專業(yè)化企業(yè)戰(zhàn)略定位法

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)可能成功于一時(shí)，但不可能走向優(yōu)秀和卓越，更不可能基業(yè)常青、百年不倒。戰(zhàn)略的重要性可謂無(wú)以復(fù)加。

我們提出一種雖缺乏創(chuàng)意、但能被普遍接受的觀點(diǎn)：戰(zhàn)略是關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的發(fā)展謀劃。

首先：戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的，而不是兩三年的計(jì)劃；其次，戰(zhàn)略是全面、系統(tǒng)的，而不是片面、局部的；再次，戰(zhàn)略是積極的、發(fā)展性的，而不是消極被動(dòng)的；最后，戰(zhàn)略是事關(guān)決策高端的，是需要認(rèn)真謀劃決斷和周密計(jì)劃的。

對(duì)在傳播和營(yíng)銷方面風(fēng)靡一時(shí)的“定位”理論，也有人將其引入戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，并分別提出了行業(yè)定位與行業(yè)地位的確立問(wèn)題，但對(duì)戰(zhàn)略定位的深入分解和系統(tǒng)研究卻止步不前。我們?cè)诶碚摻缏氏忍岢觯簯?zhàn)略定位就是在對(duì)內(nèi)進(jìn)行資源與能力分析、對(duì)外進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的基礎(chǔ)上，確認(rèn)企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)地位，它是戰(zhàn)略管理的核心與基礎(chǔ)。

圖1：戰(zhàn)略管理體系圖示

需要指出的是，任何企業(yè)都必須要有戰(zhàn)略定位。一般企業(yè)、特別是處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)未必有愿景、有抱負(fù)，但必須有定位；搞不清自己是干什么的、算老幾的企業(yè)，往往危在旦夕了。當(dāng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)具有相當(dāng)規(guī)模、特別是進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)先地位時(shí)，戰(zhàn)略愿景就變得不可或缺、甚至成為當(dāng)務(wù)之急了。

一、如何確定產(chǎn)業(yè)邊界？

產(chǎn)業(yè)邊界即確定企業(yè)從事哪一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈的哪一環(huán)節(jié)，這是企業(yè)的頭等大事。首先要分析行業(yè)吸引力，主要工具包括“”、產(chǎn)業(yè)生命周期理論、SCP理論（“結(jié)構(gòu)、行為和業(yè)績(jī)”）等。另外，邁克爾·波特的“行業(yè)五力分析”模型比較具有綜合性。

通用（GE）矩陣深入到了量化分析層面，我們可以通過(guò)行業(yè)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、贏利能力、競(jìng)爭(zhēng)格局與環(huán)境寬松度等5個(gè)維度，系統(tǒng)分析特定行業(yè)的吸引力。

然后，要提煉“行業(yè)關(guān)鍵成功因素”。具體方法有：將本行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)與失敗企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，差別之處就是關(guān)鍵成功因素；運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)方法解剖整個(gè)行業(yè)，找出關(guān)鍵性的市場(chǎng)和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品。

行業(yè)價(jià)值鏈理論的實(shí)用性很強(qiáng)。如石化行業(yè)，從勘探設(shè)計(jì)、原油開(kāi)發(fā)到加工冶煉，隨后可以沿著成品油批發(fā)、零售的路徑走下去，也可以對(duì)石油產(chǎn)品進(jìn)行再加工裂解，走向醫(yī)藥、紡織等行業(yè)。

通吃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的非常少見(jiàn)，大產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也能成就大企業(yè)。因而，產(chǎn)業(yè)邊界的確定往往就是產(chǎn)業(yè)鏈的定位和取舍問(wèn)題。

1999蒙牛公司創(chuàng)立時(shí)，在乳業(yè)行業(yè)中排名第1116位。經(jīng)過(guò)短短的8年時(shí)間，蒙牛一舉奪得液態(tài)奶、冰淇淋和酸奶銷量的“三冠王”。

歷經(jīng)10年發(fā)展，太子奶集團(tuán)已成為我國(guó)最大的發(fā)酵型乳酸菌奶飲料提供商，2005年銷售收入達(dá)20億元。2006年11月，英聯(lián)、摩根士丹利和高盛聯(lián)手向太子奶投資7300萬(wàn)美元。

