客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)環(huán)境下的變化

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所謂客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM) ，實(shí)質(zhì)上是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理模式，它是指企業(yè)針對(duì)各方面信息進(jìn)行實(shí)時(shí)采集和動(dòng)態(tài)跟蹤，然后進(jìn)行綜合、分析、處理、統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而輔助企業(yè)進(jìn)行以客戶為中心的全面運(yùn)營(yíng)管理。與傳統(tǒng)模式不同，電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系，從運(yùn)營(yíng)過程到運(yùn)營(yíng)方式，從運(yùn)行條件到管理方式都發(fā)生了巨大的變化。

一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理模式的變化

美國(guó)著名的行為心理學(xué)家馬斯洛曾經(jīng)說過， “人有五大需要，按照從低到高的順序排列分別為：生存的需要、安全的需要、交際的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要?！彪娮由虅?wù)條件下，顧客只所以愿意自己嘗試解決問題，自己回應(yīng)信息請(qǐng)求。正是因?yàn)槿藗優(yōu)榱藵M足自我實(shí)現(xiàn)的需要。

電子商務(wù)中的自我實(shí)現(xiàn)，是通過E-mail等郵寄方式來尋求常見問題的解答的，而企業(yè)通過提供顧客所需的信息資源來幫助顧客。如一些大公司，運(yùn)用顧客白助服務(wù)系統(tǒng)，在網(wǎng)上設(shè)立專門用于銷售產(chǎn)品和提供顧客服務(wù)支持的站點(diǎn)，這些站點(diǎn)能夠幫助顧客順利實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)。企業(yè)通過站點(diǎn)人格化，給顧客一種信任感和親切感，對(duì)于顧客的提問，除經(jīng)常性問題外，采用開放論壇(OPEN FORUM)， 以及提供案例庫(CASE BRARY)。顧客只要提出問題，輸入關(guān)鍵詞，通過在線服務(wù)，自己就能找到要解決問題的答案。如果系統(tǒng)不能返回任何相關(guān)的答案，或返回的答案不能滿足顧客的要求，顧客還可以換一種方式重新敘述問題，將問題發(fā)給負(fù)責(zé)尋找問題答案的專職人員，如果他們還不能找到令人滿意的答案，系統(tǒng)會(huì)在技術(shù)服務(wù)中心(TAC)以顧客的名義為其在案例庫打開一個(gè)新的案例，由專家組研究后，進(jìn)行專門回答。一般來說，電子商務(wù)企業(yè)會(huì)將這一問題的答案提交給開放論壇，并給問題創(chuàng)建者發(fā)出E-mail表示感謝，并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。其他顧客則可以根據(jù)自己的需要，選擇自己認(rèn)為最合適的方法，自己動(dòng)手解決需要解決的問題。

總之，這種操作方法是一種只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能運(yùn)行的客戶自我管理系統(tǒng)，是一種全新的顧客服務(wù)哲學(xué)。如果顧客遇到非常嚴(yán)重的問題，甚至可以通過在線服務(wù)系統(tǒng)，與企業(yè)技術(shù)主管對(duì)話。這種客戶管理方式，加強(qiáng)了客戶與企業(yè)的互動(dòng)，極大地提高了顧客自我服務(wù)的積極性。

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理內(nèi)容的變化

20世紀(jì)70年代中期，英國(guó)營(yíng)銷學(xué)家賽斯，通過對(duì)樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)比市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)的贏利能力及成長(zhǎng)影響更大?！罢{(diào)查表明，忠誠(chéng)顧客在原來基礎(chǔ)上增加50％，所產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅最高可達(dá)85％。”可以說，忠誠(chéng)顧客的多少，決定了企業(yè)市場(chǎng)份額的多寡，它比以顧客的多少來衡量市場(chǎng)份額更有意義。由于忠誠(chéng)顧客更能體現(xiàn)公司的發(fā)展?jié)摿?，一些?yōu)秀企業(yè)家將提高顧客忠誠(chéng)度作為其營(yíng)銷管理的首要任務(wù)。

需要指出的是，顧客滿意并不必然創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。即使你的顧客對(duì)你所提供的產(chǎn)品與服務(wù)感到完全滿意，你還是會(huì)流失百分之四十的顧客。管理顧問萊.米契(L.Michaud)指出：“流失顧客帶來的成本，遠(yuǎn)比你想象的還高，因?yàn)槟阋p倍的力氣來吸引新顧客?！睗M意的顧客是所有成功企業(yè)的生命之源，而忠誠(chéng)的顧客則是保證企業(yè)處于領(lǐng)先地位不可或缺的要素。那么，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)怎樣才能讓滿意的顧客成為忠誠(chéng)的顧客呢？

