CRM在制藥企業(yè)實(shí)施成功率低原因分析

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制藥企業(yè)選擇CRM的本質(zhì)原因是與醫(yī)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同步化、運(yùn)作超前化和競(jìng)爭(zhēng)透明化等特點(diǎn)是密切相關(guān)的。目前，我國(guó)制藥企業(yè)存在產(chǎn)品線(xiàn)相當(dāng)豐富、銷(xiāo)售渠道及客戶(hù)群體龐雜、運(yùn)營(yíng)模式復(fù)雜，企業(yè)普遍信息衰減和管理不暢，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的最終結(jié)果難以控制，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)無(wú)法及時(shí)獲取，不能及時(shí)調(diào)整工作策略等突出問(wèn)題。而CRM涉及到制藥企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等部門(mén)。聯(lián)系到企業(yè)前、后臺(tái)的服裝erp、MIS、財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，處于制藥企業(yè)業(yè)務(wù)的中心，可能完成信息的采集、轉(zhuǎn)換、集成、交互、分析和反饋，同時(shí)還支持企業(yè)電子商務(wù)的開(kāi)展，成為幫助企業(yè)通過(guò)信息化加速業(yè)務(wù)發(fā)展的重要工具，這成為眾多制藥企業(yè)選擇CRM的核心原因。

　　國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀

　　國(guó)內(nèi)的制藥企業(yè)包括國(guó)企、私企或民企和外企(獨(dú)資或合資)。外企在生產(chǎn)技術(shù)水平、企業(yè)管理水平、企業(yè)設(shè)備水平方面明顯領(lǐng)先，實(shí)施CRM方面也先行一步，大多選擇Siebel、Oracle、Dendrite等公司的CRM產(chǎn)品，其中Siebel公司有一套專(zhuān)為配合制藥行業(yè)的獨(dú)特需求而編制的多渠道電子商務(wù)軟件ePharma，上海羅氏制藥有限公司(2001年)實(shí)施的CRM戰(zhàn)略采用的就是該系統(tǒng)。國(guó)企實(shí)力處于中等水平。但其管理體系仍相對(duì)滯后和不健全-私企或民企則差別甚大，較為領(lǐng)先的和十分落后的均有，國(guó)企、私企或民企中較有實(shí)力的部分企業(yè)在實(shí)施CRM方面率先進(jìn)行了嘗試，多選擇國(guó)內(nèi)公司的CRM產(chǎn)品。然而大部分制藥企業(yè)仍處于觀望狀態(tài)。目前只有羅氏制藥公布了實(shí)施CRM后。企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)變化取值，輝瑞、施貴寶、博福、益普生、葛蘭索史可等制藥企業(yè)實(shí)施CRM后還沒(méi)有發(fā)布這方面的數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，相當(dāng)一部分國(guó)企CRM項(xiàng)目已經(jīng)下馬了。

　　制藥企業(yè)CRM應(yīng)用成功率低的原因分析

　　盡管CRM有著眾多的優(yōu)點(diǎn)和廣闊的應(yīng)用前景，但不容忽視的是CRM在具體應(yīng)用中的成功率卻非常低，據(jù)國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)研究表明，CRM在國(guó)外的實(shí)施成功率在30%左右。在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的成功率更低，造成這種狀況的主要有以下原因：一是CRM系統(tǒng)煩瑣復(fù)雜，實(shí)施中的阻力大，阻力最多來(lái)自于一線(xiàn)銷(xiāo)售員的應(yīng)用抵觸，他們討厭煩雜的數(shù)據(jù)錄入，更覺(jué)得供出了自己的秘密而缺乏安全感，另一常見(jiàn)阻力是來(lái)自于各層各部門(mén)的觀念不統(tǒng)一。二是對(duì)CRM系統(tǒng)的投入估計(jì)不足，CRM實(shí)施周期長(zhǎng)、投資巨大，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境的改變、金融秩序的變動(dòng)、企業(yè)自身的改革等，尤其是預(yù)計(jì)的投資變得捉襟見(jiàn)肘陷入進(jìn)退兩難之境時(shí)，項(xiàng)目常常被擱淺。三是錯(cuò)誤的CRM實(shí)施規(guī)劃，項(xiàng)目初期把過(guò)多的精力投入到了軟件開(kāi)發(fā)上，用戶(hù)溝通方面做得不夠，對(duì)人員、流程和策略鮮有涉及，也未從企業(yè)文化的角度去宏觀規(guī)劃，致使實(shí)施過(guò)程中反被系統(tǒng)所累。四是忽視企業(yè)數(shù)據(jù)的可靠性問(wèn)題，根據(jù)全球最著名的IT分析公司GartnerGroup的最新研究報(bào)告：80%的CRM項(xiàng)目失敗歸因于數(shù)據(jù)可靠性的問(wèn)題。五是缺乏優(yōu)良的CRM項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)，不僅需要數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)成員等技術(shù)人員。同時(shí)需要戰(zhàn)略專(zhuān)家，以及營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)的業(yè)務(wù)人員的參與。六是選擇CRM軟件時(shí)缺乏足夠的調(diào)研與論證，供應(yīng)商選擇失誤，將使實(shí)施效果大打折扣。七是對(duì)CRM實(shí)施的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不明確，關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)定不夠清晰，員工的需求得不到反饋，無(wú)法幫助他們對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，管理層也無(wú)法根據(jù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效監(jiān)控，形成對(duì)實(shí)際效果期望的極大反差，從而對(duì)項(xiàng)目失去興趣和支持。