值得注意的是，在牛奶業(yè)這一產(chǎn)業(yè)鏈上，蒙牛至今一直局限于液態(tài)奶領(lǐng)域，遲遲未進(jìn)軍固體奶粉市場(chǎng)；而太子奶則選取乳酸奶這一細(xì)分產(chǎn)品，在別人“將牛奶賣到水價(jià)”時(shí)，他們卻“將水（準(zhǔn)確地講是摻了一定水）賣出了牛奶價(jià)”。

圖2：乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)外延圖示

二、如何確定商業(yè)形態(tài)

商業(yè)形態(tài)又簡(jiǎn)稱“業(yè)態(tài)”，這一概念在商業(yè)零售領(lǐng)域中普遍應(yīng)用。如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)和專賣店等零售企業(yè)，其組織結(jié)構(gòu)和贏利模式各有不同，但所提供的最終產(chǎn)品和服務(wù)卻沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

推而廣之，不管何種行業(yè)、或某一行業(yè)中的特定環(huán)節(jié)，一般都存在著各種商業(yè)形態(tài)，如加工商、制造商、提供商、零售商和運(yùn)營(yíng)商等等。

主要特征代表企業(yè)

加工商通過(guò)“三來(lái)一補(bǔ)”等形式進(jìn)行加工、配套，無(wú)市場(chǎng)體系，無(wú)自主品牌（因“貼牌”生產(chǎn)而被稱為代工廠）富士康（鴻海）

制造商制造體系完整并有相當(dāng)規(guī)模，自有市場(chǎng)渠道，但僅銷售自產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌及商業(yè)品牌有一定影響徐工機(jī)械

提供商品牌影響大，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，掌握價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，市場(chǎng)渠道完整，對(duì)代工合作廠商有相當(dāng)?shù)目刂颇芰θA為技術(shù)公司

美國(guó)高通公司

運(yùn)營(yíng)商商業(yè)品牌有相當(dāng)影響力，掌握價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，市場(chǎng)渠道完整中國(guó)電信

主要特征代表企業(yè)

加工商通過(guò)“三來(lái)一補(bǔ)”等形式進(jìn)行加工、配套，無(wú)市場(chǎng)體系，無(wú)自主品牌（因“貼牌”生產(chǎn)而被稱為代工廠）富士康（鴻海）

制造商制造體系完整并有相當(dāng)規(guī)模，自有市場(chǎng)渠道，但僅銷售自產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌及商業(yè)品牌有一定影響徐工機(jī)械

提供商品牌影響大，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，掌握價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，市場(chǎng)渠道完整，對(duì)代工合作廠商有相當(dāng)?shù)目刂颇芰θA為技術(shù)公司

美國(guó)高通公司

運(yùn)營(yíng)商商業(yè)品牌有相當(dāng)影響力，掌握價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，市場(chǎng)渠道完整中國(guó)電信

不少處于相對(duì)劣勢(shì)的企業(yè)，由于采取了不正確的競(jìng)爭(zhēng)定位而狼狽不堪。

在全球CPU市場(chǎng)上，35年來(lái)AMD一直處于英特爾的陰影之下。2006年，AMD高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，提出“植根中國(guó)、決勝全球”的口號(hào)，表明自身已定位于英特爾的競(jìng)爭(zhēng)者即領(lǐng)先企業(yè)，而不再是追趕者。

隨著AMD率先推出64位處理器和“多內(nèi)核”技術(shù)，以及英特爾自身不斷出現(xiàn)問(wèn)題，人們似乎開(kāi)始認(rèn)可AMD的競(jìng)爭(zhēng)定位了。然而2006年度報(bào)告一出籠，差距就掩蓋不住了：AMD虧損1.16億美元，股價(jià)全年下跌超過(guò)60%；英特爾盈利50億美元，股價(jià)全年僅下跌3%。

不少處于相對(duì)劣勢(shì)的企業(yè)，由于采取了不正確的競(jìng)爭(zhēng)定位而狼狽不堪。

在全球CPU市場(chǎng)上，35年來(lái)AMD一直處于英特爾的陰影之下。2006年，AMD高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，提出“植根中國(guó)、決勝全球”的口號(hào)，表明自身已定位于英特爾的競(jìng)爭(zhēng)者即領(lǐng)先企業(yè)，而不再是追趕者。

