房產(chǎn)中介急需“精細營銷”

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　存量房的交易沒有了往年春季熱鬧的景象，從媒體相關(guān)報道上看到的也是蕭條一片。而在從事房產(chǎn)交易的經(jīng)紀人中間，也彌漫著一股不自信的氣息，包括對行業(yè)前景的不自信，也包括對于自己的不自信。這個行業(yè)的明天會怎么樣？這一波蕭條的行情會持續(xù)多久？自己是應該暫時離開還是堅守到底？

　　存量房市場在一些一線城市，到現(xiàn)在為止走過了7、8年的發(fā)展歷程。從行業(yè)規(guī)范以及市場周期等多個角度來說，今日的這一波行情早有征兆了。而且可以預見的是，在這一波行情之后，經(jīng)紀人以往的操作手法勢必有變化，市場的格局也有可能會隨之發(fā)生變化。對于房地產(chǎn)業(yè)來說，政策的頻頻變化將會一直存在，只不過活下來并且活得好的，都是能夠看清形勢適應變化的。

　　從好的角度來說，增量房(一手房)的萎縮是必然的，在主要的一線城市，存量房的交易量都超過或是追平了增量房的交易量，未來的市場是存量房的天下，不激活存量房，那么供需矛盾就不大可能緩和。

　　而從另一個角度來說，投機客在一段時期內(nèi)將不敢輕易入市，投資者也會謹慎從事，雖然巨大的剛性需求會支撐而且足以支撐這個市場，但是市場的格局將會從以往那種一邊倒的“賣方市場”逐步轉(zhuǎn)向“買方市場”，至少會漸漸達到供需矛盾的緩和。所以對于經(jīng)紀人的操作手法，也會有所轉(zhuǎn)變。

　　房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，以往很多經(jīng)紀人沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓就上崗，甚至在其自身的專業(yè)知識還不如客戶的時候就開展業(yè)務，靠的就是“廣泛撒網(wǎng)”的方式從大量信息中尋找甚至是“碰”機會。

　　我并不否認“大量找資源”的方法存在錯誤，恰恰相反，經(jīng)紀人的成交比率和自己的活動量以及資源的開發(fā)量是直接掛鉤的，只不過在今日這種資源減少、競爭加劇的時期，在開發(fā)資源量的同時，還應該而且急需提高自己的“產(chǎn)出能力”。在目前看來，經(jīng)紀人的成交屢大概處于2%—6%左右的平均水平，也就是說每取得100個買賣資源(包括房源與客源)的同時，只能獲得2個或是6個的成交機會，更多的資源因為種種原因而“浪費”了。

　　過去的各種培訓或是上級對經(jīng)紀人的指導，集中點幾乎都是“開發(fā)房源客源”，而對于這些資源的精細營銷或者說“精耕”方面就差很多。事實上，廣泛撒網(wǎng)式的營銷方法要比“精細營銷”所投入的人力、物力、財力多得多，這也就是為什么很多經(jīng)紀人對于開發(fā)資源是有所抵觸了，與其開發(fā)出來浪費掉，倒不如把營銷做精，從有限的資源里找到更大的機會。

　　業(yè)內(nèi)經(jīng)常說的一句話就是“新人手壯”，事實上仔細想想就不難明白，新人就只有那么3、5個客戶資源，每天想的都是怎么能得到這幾個有限的客戶的信任并且從這幾個有限的客戶資源里找到成交機會，主要精力甚至全部盡力都投入到他們身上了，自然容易從中發(fā)掘成交機會了。而那些犯了“經(jīng)驗主義”錯誤的經(jīng)紀人，總是覺得這個客戶沒有希望，那個客戶太挑剔，以至于一個個的機會都被浪費了。其實每一個客戶致電經(jīng)紀人時，都是抱著成交的希望來的，如果我們翻閱一下3個月之前的客戶臺賬，就會發(fā)現(xiàn)80%以上的都已經(jīng)成交，只不過不是通過自己，而是找到別人。因為不精細，這些資源都沒能好好利用。

　　為什么消費者要找經(jīng)紀人呢？除了經(jīng)紀人是一個“信息集散地”之外，更主要的原因就是客戶并非專業(yè)人士，很多問題他們是不能解決的；如果當他發(fā)現(xiàn)某一個經(jīng)紀人表現(xiàn)出來的能力與專業(yè)性不足以達成自己所愿時候，他就會找更多的別的經(jīng)紀人。其實現(xiàn)在的房源信息開放程度已經(jīng)很高了，能夠代理甚至獨家代理的房源在總量中只是占很小一部分。更多的房源信息只要加以努力都不難獲知。所以說經(jīng)紀人該從過去的“找房源——推銷出去”的誤區(qū)中走出來，把業(yè)主和客戶放置于“委托人”的位置上，看看怎么能摸清他們的想法，怎么能滿足他們的委托。

　　現(xiàn)在的經(jīng)紀人，個個都是找資源的高手，但是談判的高手卻不很多。沒有好的談判能力、沒有好的服務意識、沒有好的服務手段和表現(xiàn)力，那又如何提高客戶對該經(jīng)紀人以及該經(jīng)紀公司的“黏性”呢？眼看這個經(jīng)紀人沒辦法給他提供好的服務或者至少是這個經(jīng)紀人沒有表現(xiàn)出可以達成客戶委托的能力，那么他還是會把自己的信息告訴更多經(jīng)紀人。

　　假如說，現(xiàn)在的經(jīng)紀人每個月可以找到100個資源，這些資源的成交率為2%，那么每個經(jīng)紀人每個月可以成交2單；但是為了這100個資源經(jīng)紀人付出的努力會很大，長此以往經(jīng)紀人就會感覺疲憊并進入一個“職業(yè)倦怠期”，而如果資源開發(fā)量為50%但是可以把平均成交率提高到5%的話，那么每個月的成交單數(shù)還是會超過原來的資源開發(fā)量。況且精細營銷更講究對于客戶的長期維系，所以這些資源后續(xù)可以帶來的轉(zhuǎn)介紹，還會創(chuàng)造更高的利潤。

　　所以說，大量找資源應該是“精細營銷”的一個補充，找到資源，并從中找出那些最值得努力的交易機會，才是正途。經(jīng)紀人以及房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，更多的精力應該集中在提高“單人單店產(chǎn)出能力”方面。無論是《勞動合同法》的出臺還是市場向“買方市場”階段過渡，都決定了粗放式的人海戰(zhàn)略將會為精細營銷所取代。這是擺在所有企業(yè)面前的問題。