基于客戶終生價(jià)值的大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷

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基于客戶終生價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷，是我們經(jīng)過(guò)多年的中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐，吸收了眾多大客戶銷售理念-方法-工具的基礎(chǔ)上形成的，“戰(zhàn)，無(wú)不勝;攻，無(wú)不克”的營(yíng)銷利器，要知道這個(gè)銷售體系與傳統(tǒng)大客戶營(yíng)銷的不同，需要從營(yíng)銷的理念轉(zhuǎn)變開始。

基于客戶終生價(jià)值的大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷，首先必須弄清楚什么是客戶終生價(jià)值(CustomerLifetimeValue,CLV)，按照科特勒給出的定義，客戶終生價(jià)值(CLV)，就是由客戶未來(lái)利潤(rùn)產(chǎn)生的價(jià)值，公司可以從預(yù)期收入中減去用來(lái)吸引和服務(wù)顧客以及銷售所花費(fèi)的預(yù)期成本來(lái)計(jì)算客戶的終生價(jià)值。

概念本身，就已經(jīng)打破了我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，或者說(shuō)，這就是很多成功的公司歷來(lái)奉行的的營(yíng)銷原則。

一個(gè)簡(jiǎn)單的比方，我所居住的小區(qū)有一個(gè)超市，但蔬果很不新鮮，且價(jià)格較高。有次我發(fā)現(xiàn)距離小區(qū)不遠(yuǎn)的地方有一個(gè)蔬果專賣店，品種很多，剛進(jìn)入小店，店主很熱情，并問(wèn)我是不是住在附近小區(qū)，我說(shuō)是，然后他告訴我這個(gè)小區(qū)的住戶可以打到8折。此后，我所有的蔬果都在這個(gè)專賣店購(gòu)買。如果計(jì)算終生價(jià)值，哪怕每次只是給這個(gè)小店5元的毛利，一年的時(shí)間就是1500元以上的毛利!10年就是15000元，20年就是30000元!另一方面，這也等于那個(gè)超市的損失的毛利。這個(gè)賬算起來(lái)簡(jiǎn)單，但是，很多聰明的營(yíng)銷人員，公司老總們，卻不是這樣算賬的，他們被“銷售/推銷成功學(xué)”誤導(dǎo)，認(rèn)定“有利潤(rùn)地滿足需要”的營(yíng)銷鐵律，認(rèn)為每個(gè)合同都必須賺取利潤(rùn)，乃至超額利潤(rùn)!卻不知道，大客戶營(yíng)銷與其他營(yíng)銷本質(zhì)的區(qū)別——即所謂客戶專業(yè)采購(gòu)，專業(yè)能力信任決定一切!

近期，我們接觸的一個(gè)知名工程公司正好面對(duì)一個(gè)重要的訂單，并與我們咨詢推單策略。當(dāng)我們了解客戶的背景之后，我們認(rèn)為，這個(gè)客戶具備長(zhǎng)期采購(gòu)(延伸購(gòu)買、升級(jí)購(gòu)買、服務(wù)購(gòu)買、推薦購(gòu)買)的能力，其終生價(jià)值僅按照當(dāng)前產(chǎn)品線計(jì)算就是X萬(wàn)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的報(bào)價(jià)水平，當(dāng)前合同談判的底線應(yīng)該放到毛利10%左右，但是，那個(gè)公司老總堅(jiān)持要按照他們的慣例30%毛利進(jìn)行合同報(bào)價(jià)和談判，結(jié)果客戶選擇了另外一個(gè)供應(yīng)商。

其實(shí)，我們看重的根本就不是當(dāng)前訂單的損失，而是客戶終生價(jià)值的損失，更重要的，如果在一個(gè)只有為數(shù)不多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狹窄行業(yè)，更不能夠輕易放棄任何客戶，因?yàn)榉艞壱粋€(gè)客戶就意味著你在放任一個(gè)客戶去培養(yǎng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

筆者親自操作的案例，也是我們將在近期與大客戶銷售領(lǐng)域伙伴們共享的，《27萬(wàn)到1000萬(wàn)——合同背后的合同》，更說(shuō)明了關(guān)注客戶終生價(jià)值，大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷的重要性。2003年，該客戶是一個(gè)年銷售收入僅3000萬(wàn)的合資企業(yè)，我們與該客戶接觸的第一單，僅僅只是一個(gè)客戶將采購(gòu)規(guī)模限定在30萬(wàn)以下，而且對(duì)項(xiàng)目范圍、質(zhì)量有諸多要求的IT咨詢服務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)我們與客戶的多次接觸，發(fā)現(xiàn)該客戶雖然當(dāng)時(shí)實(shí)力不足，但是高層具備較強(qiáng)的進(jìn)取心，未來(lái)準(zhǔn)備整合整個(gè)行業(yè)，而且每年的增長(zhǎng)率都在30%以上，加上其他有關(guān)積極因素，我們決定以27萬(wàn)的代價(jià)，以最強(qiáng)的咨詢力量介入到第一個(gè)項(xiàng)目，并且通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目與客戶建立了聯(lián)系、以及對(duì)我們專業(yè)能力的信任，而這個(gè)項(xiàng)目結(jié)束之日，就是3年1000萬(wàn)合作意向書簽訂之時(shí)。當(dāng)我們的合作備忘錄簽訂之后，客戶方內(nèi)部都有很多人不敢相信他們公司會(huì)決策這種規(guī)模的管理咨詢及IT服務(wù)采購(gòu)。但是，這就是現(xiàn)實(shí)。

這也是我們看到的，很多企業(yè)的成功營(yíng)銷之道，當(dāng)然，我們不能將所有的商業(yè)機(jī)會(huì)都認(rèn)定為戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)會(huì)，很多客戶甚至在商業(yè)機(jī)會(huì)階段，就可以認(rèn)定為“垃圾客戶”，這里面涉及大量的策略-方法-工具。大客戶訂單就是一個(gè)“推單”的過(guò)程，推到一定程度，就需要通過(guò)很多科學(xué)的方法進(jìn)行評(píng)估和判斷，這些方法，并不是所有企業(yè)都掌握的，也不會(huì)出現(xiàn)在很多書籍、文章當(dāng)中——在當(dāng)前知識(shí)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，這確實(shí)是一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，其實(shí)也很容易理解，即所謂“國(guó)之利器，不可以示人”，這都是成功營(yíng)銷企業(yè)成功拓展市場(chǎng)，持續(xù)深挖客戶終生價(jià)值的賺錢利器。

以此為開篇，武漢利器管理咨詢將持續(xù)、系統(tǒng)發(fā)布大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷系列文章，敬請(qǐng)關(guān)注!