差異化定位沒(méi)有你想象那么難

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    誰(shuí)都知道差異化是營(yíng)銷和品牌的靈魂，沒(méi)有差異化的營(yíng)銷一般都是失敗的營(yíng)銷。但絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都在搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，甚至很多企業(yè)說(shuō)由于自己沒(méi)有領(lǐng)先技術(shù)，所以也無(wú)法差異化。其實(shí)，營(yíng)銷賣的不是實(shí)體價(jià)值，而是感知價(jià)值，只要能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知價(jià)值產(chǎn)生變化，就實(shí)現(xiàn)了差異化。THINKPAD手提電腦黑金剛的造型、紅點(diǎn)點(diǎn)是一個(gè)獨(dú)特的符號(hào)，是品牌的基因，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，其實(shí)也是非常有價(jià)值的差異化。即連外觀和符號(hào)都是非常有價(jià)值的差異化，可見(jiàn)很多企業(yè)覺(jué)得找不到品牌的差異化，是因?yàn)槲覀儧](méi)有開(kāi)竅，沒(méi)有擴(kuò)展差異化的豐維度，品牌差異化有以下十大維度：

    一、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值（key value－key benefit）

    由于品牌核心價(jià)值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個(gè)和愿意購(gòu)買某一個(gè)品牌的主要?jiǎng)右颍硭?dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價(jià)值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車－超凡的操縱性能”，也包括精神價(jià)值如“寶馬的瀟灑、高雅和身價(jià)不凡”、“佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料－我有，我可以”的廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價(jià)值成為最強(qiáng)勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，正如誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對(duì)舒膚佳成為香皂市場(chǎng)第一品牌的推動(dòng)作用。

    二、獨(dú)特的產(chǎn)品特性

    一般而言，品牌的核心價(jià)值是消費(fèi)的功能性利益時(shí)，品牌核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價(jià)值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價(jià)值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價(jià)值只是“有效防止蛀牙”。

    不過(guò)一般特征也能提供輔助價(jià)值或?qū)ζ放坪诵膬r(jià)值是一種佐證。發(fā)展出對(duì)產(chǎn)品一般特征的聯(lián)想也是十分必要的。如細(xì)膩的牙膏膏體也是消費(fèi)者選擇牙膏時(shí)追求的利益，細(xì)膩的膏體與精美別致的包裝也讓“有效防止蛀牙”這一關(guān)鍵利益更可信。

    消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的、消費(fèi)者喜歡的、競(jìng)爭(zhēng)者尚未具備的。

    三、聲望感與領(lǐng)先感

    聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說(shuō)不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買A品牌，這就是因?yàn)锳品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，如zeiss太陽(yáng)鏡之所以賣了一個(gè)高于其它品牌的價(jià)格，全賴其作為光學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者的聲望。這種聲望的獲得在于zeiss常年在這一領(lǐng)域耕耘、孜孜不倦追求新技術(shù)和卓越品質(zhì)。久而久之，消費(fèi)者認(rèn)為zeiss是一個(gè)工藝上的技術(shù)先鋒，卻不知道其眼鏡特殊在哪里、好在何處。人們對(duì)索尼彩電的認(rèn)同又何嘗不是如此，有多少人是知道索尼特麗瓏顯像管的技術(shù)細(xì)節(jié)和好處后才會(huì)買索尼的。海爾品牌延伸到熱水壺、電吹風(fēng)等小家電與燃具后，并沒(méi)有為這些產(chǎn)品做多少?gòu)V告，消費(fèi)者也不知這些產(chǎn)品好在哪里，但還是掏了比一般品牌貴不少的錢而購(gòu)買海爾，因?yàn)楹柶放频穆曂信c領(lǐng)先感讓消費(fèi)者折服。

    一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。（很多品牌宣傳產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)如果對(duì)提高品牌的聲望與領(lǐng)先感沒(méi)有幫助，這是錯(cuò)誤的決策）

    四、清晰的相對(duì)價(jià)格

    海爾電器比較貴、格蘭仕價(jià)廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過(guò)國(guó)產(chǎn)領(lǐng)帶50根……

    記住了品牌的相對(duì)價(jià)格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購(gòu)時(shí)的候選名單，減少購(gòu)買時(shí)信息收集的繁瑣程度，畢竟購(gòu)買力是制約購(gòu)買決策的最大因素；當(dāng)知道登喜路價(jià)格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺(jué)也會(huì)更好一些。對(duì)企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價(jià)的品牌無(wú)疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤(rùn)率。要成為一個(gè)高溢價(jià)品牌，一個(gè)品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價(jià)值。