超過5年的客戶，經(jīng)過聯(lián)系不上的，不讓打電話的，還有滿意度這一關(guān)。人家客戶本來就對(duì)你不滿意，你怎么能再次銷售給人家呢？比如5年中，你給某個(gè)客戶做過20次滿意度調(diào)查，有10次一般，2次投訴，5次不滿意，3次滿意，沒有很滿意，那么這個(gè)客戶可能購買你的車嗎？至少可以說可能性不大，或者跟蹤難度大跟蹤時(shí)間長。

即使把很滿意和滿意的客戶篩選出來，可能就剩下了40-50人，其他客戶都聯(lián)系不上，不滿意，不讓打電話，有的甚至人家已經(jīng)剛換車了，你已經(jīng)晚了一步。

但是，還有一關(guān)要過。那就是，有的客戶屬于理性購買者，你和他雖然一直保持著一曾不變的公事公辦般的回訪，但沒有感情注入，你和這個(gè)客戶之間只是銷售與消費(fèi)的關(guān)系，這是假的客戶關(guān)系。在這個(gè)客戶考慮換車的時(shí)候，也會(huì)把你這家店當(dāng)作和其他陌生的汽車銷售店同等看待，因?yàn)槟愫瓦@個(gè)客戶之間只有公事公辦的例行回訪關(guān)系，不存在朋友關(guān)系。而有的客戶呢，在這5年當(dāng)中，又是不斷續(xù)保，不斷參加你這里的市場(chǎng)活動(dòng)和會(huì)員活動(dòng)，不斷在你的網(wǎng)站上發(fā)帖子和其他車友交流，幫助其他車友回答維修和保養(yǎng)的問題，給汽車店提建議，幫助汽車店維護(hù)形象，幫助汽車店傳播市場(chǎng)活動(dòng)信息，給朋友推薦，不斷購買其他非必需消費(fèi)品，也就是說，有的客戶是車壞了自己沒有辦法了才去店里，能不消費(fèi)就不消費(fèi)，而有些客戶則不同，喜歡給自己的愛車消費(fèi)各種各樣的精品和美容，這些都是可消費(fèi)可不消費(fèi)的東西，如果一個(gè)客戶只消費(fèi)必須消費(fèi)品，他雖然連續(xù)在你這家店做維修服務(wù)，也感情不深。只有那些不斷在你這家店消費(fèi)非必需消費(fèi)品，才是很忠誠的客戶。

過了這么一關(guān)，其實(shí)還有最后一關(guān)。你看，一個(gè)客戶的未來價(jià)值有多少道道啊。最后一關(guān)是客戶的近期消費(fèi)時(shí)間、金額、消費(fèi)業(yè)務(wù)類型。比如說，人家剛剛做過一次大改裝，雖然過了5年了，就跟做了一次大手術(shù)，又煥發(fā)青春了，花了不少錢，你現(xiàn)在鼓動(dòng)人家換車，人家肯定不干，怎么著也得把這點(diǎn)支出換回本兒來再說。經(jīng)常會(huì)有做交換機(jī)路由器做軟件的銷售員們遇到這種情況，人家剛升完級(jí)，剛剛又恢復(fù)穩(wěn)定運(yùn)行，所以暫時(shí)還不考慮大換一次。這就沒有機(jī)會(huì)了。

只有這樣一關(guān)關(guān)的過，才能得到真正可以成交的客戶。這才是真正的客戶價(jià)值。其他的，都是虛的客戶價(jià)值。我們經(jīng)常聽到有的公司收購，是為了看中某家公司現(xiàn)在擁有的客戶和市場(chǎng)影響力。但其實(shí)這樣講太籠統(tǒng)。因?yàn)殡m然某家公司擁有那么多客戶，經(jīng)過這么一層層篩選，其實(shí)剩下的有價(jià)值的可再銷售的客戶實(shí)在的少。在并購之前，客戶之前的消費(fèi)已經(jīng)形成了歷史沉淀，重要的客戶價(jià)值在于未來的客戶價(jià)值，那是沒有實(shí)現(xiàn)交易的客戶價(jià)值。

只有層層過關(guān)，剩下了可憐了20個(gè)客戶愿意換車，但由于5年了，經(jīng)濟(jì)條件、家庭條件都發(fā)生了變化，有人高升了，有人破落了，有人結(jié)婚了，有人有小孩了，有人離婚了，有人工作單位近了，有人創(chuàng)業(yè)了。等等等等情況，決定了他們未來要換車的級(jí)別。不一定5年前買捷達(dá)的，現(xiàn)在就準(zhǔn)備換寶來。這樣就太模糊簡(jiǎn)單了。我常常講客戶細(xì)分，呼吁銷售人員不要簡(jiǎn)單粗暴，因?yàn)橐粋€(gè)開了20年車的人，換過4-5臺(tái)車，4-5個(gè)品牌的人，和第一次換車的人是不一樣的的。他目前關(guān)注的品牌，他的使用經(jīng)驗(yàn)，他的曾經(jīng)用品牌，他的關(guān)注重點(diǎn)，他的購買動(dòng)機(jī)，都是需要考慮的點(diǎn)。這樣才綜合評(píng)估一個(gè)客戶。

我們回顧一下，客戶價(jià)值如何評(píng)估：

1客戶生命周期各階段客戶現(xiàn)狀

2客戶聯(lián)系緊密度

3客戶滿意度

4客戶忠誠度

5客戶最近消費(fèi)日期、類型

6客戶情況變動(dòng)

一句話，銷售也如生活，細(xì)心品味，也有滋有味。

但有人也厭倦生活，當(dāng)然也有人厭倦了銷售。

每一行當(dāng)，細(xì)心品味，都挺有意思。但大多數(shù)人都不喜歡自己的行當(dāng)，當(dāng)然，主要是不喜歡工作，喜歡多拿錢最好不工作，這個(gè)話題咱們就不討論了，沒有意義，誰都想不工作多拿錢，但世界上沒有白給的事情。就如銷售。（暢享網(wǎng)）