　　對(duì)策研究

　　制藥企業(yè)成功實(shí)施CRM系統(tǒng)不是買(mǎi)個(gè)軟件就萬(wàn)事大吉，需要在思想方面和軟硬件方面做好充足的準(zhǔn)備工作。

　?、?做出正確的CRM策略規(guī)劃

　　CRM策略規(guī)劃是第一步也是最重要的一步，先讓各部門(mén)提出與客戶(hù)相關(guān)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)滿(mǎn)意等方面所面臨的最重大的挑戰(zhàn)，讓不同部門(mén)所關(guān)切的事都能融入規(guī)劃考慮范圍，經(jīng)由成本效益來(lái)制定各種項(xiàng)目的優(yōu)先次序，并確定可以衡量的指針，再考慮這些項(xiàng)目執(zhí)行應(yīng)具備的機(jī)能。

　　②領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)CRM要有清楚的認(rèn)識(shí)

　　制藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或決策者要提高自身的現(xiàn)代企業(yè)管理意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，深切了解CRM及其作用，具備應(yīng)用CRM系統(tǒng)的素質(zhì)，有堅(jiān)定的改革創(chuàng)新的決心，當(dāng)CRM系統(tǒng)在應(yīng)用過(guò)程中與傳統(tǒng)管理方式發(fā)生沖突時(shí)，能有魄力通過(guò)企業(yè)自身改革來(lái)使企業(yè)適應(yīng)CRM系統(tǒng)。

　?、勖鞔_的CRM的應(yīng)用目標(biāo)，建立應(yīng)用績(jī)效評(píng)價(jià)體系

　　明確CRM應(yīng)用目標(biāo)是提高CRM應(yīng)用水平和應(yīng)用效益的關(guān)鍵，CRM在我國(guó)制藥企業(yè)的應(yīng)用之所以未能取得預(yù)期效果，—個(gè)很重要的原因就是應(yīng)用目標(biāo)過(guò)于定性、空泛，難以具體實(shí)施和控制。制定一個(gè)明確、量化的CRM應(yīng)用目標(biāo)難度較大，需要企業(yè)廠長(zhǎng)(經(jīng)理)、各級(jí)管理人員密切配合，通過(guò)系統(tǒng)分析并引入管理咨詢(xún)才能有效地完成，并將該目標(biāo)作為企業(yè)CRM應(yīng)用績(jī)效評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。CRM應(yīng)用績(jī)效評(píng)價(jià)體系要由評(píng)價(jià)制度體系、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)組織體系三個(gè)部分組成。評(píng)價(jià)體系一定要包含反映制藥企業(yè)的管理思想、管理方法，管理模式、管理基礎(chǔ)、管理機(jī)制、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、員工素質(zhì)、信息處理以及反映企業(yè)綜合能力和過(guò)程控制狀況的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，重點(diǎn)突出應(yīng)用CRM后獲得哪些改進(jìn)、提高和創(chuàng)新。評(píng)價(jià)組織中應(yīng)以管理專(zhuān)家為主。

　?、苓x擇適合制藥企業(yè)自身的CRM系統(tǒng)

