發(fā)廊收益管理的十點建議

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　□ 王越 來源：中國旅游報

　　在競爭激烈的發(fā)廊管理市場中，有針對性地確定并得到可以為發(fā)廊管理帶來更多價值的客戶，將令發(fā)廊管理收益頗豐。而在收益管理方面，發(fā)廊管理經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注意以下十個方面。

　　一、獲得正確的數(shù)據(jù)

　　對收益管理原理有所了解的發(fā)廊管理經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)知道，利用數(shù)據(jù)并加以分析，是確定未來市場營銷和定價策略的最佳方式。但經(jīng)營者需要審視的是，有關(guān)方面能否提供詳細的歷史數(shù)據(jù)和未來的預(yù)訂數(shù)據(jù)。歷史數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)包括在過去一段時間內(nèi)，客房出租數(shù)量以及每天各細分市場的收益明細，同時還要確保收集到至少包含未來90天內(nèi)已預(yù)訂的客房數(shù)量及按天統(tǒng)計的各細分市場收益明細。如果隨后每天收集數(shù)據(jù)，發(fā)廊管理經(jīng)營者便可以按各市場細分和周天規(guī)律建立簡單的預(yù)訂情況預(yù)測系統(tǒng)，并能通過該系統(tǒng)和歷史數(shù)據(jù)進行比較。持續(xù)下去，發(fā)廊管理的經(jīng)營者就可以做到在需求增加時快速地相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營策略。

　　二、檢查預(yù)測結(jié)果是否貼合實際

　　準(zhǔn)確的預(yù)測是實現(xiàn)成功收益管理策略的關(guān)鍵，但發(fā)廊管理經(jīng)營者往往對未來目標(biāo)過于樂觀。要判斷某個預(yù)測結(jié)果是否契合實際，一個簡單的辦法就是把預(yù)測的客房出租情況與發(fā)廊管理目前為止達到的平均每日已出租客房情況進行對比，看看結(jié)果是否接近。如果預(yù)測完全脫離實際，那么經(jīng)營策略無疑是錯誤的，發(fā)廊管理必須加以調(diào)整。

　　三、分析不同細分市場客戶的不同需求

　　通過了解各個細分市場每個客戶有可能使用的發(fā)廊管理服務(wù)，發(fā)廊管理經(jīng)營者可以更好地決定哪個客戶應(yīng)當(dāng)入住最后一間可用客房，以及在特定時段向哪些客戶提供免費或打折的早餐、免費的水療服務(wù)(spa)等等，從而刺激淡季的市場需求。

　　例如，某些細分市場客戶對價格十分敏感，發(fā)廊管理降低價格可能會對其需求產(chǎn)生積極的影響，發(fā)廊管理就可以針對這些客戶實施折扣促銷。而另外一些客戶可能對價格不那么敏感，而是喜歡客房升級和免費的服務(wù)，發(fā)廊管理就可以有針對性地提供水療和別致的小禮品等，刺激其需求。

　　四、科學(xué)分析折扣對客戶產(chǎn)生的影響

　　發(fā)廊管理往往在預(yù)計不能達到銷售目標(biāo)時感到恐慌，于是管理者就會通過開展促銷活動、大幅降價，期望借此來刺激需求。然而，可能往往事與愿違。相關(guān)研究已經(jīng)不止一次向我們證明，降價很難對每間可賣房收益的增長帶來正面影響。

　　事實上，發(fā)廊管理在客房預(yù)訂下降時，最糟糕的對策就是提供短期折扣。為了避免過度關(guān)注價格而引起價格戰(zhàn)問題，發(fā)廊管理必須保持服務(wù)水平和品牌關(guān)注度。每一位光顧發(fā)廊管理的客人都需要了解您的發(fā)廊管理有何與眾不同，為什么您的品牌可以獨樹一幟，您也要了解他們是否是忠誠的客戶，或僅是因為折扣才入住您的發(fā)廊管理。

　　因此，面對銷售逆境時， 發(fā)廊管理經(jīng)營者要臨危不亂并采取策略性方法，降價應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。應(yīng)當(dāng)考慮到：如果自己在調(diào)整價格后，競爭對手也相應(yīng)調(diào)整了價格，怎么辦?結(jié)果是大家都回到了同一起跑線上，所有人都會蒙受損失。

　　五、選擇正確的業(yè)務(wù)

　　并非所有的業(yè)務(wù)都是優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，發(fā)廊管理經(jīng)營者過早售出太多低價房會導(dǎo)致沒有房間滿足高價房業(yè)務(wù)的需求，高消費客戶將選擇其他發(fā)廊管理。如果要優(yōu)化高消費客戶業(yè)務(wù)， 那么銷售團隊、管理層就要懂得辨別業(yè)務(wù)的優(yōu)劣、了解如何在適當(dāng)?shù)臅r間針對適合的業(yè)務(wù)采取適合的策略。這三個層面的有機結(jié)合至關(guān)重要。

