基于CRM構(gòu)建企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷體系

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一個(gè)企業(yè)進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷，絕不僅僅是跟某個(gè)社區(qū)合作就可以進(jìn)行的，這需要一個(gè)完整的可跟蹤的體系，在這個(gè)體系中，社區(qū)與企業(yè)的CRM應(yīng)用無(wú)縫的融合在一起，并在企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷策略下有效的推動(dòng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者以及消費(fèi)者群的溝通互動(dòng)。

1.0的CRM：會(huì)員營(yíng)銷與2.0的CRM：社區(qū)營(yíng)銷

在社區(qū)營(yíng)銷的同時(shí)，企業(yè)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)：利用社區(qū)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的會(huì)員管理和會(huì)員營(yíng)銷是一種有效的方式。會(huì)員營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷不再只是一個(gè)線下和線上的區(qū)別，二者在營(yíng)銷核心策略上是不同的。

傳統(tǒng)的會(huì)員營(yíng)銷，大多企業(yè)會(huì)關(guān)注在發(fā)現(xiàn)和分析客戶的消費(fèi)，從企業(yè)想賣出的產(chǎn)品和服務(wù)角度定位客戶，所做的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)比如積分、激勵(lì)兌獎(jiǎng)等知識(shí)為了提高客戶的消費(fèi)額，獎(jiǎng)勵(lì)客戶的購(gòu)物行為。很多企業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷做成了一種會(huì)員卡營(yíng)銷，培養(yǎng)的是會(huì)員對(duì)卡片的忠誠(chéng)。

在社區(qū)營(yíng)銷，需要強(qiáng)調(diào)的是充分發(fā)揮社區(qū)的個(gè)體主動(dòng)性和自發(fā)聚集性，在社區(qū)里面是以單個(gè)客戶作為對(duì)象，社區(qū)聚集了大家的內(nèi)容從而發(fā)現(xiàn)和分析客戶群的需求，甚至找到個(gè)體客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，眾多的社區(qū)個(gè)體傳播為企業(yè)潛在的客戶提供關(guān)系體驗(yàn)，使客戶的生活更加舒適，從而培養(yǎng)起眾多個(gè)體對(duì)品牌和業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)。

CRM是構(gòu)建社區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

社區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)不只是構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，或者在某個(gè)社區(qū)開(kāi)一個(gè)企業(yè)的分版塊，企業(yè)如果要進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷，必須先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更靈活地運(yùn)用個(gè)體客戶的資料和喜好信息等。也就是說(shuō)：要進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷，還是先普及CRM吧！

如果僅僅是一個(gè)社區(qū)，那么還是類似于一次基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)，而基于企業(yè)的CRM信息化和社區(qū)進(jìn)行融合，可以從改造企業(yè)的CRM和個(gè)人的社區(qū)的融合開(kāi)始，關(guān)鍵在于能夠融會(huì)貫通。比如社區(qū)里面的博客和照片共享功能，就是企業(yè)的資料庫(kù)，企業(yè)進(jìn)行每次產(chǎn)品演示和在線演示、在線的新聞發(fā)布會(huì)或者發(fā)布會(huì)的視頻和照片等等都可以前臺(tái)用web2.0的形式，而后臺(tái)卻是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的CRM應(yīng)用；個(gè)人IM可以去企業(yè)的IM bot查詢產(chǎn)品、新聞或者服務(wù)請(qǐng)求的答復(fù)等等，而企業(yè)可以利用IM對(duì)自己的客戶的IM進(jìn)行細(xì)分的IM消息廣播、關(guān)懷或者許可的產(chǎn)品視頻片斷和照片傳遞到客戶并能夠跟蹤響應(yīng)情況等等。

企業(yè)的營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)的娛樂(lè)有著明顯的區(qū)別，從web2.0和社區(qū)的發(fā)展來(lái)看，大多是娛樂(lè)的用戶收費(fèi)，不是可以持久的趨勢(shì)，娛樂(lè)最終的結(jié)果是免費(fèi)。只有企業(yè)應(yīng)用才能產(chǎn)生價(jià)值，所以社區(qū)的贏利模式是進(jìn)入社區(qū)營(yíng)銷，與企業(yè)應(yīng)用乃至于社會(huì)應(yīng)用結(jié)合起來(lái)。在社區(qū)聚合的個(gè)體互動(dòng)和溝通中，基于個(gè)體對(duì)企業(yè)和社會(huì)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的體驗(yàn)和傳播，從而形成對(duì)關(guān)系的增值，并通過(guò)個(gè)體的傳播，間接促進(jìn)社會(huì)總體價(jià)值的增長(zhǎng)，這才是社區(qū)的真正的盈利模式，也是企業(yè)的社區(qū)的商業(yè)應(yīng)用趨勢(shì)。在這個(gè)時(shí)候，個(gè)體，首先是個(gè)體的客戶，再次是企業(yè)的客戶，最后是社會(huì)的客戶。