第一、企業(yè)要根據(jù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提示，學(xué)會(huì)甄別不同顧客，對(duì)顧客進(jìn)行分類管理。應(yīng)該明白，并不是每一個(gè)客戶都是值得投入成本的。為了有效地保持客戶，公司必須首先搞清楚到底需要保持哪些客戶，然后才能切實(shí)以這些客戶為導(dǎo)向?qū)⑦@些客戶的一生都看作是公司的利潤(rùn)來源，而不能只看重與他們單單一次的買賣交易。為此，需要對(duì)電子商務(wù)顧客進(jìn)行分類管理服務(wù)，一般分為四個(gè)層次。第一層次是最廣泛的上網(wǎng)者。他們是那些只想瀏覽一下企業(yè)產(chǎn)品目錄，或閱讀產(chǎn)品年終報(bào)告而不愿讓人知道他們是誰的普通網(wǎng)絡(luò)瀏覽者。第二層次是從企業(yè)的零售商、代理商手中購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客。第三層次是所謂的“簽約服務(wù)顧客”(CONSTRACTED SERVCE CUSTOMERS)。他們是由企業(yè)商業(yè)伙伴保證的、并接受企業(yè)商業(yè)伙伴服務(wù)的顧客群。他們可以瀏貿(mào)企業(yè)技術(shù)細(xì)節(jié)和參考部分的內(nèi)容。第四層次的顧客是企業(yè)的經(jīng)銷商，他們和企業(yè)之間有服務(wù)約定。本層次的顧客除了可以獲取第三層次顧客所接觸的所有信息外，還能直接從企業(yè)獲得開放的技術(shù)支持，可以自由地下載軟件庫中的所有軟件。他們不僅可以接觸以上提及的所有信息，掌握一些控制工具，而且還能對(duì)系統(tǒng)、用戶的使用過程進(jìn)行全程監(jiān)測(cè)。四個(gè)層次的劃分，為企業(yè)將營(yíng)銷成本投向何方指明了方向。

第二，在對(duì)相應(yīng)的顧客分類完畢后，要以顧客個(gè)性化的價(jià)值觀為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這是創(chuàng)造長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客系統(tǒng)的關(guān)鍵所在。許多企業(yè)認(rèn)為，獲得忠誠(chéng)顧客行之有效的方法就是不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，并以更具競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格出售本公司的產(chǎn)品。這種做法能增加顧客的數(shù)量，但是，這些做法并不能很快提高顧客的忠誠(chéng)度。因?yàn)檫@些方法都沒有把個(gè)性化的顧客以及他們個(gè)性化的價(jià)值取向作為企業(yè)服務(wù)的核心，而是將顧客視為一個(gè)巨大的、差別相對(duì)較小的群體?！皩?shí)際上，不同顧客的價(jià)值取向存在很大的差別?！崩?，某些顧客對(duì)價(jià)格折扣情有獨(dú)鐘，某些顧客希望獲得準(zhǔn)時(shí)、精確的服務(wù)，而另一些顧客則傾向于獲取更多的信息等。為此，企業(yè)需要提供不同的個(gè)性化服務(wù)。顯而易見，這種特殊服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是要使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種它就是為我服務(wù)的，其他企業(yè)都做不到的想法，從而增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。

第三，建立企業(yè)內(nèi)部員工忠誠(chéng)系統(tǒng)，它是保證企業(yè)擁有大批忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)和條件。 “企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱，主要是由顧客誠(chéng)度決定的，顧客忠誠(chéng)度是由顧客滿意度決定的，而顧客滿意度是由工作富有效率、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的員工創(chuàng)造的?！币虼耍㈩櫩椭艺\(chéng)度，首先要建立企業(yè)內(nèi)部員工的忠誠(chéng)系統(tǒng)。企業(yè)要采取多管齊下的方法來培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。首先，要培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的向心力和凝聚力。企業(yè)要設(shè)法將員工的個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)的整體目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來，為員工的個(gè)人發(fā)展提供機(jī)會(huì)，如實(shí)施員工教育、培訓(xùn)計(jì)劃等。其次，企業(yè)還應(yīng)為員工提供盡可能好的工作條件。例如為銷售人員配備電腦等。第三，適度向員工授權(quán)。企業(yè)要針對(duì)每位員工的特點(diǎn)和工作的性質(zhì)，適當(dāng)?shù)刭x予其相應(yīng)的權(quán)力。第四，倡導(dǎo)內(nèi)部協(xié)作的企業(yè)文化。良好的團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作態(tài)度是企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系和諧的重要基礎(chǔ)，企業(yè)目標(biāo)的完成離不開每位員工的努力，所有員工的共同努力，就能使企業(yè)克服面臨的各種困難。