　　制藥企業(yè)應(yīng)制定好目標(biāo)與投資計(jì)劃，重點(diǎn)比較性能、價(jià)格、服務(wù)三方面，結(jié)合自身實(shí)際選擇適當(dāng)?shù)腃RM。許多制藥企業(yè)認(rèn)為國(guó)外的軟件制造商技術(shù)先進(jìn)，經(jīng)驗(yàn)豐富，甚至在價(jià)格上還有一定優(yōu)勢(shì)。然而，國(guó)外的軟件供應(yīng)商熟悉的是國(guó)外的醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道和方法，對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的需求和期望不甚了解，往往要求客戶(hù)適應(yīng)方案，結(jié)果導(dǎo)致系統(tǒng)實(shí)用性不強(qiáng)。很多時(shí)候國(guó)內(nèi)軟件制造商反而更能滿(mǎn)足企業(yè)需求，行情熟悉，易于溝通，也便于及時(shí)對(duì)產(chǎn)品做出有效調(diào)整。

　?、萁M建CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，獲得制藥企業(yè)各部門(mén)的全方位支持

　　CRM系統(tǒng)的成功應(yīng)用，與CRM方案供應(yīng)商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平有很大關(guān)系。也制藥企業(yè)CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力直接相關(guān)。最佳團(tuán)隊(duì)配置應(yīng)包括各層各部的代表(高級(jí)管理層、市場(chǎng)銷(xiāo)售、系統(tǒng)集成、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)分配以及終端用戶(hù)等)，提高他們的積極性，管理水平和形成合力是CRM項(xiàng)目成功重要前提之一。CRM系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)工作與企業(yè)文化體系的改造工作要“雙管齊下”。最后，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，刺激系統(tǒng)的使用和確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，及時(shí)評(píng)估CRM系統(tǒng)實(shí)施達(dá)標(biāo)情況，讓員工品嘗到項(xiàng)目帶來(lái)的切身益處。從而全力支持CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。

　?、藜訌?qiáng)人員培訓(xùn)，注重系統(tǒng)的持續(xù)支持

　　提高最終用戶(hù)應(yīng)用CRM系統(tǒng)的能力，有效培訓(xùn)是關(guān)鍵。首先應(yīng)由軟件供應(yīng)商對(duì)制藥企業(yè)的各級(jí)人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，培養(yǎng)一批內(nèi)部培訓(xùn)師，再由他們采用現(xiàn)身說(shuō)法進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，由此拉近使用者與CRM系統(tǒng)的距離，激發(fā)使用者的興趣和積極性。培訓(xùn)執(zhí)行的好壞程度往往決定了項(xiàng)目的成敗?？刹扇〖信嘤?xùn)或按地區(qū)進(jìn)行分批培訓(xùn)。此外，要打造內(nèi)部技術(shù)隊(duì)伍，光有CRM供應(yīng)商的持續(xù)支持還不夠，更主要依賴(lài)于企業(yè)內(nèi)部的持續(xù)支持。

　?、咴趯?shí)施CRM的同時(shí)，啟動(dòng)CRC方案

　　CRC(企業(yè)關(guān)系資本)可解決CRM普遍難以解決的問(wèn)題，即企業(yè)如何幫助銷(xiāo)售人員，而不僅是如何管理銷(xiāo)售人員。銷(xiāo)售人員最關(guān)心的是如何找到新的客戶(hù)或客戶(hù)的關(guān)系門(mén)路，CRM解決不了這個(gè)問(wèn)題，只能用來(lái)管理和服務(wù)已知客戶(hù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，為企業(yè)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。CRC能改善企業(yè)和銷(xiāo)售人員的關(guān)系、改進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售方式和改良企業(yè)的和諧文化，企業(yè)在銷(xiāo)售人員的心目中不再只是雇傭者和管理者，而成了離不開(kāi)的資源和幫手。銷(xiāo)售人員為了獲得企業(yè)的關(guān)系資源的幫助，也會(huì)主動(dòng)把自己的客戶(hù)和業(yè)務(wù)情況向企業(yè)匯報(bào)，企業(yè)的所有員工之間的關(guān)系也更加密切。北美有不少企業(yè)在實(shí)施CRM的時(shí)候，同時(shí)引入CRC，使CRM項(xiàng)目的實(shí)施變得容易了很多。

　　結(jié)論

　　總之，應(yīng)用CRM是促進(jìn)我國(guó)制藥企業(yè)管理科學(xué)化，合理化、規(guī)范化和提高效能的重要手段，CRM系統(tǒng)的實(shí)施是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，它由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，但本身并不屬于技術(shù)范疇，其成功實(shí)施取決于實(shí)施的環(huán)境和人為因素。制藥企業(yè)若要成功實(shí)施信息化管理，還需要在企業(yè)內(nèi)部的軟環(huán)境上多下些功夫。.