CRM推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)升級(jí)為-智能社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還只是一個(gè)淺層次的社群，真正深入社會(huì)中的是一種智能社區(qū)（Smart Home）模式，也就是電子社區(qū)和電子鄰居。因?yàn)樵谥袊?guó)，很多消費(fèi)品都是以家庭為單位購(gòu)買，類似食品、家電等等，所以主要營(yíng)銷陣地是在社區(qū)，利用個(gè)體在社區(qū)的活躍和可信度，進(jìn)行社區(qū)的品牌體驗(yàn)傳播，充分利用社區(qū)的交互終端，或者社區(qū)品牌體驗(yàn)店，能夠開(kāi)展基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和智能生活社區(qū)相結(jié)合的社區(qū)電子商務(wù)、社區(qū)媒體。

實(shí)際上，我們可以猜想一下：某食用油品牌不僅僅建立了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，同時(shí)在各個(gè)城市的知名小區(qū)擂臺(tái)選舉本小區(qū)的超級(jí)健康媽媽，進(jìn)而選城市的，再選全國(guó)的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播，參加比賽的都送體驗(yàn)桶，另送優(yōu)惠券（折扣比大超市的再低些），優(yōu)惠券就是選票，誰(shuí)動(dòng)員親友買的最多的場(chǎng)外分?jǐn)?shù)最高。比賽不僅僅比廚藝，還要比用油經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)也好，能夠?qū)懖┛偷囊埠茫謾C(jī)拍個(gè)視頻的也成，都加分；比賽完了，參賽的分?jǐn)?shù)可以折合油去領(lǐng)，吃不了送，滿世界的都是這油。再比如說(shuō)汽車，大家都熟悉4S店，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)小區(qū)放個(gè)品牌體驗(yàn)店的？誰(shuí)看過(guò)在小區(qū)的汽車路演？不出一年，這種形式就會(huì)越來(lái)越多。但是只是放了就算2.0了嗎？你今天上午剛剛在小區(qū)里面坐了一下大眾的體驗(yàn)車，下午信箱里面就放了一張精彩的人車照片；剛剛回家要做飯，大眾呼叫中心發(fā)來(lái)短信有臨時(shí)會(huì)員號(hào)的電子折扣券隨時(shí)可以用；一開(kāi)電腦，你剛才登記的MSN已經(jīng)在好友里面發(fā)現(xiàn)有了一汽大眾的MSN機(jī)器人；開(kāi)了電腦你寫(xiě)了一篇今天的乘車體驗(yàn)博客，郵箱里有提示：作為車友俱樂(lè)部會(huì)員的你已經(jīng)增加了100分，要知道100分可以在購(gòu)車和維修保養(yǎng)是折現(xiàn)10元錢……

基于CRM的社區(qū)營(yíng)銷架構(gòu)體系

企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷架構(gòu)不僅僅是在構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而是圍繞企業(yè)的應(yīng)用充分結(jié)合起來(lái)，包括企業(yè)的CRM系統(tǒng)、消費(fèi)者門戶、社區(qū)以及交易交換平臺(tái)等。如圖所示：

圖 企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷架構(gòu)

在整個(gè)架構(gòu)體系中，充分融合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/SNS網(wǎng)絡(luò)（消費(fèi)者/個(gè)體）＋在線電子商務(wù)（個(gè)體拍賣模式，類似ebay或者一手ebay）＋社區(qū)品牌體驗(yàn)店（實(shí)地）＋在線CRM平臺(tái)（企業(yè)用）＋社區(qū)媒體交互終端（類似可以交互的信息終端），這個(gè)體系會(huì)逐漸形成一個(gè)商業(yè)化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

個(gè)體所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)和實(shí)際生活中的社區(qū)，都會(huì)成為社區(qū)營(yíng)銷體系的核心，因?yàn)檫@是個(gè)體人群積聚的主要陣地；而前臺(tái)web2.0社區(qū)，后臺(tái)在線CRM平臺(tái)，中間為基于SNS網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體競(jìng)拍式電子商務(wù)，則是社會(huì)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)用關(guān)鍵所在；而社區(qū)實(shí)地的品牌體驗(yàn)店和媒體交互診斷，則是該體系中類似傳統(tǒng)媒體的溝通渠道之一。這個(gè)美好愿景，正隨著時(shí)代的步伐越來(lái)越近！（CIO時(shí)代網(wǎng)）