三、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理手段的變化

企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的宦的主要集中在三個(gè)方面：一是出于業(yè)務(wù)發(fā)展與集中客戶數(shù)據(jù)的需要，應(yīng)用CRM；二是為提高服務(wù)質(zhì)量，挽留客戶，完善內(nèi)部服務(wù)體系，應(yīng)用CRM；三是收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，挖掘數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)預(yù)、決策的科學(xué)化，應(yīng)用CRM。無論企業(yè)出于哪一種目的，都意味著客戶關(guān)系管理對(duì)一個(gè)企業(yè)來說都非常重要。根據(jù)最近的一份研究報(bào)告顯示： ”在接受調(diào)查的企業(yè)中，有2／3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3／4以上的企業(yè)計(jì)劃集成面對(duì)客戶的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分?！笨蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路由以商品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心，管理戰(zhàn)略從市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)向顧客占有率。企業(yè)要成功實(shí)施客戶關(guān)系管理，服務(wù)手段必須進(jìn)行相應(yīng)的變革。

第一、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)做好顧客的信息收集，建立全面而詳細(xì)的顧客檔案，成為客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。將顧客代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號(hào)碼、銀行帳號(hào)、使用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、客戶類型和產(chǎn)品信息等數(shù)據(jù)以標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一格式記錄下來，同時(shí)要注意在將這些原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之前，要全面考察這些數(shù)據(jù)的來源，以確保所獲取數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。另外，要注意結(jié)合歷史數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)信息(如顧客交易的歷史記錄和目前的訂單情況)，辨別不同的顧客，從而對(duì)不同顧客提供有針對(duì)性的服務(wù)。

第二，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及時(shí)對(duì)所收集的客戶信息進(jìn)行分析、整理，了解和把握客戶的需求，采取積極、適當(dāng)?shù)男袆?dòng)來保持顧客的忠誠(chéng)度。根據(jù)客戶需求，企業(yè)要提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理認(rèn)為，企業(yè)的資源總是有限的，若不加分析地把有限的資源平均投入到產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等職能部門的能力建設(shè)上，那么企業(yè)投入的很大一部分可能都會(huì)被浪費(fèi)掉。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷之前，一定要了解目標(biāo)客戶的特征，根據(jù)不同的客戶設(shè)計(jì)不同的交付方式。例如，大公司允許較長(zhǎng)的供貨提前期，小型企業(yè)則要求在一、兩天內(nèi)供貨，所有這一切，都需要運(yùn)用信息系統(tǒng)。

第三、運(yùn)用企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做好內(nèi)部管理。客戶關(guān)系管理不是只針對(duì)企業(yè)的外部顧客，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部顧客(即企業(yè)的員工)也相當(dāng)重視。因?yàn)榱己玫目蛻絷P(guān)系是通過企業(yè)的員工來保持的。顧客的購買行為是一個(gè)在消費(fèi)中尋求尊重的過程，而員工在此過程中的參與程度和積極性，直接影響著顧客的滿意度。聯(lián)邦快遞(Federaf Express)發(fā)現(xiàn)， “當(dāng)其內(nèi)部顧客的滿意率提高到85％時(shí)，企業(yè)外部顧客的滿意率就高達(dá)95％?！币虼艘粋€(gè)好的CRM系統(tǒng)應(yīng)該有利于為公司員工服務(wù)。提高企業(yè)內(nèi)部顧客的滿意度可以通過開放式交流、充分授權(quán)以及員工教育和培訓(xùn)等方法來實(shí)現(xiàn)，而不能僅僅依賴提高工資等純物質(zhì)性手段。企業(yè)內(nèi)部顧客之間的關(guān)系一般可以分為三類：等級(jí)客戶關(guān)系(上下級(jí)之間的關(guān)系)，部門客戶關(guān)系(橫向職能部門之間的關(guān)系)，工序客戶關(guān)系(上下道工序之間的關(guān)系)。客戶關(guān)系管理的設(shè)計(jì)必須全面考慮這些因素。如果忽略了等級(jí)客戶關(guān)系，企業(yè)很可能就無法有效地搜集上下級(jí)間的信息，甚至有可能出現(xiàn)上下級(jí)之間的信息不對(duì)稱，產(chǎn)生企業(yè)內(nèi)部的“尋租現(xiàn)象”；如果不能理順部門客戶關(guān)系，則企業(yè)各部門間就無法實(shí)現(xiàn)有效的溝通和交流；如果不注意工序客戶關(guān)系，則會(huì)影響上、下道工序間的銜接，進(jìn)而影響企業(yè)的整體工作效率?？蛻絷P(guān)系管理如果不能妥善地解決內(nèi)部顧客之間的各種關(guān)系，在面對(duì)外部顧客和競(jìng)爭(zhēng)者顧客時(shí)企業(yè)就無法形成合力，CRM系統(tǒng)也就成了企業(yè)的擺設(shè)。