什么是大客戶管理

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什么是大客戶管理？

大客戶管理是企業(yè)以客戶為中心的思想和關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展的必然結(jié)果。大客戶管理是賣方采用的一種方法，目的是通過(guò)持續(xù)地為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠(chéng)的大客戶。

大客戶管理就是供應(yīng)商瞄準(zhǔn)并滿足潛在關(guān)鍵客戶在市場(chǎng)營(yíng)銷、管理和服務(wù)等方面綜合性需求的策略。要想獲得大客戶身份，客戶必須有很高的銷售潛力。大客戶的第二個(gè)特點(diǎn)是采購(gòu)行為的多樣性。

大客戶也稱為核心客戶，其實(shí)就好比精品店、飯店的VIP客人一樣，是企業(yè)收益的主要來(lái)源。根據(jù)“帕雷托法則”，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的高端客戶。針對(duì)這群金字塔頂端的客戶，企業(yè)不僅要花心思經(jīng)營(yíng)，而且還要找對(duì)方法和策略。

大客戶管理的特征

大客戶管理包括對(duì)重要客戶的特殊待遇，而其他客戶不會(huì)享有，這可能包括在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、分銷和信息共享方面的特惠待遇可能以特殊價(jià)格、產(chǎn)品定制化、特殊服務(wù)的提供、服務(wù)定制化、分銷和操作流程的協(xié)調(diào)、信息共享和商業(yè)項(xiàng)目的聯(lián)合開(kāi)發(fā)以及新產(chǎn)品的形式出現(xiàn)。

大客戶管理要求多個(gè)職能部門的共同努力，除了銷售以外，制造、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、信息技術(shù)、研發(fā)和物流等部門也要通力合作。

大客戶的識(shí)別

識(shí)別大客戶是大客戶管理中的關(guān)鍵一環(huán)

1．確定研究目標(biāo)：通過(guò)客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實(shí)施對(duì)大客戶的個(gè)性化管理，并對(duì)大客戶服務(wù)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，保持大客戶的忠誠(chéng)。所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)。

2．發(fā)展信息來(lái)源：企業(yè)應(yīng)建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來(lái)源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點(diǎn)、客戶座談會(huì)等。

3．客戶信息收集：通過(guò)上述來(lái)源進(jìn)行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個(gè)人信息；如果客戶是企業(yè)則需了解該企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、銷售收入、資信級(jí)別、經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展瓶頸等企業(yè)基本信息；客戶的消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)品種、客戶的還價(jià)能力、關(guān)注重點(diǎn)、購(gòu)買習(xí)慣等客戶的購(gòu)買歷史信息；客戶對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的功能、品種、規(guī)格、價(jià)格等方面要求的需求信息，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品多樣性、及時(shí)性、便利性等方面要求的需求信息；客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿的投訴信息。

4．客戶信息分析：對(duì)“消費(fèi)金額”的分析讓企業(yè)了解每個(gè)客戶在周期內(nèi)投入本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的花費(fèi)，這一指標(biāo)是所有指標(biāo)的支柱。“消費(fèi)頻率”，即在限定期內(nèi)的購(gòu)買次數(shù)。最常購(gòu)買的客戶是滿意度最高、忠誠(chéng)度最高的客戶。將消費(fèi)頻率與消費(fèi)金額結(jié)合起來(lái)分析，可以計(jì)算出客戶為企業(yè)所投入的花費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)；將消費(fèi)頻率與最近一次消費(fèi)結(jié)合起來(lái)分析，可以找出流失的客戶。通過(guò)對(duì)“最近一次消費(fèi)”的分析，企業(yè)可以了解客戶最后一次交易的時(shí)間距離現(xiàn)在有多久。最后一次消費(fèi)是維系客戶的一個(gè)重要指標(biāo)，企業(yè)要以定期檢查這一信息來(lái)跟蹤客戶的忠誠(chéng)度，并及時(shí)調(diào)整服務(wù)從而與大客戶保持長(zhǎng)期的良性的接觸。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是動(dòng)態(tài)的。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是動(dòng)態(tài)的。因此在實(shí)施大客戶管理時(shí)應(yīng)意識(shí)到，識(shí)別大客戶是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)的過(guò)程。一方面現(xiàn)有的大客戶可能因?yàn)樽陨淼脑蚧蚱髽I(yè)的原因而流失，另一方面又會(huì)有新的大客戶與企業(yè)建立關(guān)系。企業(yè)應(yīng)對(duì)大客戶的動(dòng)向做出及時(shí)反應(yīng)，既避免現(xiàn)有大客戶的流失，又及時(shí)對(duì)新出現(xiàn)的大客戶采取積極的行動(dòng)。

大客戶管理的解決方案

實(shí)施大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂一個(gè)大客戶管理的解決方案。

1．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動(dòng)。隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也應(yīng)有一個(gè)不斷革新的過(guò)程。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過(guò)與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展道路。

在這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標(biāo)，企業(yè)在價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則上也應(yīng)形成一種以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上把客戶滿意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應(yīng)樹(shù)立這一經(jīng)營(yíng)理念。

2．組織變革

組織變革是戰(zhàn)略變革的保障。企業(yè)應(yīng)建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度、激勵(lì)制度方面貫徹以客戶為中心的思想。生產(chǎn)制造部門要把好質(zhì)量關(guān)。人力資源部門要培養(yǎng)高素質(zhì)的員工完成高水平的服務(wù)。銷售部門、財(cái)務(wù)部門、運(yùn)輸部門都應(yīng)以客戶為中心組織。目前，企業(yè)對(duì)大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個(gè)大客戶管理部，并賦予其一定的考核權(quán)、調(diào)度權(quán)將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。

3．流程重組

傳統(tǒng)的企業(yè)流程建立在分工基礎(chǔ)上，把企業(yè)分為若干部門，這使得信息集成難以實(shí)現(xiàn)，造成客戶服務(wù)的低效率。企業(yè)應(yīng)從流程角度分析公司的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)大客戶的運(yùn)作方法進(jìn)行分析，站在客戶的立場(chǎng)上體驗(yàn)其購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的感受，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使組織中各部門的行動(dòng)保持一致性，研發(fā)部門、生產(chǎn)制造部門、銷售部門以及運(yùn)輸部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源部門都彼此協(xié)調(diào)行動(dòng)，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務(wù)中去，從而提高客戶服務(wù)的效率。

4．信息工具

基于信息時(shí)代的大客戶管理利用了信息時(shí)代提供的先進(jìn)工具。

①硬件上，包括計(jì)算機(jī)、通信設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。作為計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)集成的呼叫中心，目前受到特別關(guān)注。它由自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答、人工座席、 CTI和Internet構(gòu)成，客戶可以自由選擇電話、E-mail、Web等方式得到企業(yè)服務(wù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件及業(yè)務(wù)發(fā)展需要選擇呼叫中心的集成程度；

②軟件上，ERP(企業(yè)資源管理系統(tǒng))、SCM(供應(yīng)鏈管理系統(tǒng))、CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))為做好大客戶服務(wù)提供了較為成熟的應(yīng)用軟件，但企業(yè)所屬行業(yè)不同，規(guī)模不同，財(cái)力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶服務(wù)的軟件會(huì)有很大的差異，企業(yè)不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱；

③在技術(shù)上，可分為信息技術(shù)、數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)。信息技術(shù)包括Internet、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)等，數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等，統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進(jìn)的設(shè)施和技術(shù)為實(shí)施大客戶管理提供了輔助手段，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最核心的還是建立起以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，不能為了使用技術(shù)而使用技術(shù)。