什么是大客戶管理

[關鍵詞：大客戶管理]

什么是大客戶管理？

大客戶管理是企業(yè)以客戶為中心的思想和關系營銷發(fā)展的必然結果。大客戶管理是賣方采用的一種方法，目的是通過持續(xù)地為客戶量身定制產(chǎn)品和服務，滿足顧客的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。

大客戶管理就是供應商瞄準并滿足潛在關鍵客戶在市場營銷、管理和服務等方面綜合性需求的策略。要想獲得大客戶身份，客戶必須有很高的銷售潛力。大客戶的第二個特點是采購行為的多樣性。

大客戶也稱為核心客戶，其實就好比精品店、飯店的VIP客人一樣，是企業(yè)收益的主要來源。根據(jù)“帕雷托法則”，企業(yè)80%的利潤來源于20%的高端客戶。針對這群金字塔頂端的客戶，企業(yè)不僅要花心思經(jīng)營，而且還要找對方法和策略。

大客戶管理的特征

大客戶管理包括對重要客戶的特殊待遇，而其他客戶不會享有，這可能包括在價格、產(chǎn)品、服務、分銷和信息共享方面的特惠待遇可能以特殊價格、產(chǎn)品定制化、特殊服務的提供、服務定制化、分銷和操作流程的協(xié)調(diào)、信息共享和商業(yè)項目的聯(lián)合開發(fā)以及新產(chǎn)品的形式出現(xiàn)。

大客戶管理要求多個職能部門的共同努力，除了銷售以外，制造、營銷、財務、信息技術、研發(fā)和物流等部門也要通力合作。

大客戶的識別

識別大客戶是大客戶管理中的關鍵一環(huán)

1．確定研究目標：通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實施對大客戶的個性化管理，并對大客戶服務進行跟蹤，及時改進服務，保持大客戶的忠誠。所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額(Monetary)。

2．發(fā)展信息來源：企業(yè)應建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點、客戶座談會等。

3．客戶信息收集：通過上述來源進行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個人信息；如果客戶是企業(yè)則需了解該企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、銷售收入、資信級別、經(jīng)營狀況、發(fā)展瓶頸等企業(yè)基本信息；客戶的消費頻率、消費金額、最近一次消費時間、消費品種、客戶的還價能力、關注重點、購買習慣等客戶的購買歷史信息；客戶對實體產(chǎn)品的功能、品種、規(guī)格、價格等方面要求的需求信息，對服務產(chǎn)品多樣性、及時性、便利性等方面要求的需求信息；客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務不滿的投訴信息。

4．客戶信息分析：對“消費金額”的分析讓企業(yè)了解每個客戶在周期內(nèi)投入本企業(yè)產(chǎn)品或服務的花費，這一指標是所有指標的支柱?！跋M頻率”，即在限定期內(nèi)的購買次數(shù)。最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費頻率與消費金額結合起來分析，可以計算出客戶為企業(yè)所投入的花費，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤；將消費頻率與最近一次消費結合起來分析，可以找出流失的客戶。通過對“最近一次消費”的分析，企業(yè)可以了解客戶最后一次交易的時間距離現(xiàn)在有多久。最后一次消費是維系客戶的一個重要指標，企業(yè)要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，并及時調(diào)整服務從而與大客戶保持長期的良性的接觸。

企業(yè)的經(jīng)營是動態(tài)的。企業(yè)與客戶之間的關系也是動態(tài)的。因此在實施大客戶管理時應意識到，識別大客戶是一個動態(tài)的連續(xù)的過程。一方面現(xiàn)有的大客戶可能因為自身的原因或企業(yè)的原因而流失，另一方面又會有新的大客戶與企業(yè)建立關系。企業(yè)應對大客戶的動向做出及時反應，既避免現(xiàn)有大客戶的流失，又及時對新出現(xiàn)的大客戶采取積極的行動。

大客戶管理的解決方案

實施大客戶管理是一項系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關系到企業(yè)的各個部門、企業(yè)流程的各個環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時進行信息交互與信息處理的技術手段，因此，企業(yè)應系統(tǒng)地制訂一個大客戶管理的解決方案。

1．經(jīng)營戰(zhàn)略

經(jīng)營戰(zhàn)略關系著企業(yè)未來的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動。隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也應有一個不斷革新的過程。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略是市場發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過與客戶建立長期穩(wěn)定的雙贏關系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競爭力的發(fā)展道路。

在這一經(jīng)營戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結成利益共同體，企業(yè)結構調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標，企業(yè)在價值觀、信念和行為準則上也應形成一種以客戶為中心的服務意識，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應樹立這一經(jīng)營理念。

2．組織變革

組織變革是戰(zhàn)略變革的保障。企業(yè)應建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結構體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度、激勵制度方面貫徹以客戶為中心的思想。生產(chǎn)制造部門要把好質(zhì)量關。人力資源部門要培養(yǎng)高素質(zhì)的員工完成高水平的服務。銷售部門、財務部門、運輸部門都應以客戶為中心組織。目前，企業(yè)對大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個大客戶管理部，并賦予其一定的考核權、調(diào)度權將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。

3．流程重組

傳統(tǒng)的企業(yè)流程建立在分工基礎上，把企業(yè)分為若干部門，這使得信息集成難以實現(xiàn)，造成客戶服務的低效率。企業(yè)應從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務現(xiàn)狀，同時對大客戶的運作方法進行分析，站在客戶的立場上體驗其購前、購中、購后的感受，發(fā)現(xiàn)導致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務操作方法，使組織中各部門的行動保持一致性，研發(fā)部門、生產(chǎn)制造部門、銷售部門以及運輸部門、財務部門、人力資源部門都彼此協(xié)調(diào)行動，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務中去，從而提高客戶服務的效率。

4．信息工具

基于信息時代的大客戶管理利用了信息時代提供的先進工具。

①硬件上，包括計算機、通信設施及網(wǎng)絡基礎設施。作為計算機與通信技術、互聯(lián)網(wǎng)集成的呼叫中心，目前受到特別關注。它由自動語音應答、人工座席、 CTI和Internet構成，客戶可以自由選擇電話、E-mail、Web等方式得到企業(yè)服務。企業(yè)應根據(jù)自身條件及業(yè)務發(fā)展需要選擇呼叫中心的集成程度；

②軟件上，ERP(企業(yè)資源管理系統(tǒng))、SCM(供應鏈管理系統(tǒng))、CRM(客戶關系管理系統(tǒng))為做好大客戶服務提供了較為成熟的應用軟件，但企業(yè)所屬行業(yè)不同，規(guī)模不同，財力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶服務的軟件會有很大的差異，企業(yè)不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱；

③在技術上，可分為信息技術、數(shù)據(jù)資源管理技術、統(tǒng)計技術。信息技術包括Internet、電子商務、多媒體技術等，數(shù)據(jù)資源管理技術包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等，統(tǒng)計技術包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進的設施和技術為實施大客戶管理提供了輔助手段，但對于企業(yè)來說，最核心的還是建立起以客戶為中心的經(jīng)營理念，不能為了使用技術而使用技術。

發(fā)布：2007-03-14 11:24 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關閉]

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