　　要確保發(fā)廊管理可以吸引和留住高價值客戶，一定要關(guān)注客戶在發(fā)廊管理期間的所有消費，而不只是局限在他們支付的房費上。通過整合所有交易系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，才能真正了解某個客戶的消費偏好和整體價值，包括他們從在線訂房到結(jié)賬期間的所有附加消費，如餐飲、水療、禮品店購物等消費。

　　六、了解置換業(yè)務(wù)的風(fēng)險

　　雖然許多發(fā)廊管理經(jīng)營者都信奉“高入住率的發(fā)廊管理就是成功的發(fā)廊管理”這一信條，然而當(dāng)訂房率疲軟時，一定要注意任何“拼價格”的短期價格策略都有可能迫使更高價值的客戶流失，并產(chǎn)生長期的負面影響。高入住率或回頭客多，并不表示發(fā)廊管理就做得不錯，因為這有可能擠走了來自高價值客戶的業(yè)務(wù)。

　　發(fā)廊管理需要更明智地確定如何定價，以及使用哪些優(yōu)惠措施來吸引客戶。過度使用優(yōu)惠來吸引客戶實際上會減少某個細分市場的收益，并趕走高消費客戶，要了解置換業(yè)務(wù)的風(fēng)險。

　　七、對競爭對手進行正確定位

　　如果詢問發(fā)廊管理的不同部門或人員發(fā)廊管理的競爭對手是誰?那么很可能會得到截然不同的答案。這些答案沒有絕對的對錯，因此競爭對手會隨著細分市場或客戶群的變化而變化。業(yè)主、發(fā)廊管理管理公司和資產(chǎn)評估經(jīng)理會使用不同的競爭對手來評估績效。從運營和收益管理的角度來看，關(guān)鍵在于要根據(jù)使用的評估標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的競爭對手。競爭對手會因價格范圍、細分市場以及其他消費標(biāo)準(zhǔn)而不同，甚至因渠道不同而不同。一定要知道真正的競爭對手是誰，了解如何使用你正在評估的策略同競爭對手比較績效。

　　八、搞清策略對利潤率的影響

　　雖然收益管理的重點是創(chuàng)造最優(yōu)績效，但是利潤率的問題同樣重要。不僅僅要考慮收益，還必須考慮制定和實施相關(guān)策略的成本。例如，如果某個發(fā)廊管理要為客戶提供免費早餐，那么在判斷此后的收益增加是否值得時，應(yīng)當(dāng)考慮到這些早餐的成本。如果收益增加不及支出的成本，那么發(fā)廊管理可能需要重新考慮其他低成本的促銷活動，如 在客房提供免費的Wi-Fi、免費的延遲退房服務(wù)等。如前所述，不同的細分市場會對不同的促銷活動做出不同的響應(yīng)。某個客戶的需求可能會導(dǎo)致高收益低利潤，而另一個客戶的需求可能會產(chǎn)生低收益，但利潤要遠高于前者。這一點必須考慮清楚。

　　九、衡量所做的工作是否奏效

　　在談?wù)撌找婀芾頃r，許多發(fā)廊管理經(jīng)營者認(rèn)為合適的系統(tǒng)或軟件會為其提供全面的市場分析和需求預(yù)測，可以解決發(fā)廊管理的所有問題。這些系統(tǒng)對于實現(xiàn)一種全面的收益管理確實很關(guān)鍵，但良好的分析僅僅是第一步。更重要的是，自己要衡量所做的工作是否奏效。

　　發(fā)廊管理經(jīng)營者需要確保他們具有衡量投資回報率以及定價或促銷策略有效性的方法。一間發(fā)廊管理必須建立真正的、可靠的成功評判標(biāo)準(zhǔn)，然后才能對價格進行改動或開展某個促銷活動。許多發(fā)廊管理習(xí)慣采取“實際的、經(jīng)過檢驗的”措施，即使大量分析表明這些措施通常是不利的。

　　十、從失誤中吸取教訓(xùn)

　　采用適當(dāng)?shù)姆椒ê饬磕硞€促銷策略的有效性非常關(guān)鍵，然而，利用這些結(jié)果來制定更好的決策對于提高未來績效更重要。出色的收益經(jīng)理都知道，系統(tǒng)需要不斷地調(diào)整，優(yōu)化已經(jīng)實現(xiàn)的功能，調(diào)整沒有實現(xiàn)的功能，適應(yīng)不斷變化的業(yè)務(wù)環(huán)境和客戶需求。

　　發(fā)廊管理經(jīng)營者必須確保具備良好的收益管理的基礎(chǔ)，包括能夠進行準(zhǔn)確的細分市場預(yù)測、針對不同業(yè)務(wù)采用相應(yīng)的定價策略，以及具備強大的分析功能，避免相同的錯誤一犯再犯。

　　(作者單位：IDeaS發(fā)廊管理咨詢業(yè)務(wù)部)