娃哈哈小陳陳能成功嗎

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　　2013年，娃哈哈集團銷售額780億元，基本實現(xiàn)了預期目標，2014年，娃哈哈的銷售目標是1023億元，能不能實現(xiàn)，怎么實現(xiàn)？如果單靠之前的品類和老產(chǎn)品，無疑難度極大。幾年來娃哈哈的新品推出也收效甚微，沒再出現(xiàn)類似爽歪歪、營養(yǎng)快線的超級大單品。對于新品啟力、格瓦斯娃哈哈花了巨大的代價，但兩者都沒能脫穎而出，迅速崛起。對于2014年初推出的新品“小陳陳”能否取得突破、改寫新品推出不利的局面呢？目前看，難度也不小?！　?

　　娃哈哈一直引以為傲的是其渠道聯(lián)銷體模式，借助于強大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和控制能力，快速的將新品推上全國市場，7天左右時間可以做到全面覆蓋，這種掌控力，就算是互聯(lián)網(wǎng)當?shù)赖慕裉?，也絕對算是非常了不起的一件事情；但同時我們要知道，聯(lián)銷體的模式的成功，要借助于強大的品牌力和優(yōu)秀的產(chǎn)品集群效應。也就是說，除了大量的高空廣告之外，還需要不斷有成功的新品推出，有足夠的利潤空間維持渠道的穩(wěn)定性，并成為完成銷售目標具有決定性的推動力量?！　?/p>

　　我們經(jīng)常說，渠道是連接廠家到消費者的通路，完成產(chǎn)品或者服務的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，其實這是不完整和不完全正確的概念。渠道的本質(zhì)不但是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（商流），更是讓消費者快速購買、得到產(chǎn)品或服務，并最終消費產(chǎn)品，渠道的作用遠非產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，而是推動并產(chǎn)生銷量和消費。因此，宗慶后才說，回顧娃哈哈的成功，最重要的要素是：渠道?！　?/p>

　　如果要完成1000億以上的銷量，娃哈哈在新品推出方面，今年旺季到來時至少要有兩個以上的新品需要獲得成功。現(xiàn)在看來，這兩個新品要承擔中藥的責任：一個是今年年初推出的娃哈哈富氧水；一個是本文談到的“小陳陳”青梅陳皮飲料?！　?/p>

　　富氧水的概念其實很好，一方面，抓住了水制品的戰(zhàn)略機遇期，升級是今年水制品的關(guān)鍵詞；另一方面，從價格設(shè)定、外包裝，賣點的提煉都非常不錯，可惜違背喝水的常識，也注意引起很多爭議，這里不再詳細討論。接下來，“小陳陳”肩負了娃哈哈新品或者說大單品突破的任務，但現(xiàn)在看來，任重道遠、壓力山大。　　

　　流行時尚的小眾產(chǎn)品　　

　　“小陳陳”青梅陳皮飲料，就像當年的酸棗汁、酸梅湯、檸檬飲品一樣屬于流行時尚類飲品，經(jīng)過一定的炒作，短期內(nèi)可能會流行起來，一般時間很短，1-2年歸于沉寂?？祹煾档牡乃釛椫?、九龍齋的酸梅湯就屬于此類；另外農(nóng)夫山泉的水溶C100也是2年之后銷售歸于一般化了?！　?/p>

　　開創(chuàng)一個新的品類，對于娃哈哈而言，難度并不是很大，但娃哈哈之前的道路基本就是跟隨性的創(chuàng)新，如康師傅的茶飲料的跟隨；對農(nóng)夫山泉水溶C100的跟隨，都還取得了不錯的成績。但對于“小陳陳”的品牌開創(chuàng)性的運作、市場的培育，并不是娃哈哈所擅長的。小眾產(chǎn)品，加上流行時尚的消退很快，綜合來看，這個產(chǎn)品很難取得大突破。不過，對于娃哈哈的渠道能力，一次招商，幾輪鋪貨和一輪回轉(zhuǎn)，一年銷售20-30億的規(guī)模也沒有什么難度。　　

　　品牌定位和產(chǎn)品的錯位　　

　　平心而論，“小陳陳”的個性化的產(chǎn)品包裝設(shè)計、整個產(chǎn)品的形象還是非常不錯的。消費者界定為年輕的小白領(lǐng)，特別是年輕女性白領(lǐng)，也很精準?？善婀值氖牵?ldquo;小陳陳”的廣告語卻是：“理理氣，順順心，喝我小陳陳”。青梅、陳皮的功效是理氣、安心、止渴，但如果將這個功能發(fā)掘以后，定位為“養(yǎng)生”確實跟目標群體的核心需求不吻合了?！　?/p>

　　“小陳陳”的產(chǎn)品包裝、定位、消費群選擇一定要跟品牌定位一致，不要搞成產(chǎn)品和品牌的割裂，定位為“養(yǎng)生”，不是主要消費群的核心需求，而且有誤導消費者，也有歧義之嫌：難道是給老年人喝的飲料？廣告語也是一樣，小白領(lǐng)關(guān)心最關(guān)心的“理氣”和“順心”嗎？也值得商榷。

　　產(chǎn)品上市電商渠道首發(fā)值得肯定