數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用研究

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       信息社會中數(shù)據(jù)的爆炸性增長，“豐富的數(shù)據(jù)與貧乏的知識”問題日漸突出，企業(yè)決策者迫切需要將海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成有價值的信息和知識。信息在企業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵地位得到越來越多的關(guān)注，只有那些成功收集、分析、理解信息并根據(jù)信息決策的企業(yè)才能生存。

　　客戶關(guān)系管理(CRM)是現(xiàn)代電子商務(wù)活動的核心部分，對CRM的重視是現(xiàn)代市場營銷理念和商業(yè)運作方式轉(zhuǎn)變的結(jié)果，它要求電了商務(wù)必須比以往任何時候都要更詳細(xì)地了解客戶。數(shù)據(jù)挖掘能夠從客戶交易數(shù)據(jù)中挖掘出潛在的客戶群。使企業(yè)能夠開展有針對性的電子商務(wù)活動，從而取得更好的客戶滿意度，提高企業(yè)競爭力。因此，數(shù)據(jù)挖掘及其存CRM中的應(yīng)用研究已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的領(lǐng)域。

　　2 客戶關(guān)系管理(CRM)的概念和作用

　　2.1 客戶關(guān)系管理(CRM)

　　客戶關(guān)系管理正是實現(xiàn)了“以客戶為中心”的這種思想，它代表了企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。一個真難意義上的、成熟的CRM解決方案能夠真正幫助企業(yè)提升在進(jìn)行客戶決策時作為一個整體抓住問題本質(zhì)并對他們做出正確的反應(yīng)的能力。

　　CRM是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等領(lǐng)域，要求企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。

　　2.2 CRM對企業(yè)的作用

　　1.提高效率。企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享使得企業(yè)業(yè)務(wù)處理流程的自動化和程度大大提高。

　　2.有助于拓展市場。通過通訊手段的整合，客戶和企業(yè)的溝通變得更加便捷，獲取信息更加方便。

　　3.對客戶互動信息的搜集和加工，生產(chǎn)客戶智能，可以幫助企業(yè)拓展業(yè)務(wù)模式，擴大經(jīng)營范圍。及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額，并更好地吸引新客戶。

　　3 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用研究

　　3.1 數(shù)據(jù)挖掘

　　數(shù)據(jù)挖拋(Data Mining)，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery In Database，KDD)，是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價值的信息或模式。它融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)、高性能計算、模式識別、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù)。從商業(yè)角度來說，數(shù)據(jù)挖掘是種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。

　　3.2 數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)CRM中的應(yīng)用

　　CRM中的數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘理論和技術(shù)創(chuàng)建描述和預(yù)測客戶行為的模型，優(yōu)化CRM流程，實現(xiàn)企業(yè)有效的客戶關(guān)系管理。具體來說，數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)CRM中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　1.客戶價值分析。通過分析客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)所構(gòu)成的貢獻(xiàn)，并結(jié)合投入產(chǎn)出進(jìn)行分析，計算客戶對企業(yè)的價值度，然后根據(jù)價值度的大小，用分類或聚類的方法來劃分客戶群，以便對客戶實施有差異的服務(wù)。

　　2.產(chǎn)品客戶價值分析。分析客戶對某種產(chǎn)品業(yè)務(wù)量的貢獻(xiàn)，使用的方法與客戶價值分析基本相同。通過對產(chǎn)品客戶價值分析，不僅有利于該產(chǎn)品的經(jīng)營管理者有區(qū)別地做好客戶服務(wù)，而且可以為該產(chǎn)品的營銷提供相對準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。

　　3.客戶保持。采用聚類(分類)和關(guān)聯(lián)分析技術(shù)，可將客戶群分為5類：高價值穩(wěn)定的客戶群、高價值易流失的客戶群、低價值穩(wěn)定的客戶群、低價值易流失的客戶群、沒有價值的客戶群。

　　3.3 CRM中數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　存系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，底層為數(shù)據(jù)源，包括聯(lián)系歷史、交易歷史、客戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫及其他外部數(shù)據(jù)。通過ETL工具提取數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市，以形成面向全局的數(shù)據(jù)視圖，從而形成整個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ);在此基礎(chǔ)上，通過OLAP和OLAM服務(wù)器支持?jǐn)?shù)據(jù)分析處理，包括查詢/報表、OLAP/EIS分析和數(shù)據(jù)挖掘分析;將分析結(jié)果用于操作型CRM和客戶互動渠道以實現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系管理中的商業(yè)智能和決策支持。

　　4 結(jié)束語

　　隨著CRM應(yīng)用的不斷推廣，企業(yè)營銷數(shù)據(jù)和相關(guān)信息不斷積累。數(shù)據(jù)倉庫逐漸成為企業(yè)組織信息的最有效方式，而數(shù)據(jù)挖掘也成為從這些信息中獲取有價值的知識的重要工具。在CRM中有效利用數(shù)據(jù)挖掘，可以為企業(yè)高層決策者提供準(zhǔn)確的客戶分類、忠誠度、盈利能力、潛在用戶等有用信息，指導(dǎo)他們制定最優(yōu)的企業(yè)營銷策略，降低企業(yè)運營成本，增加利潤，加速企業(yè)的發(fā)展。