隨著AMD率先推出64位處理器和“多內(nèi)核”技術(shù)，以及英特爾自身不斷出現(xiàn)問(wèn)題，人們似乎開(kāi)始認(rèn)可AMD的競(jìng)爭(zhēng)定位了。然而2006年度報(bào)告一出籠，差距就掩蓋不住了：AMD虧損1.16億美元，股價(jià)全年下跌超過(guò)60%；英特爾盈利50億美元，股價(jià)全年僅下跌3%。

從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，雖然煙包產(chǎn)品在印刷行業(yè)內(nèi)利潤(rùn)率最高，但其生命周期已處于成熟甚至衰退階段，已是典型的“零和博弈”；而且煙包行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很不規(guī)范，非市場(chǎng)化因素比較突出，行業(yè)集中度很難提高。另外，國(guó)內(nèi)煙包生產(chǎn)已明顯出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩狀況，產(chǎn)品利潤(rùn)率迅速下滑。

圖3：C公司通用矩陣評(píng)估

另一方面，雖然以禮品、食品和藥品包裝為主的普通包裝印刷行業(yè)，在行業(yè)利潤(rùn)率上暫時(shí)仍低于煙包印刷，但其市場(chǎng)總量大、增長(zhǎng)速度快，且國(guó)家政策鼓勵(lì)支持，行業(yè)的吸引力很高。

最后，我們推導(dǎo)出C公司的戰(zhàn)略定位：業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的包裝印刷提供商。

上述戰(zhàn)略定位的實(shí)踐意義極為明顯，對(duì)C公司的投資決策影響至深：

第一，既然市場(chǎng)定位為業(yè)內(nèi)，市場(chǎng)客戶為全國(guó)性、甚至國(guó)際性的，就沒(méi)有必要把生產(chǎn)基地全部建在集團(tuán)總部所在地，且當(dāng)?shù)氐恼鞯爻杀緲O高（沒(méi)有哪家成功企業(yè)是因?yàn)橥恋刂萍s因素而無(wú)法發(fā)展下去的）。

第二，既然競(jìng)爭(zhēng)定位確立在領(lǐng)先位置，那么就必須保持業(yè)內(nèi)的整體領(lǐng)先水平，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提升已具有領(lǐng)先水平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)；更要對(duì)不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)（“短板”）重點(diǎn)投入、迅速?gòu)?qiáng)化，比如財(cái)金資源配置（加快資本上市）、信息資源配置（信息化建設(shè)提升到集團(tuán)層面并加大投入）。

由于企業(yè)規(guī)模也處于行業(yè)領(lǐng)先位置，必須及時(shí)引入內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制、劃小核算單元，推行事業(yè)部體制勢(shì)在必行。

第三，既然產(chǎn)業(yè)定位拓展到包裝印刷行業(yè)，那么就要盡快開(kāi)發(fā)禮品、藥品和食品等商業(yè)包裝方面的產(chǎn)品，強(qiáng)化技術(shù)投入和市場(chǎng)拓展，使其成為公司新的業(yè)務(wù)支柱和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

兩三年前，C公司也曾著力于非煙包市場(chǎng)的拓展，在銷售部門成立了相關(guān)業(yè)務(wù)組，但效果不理想而很快關(guān)閉。實(shí)際上，用煙包行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣和人才隊(duì)伍去開(kāi)發(fā)非煙包市場(chǎng)，注定是不可能成功的。要有效進(jìn)入非煙包行業(yè)，就必須提供一個(gè)新的組織平臺(tái)，以相關(guān)的考核激勵(lì)機(jī)制（一定是非煙包的）相配套。

第四，確立包裝印刷為公司戰(zhàn)略定位的本身，就表明將非包裝印刷范疇（如書(shū)刊印刷）排除在外了。確立包裝印刷產(chǎn)品提供商的同時(shí)，就與紙品物流（貿(mào)易商）的投資設(shè)想不相容了，另外“包裝印刷材料的提供”就不應(yīng)成為主導(dǎo)。

盡管對(duì)上述戰(zhàn)略定位存有不同程度的爭(zhēng)議，但近年來(lái)，C公司在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步提高（營(yíng)收年均增長(zhǎng)30%以上）、合資并購(gòu)企業(yè)紛紛設(shè)立的同時(shí)，集團(tuán)公司在發(fā)展方向、資源配置方面獲得了前所未有的思想統(tǒng)一，管控體系提供了有力支持，高層領(lǐng)導(dǎo)的決策精力得到了必要保障、戰(zhàn)略管理能力明顯提升，企業(yè)公開(kāi)上市也取得了實(shí)質(zhì)性突破