整合營(yíng)銷傳播特征

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一、整合營(yíng)銷傳播的含義

整合營(yíng)銷傳播的含義。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(4As)是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”美國(guó)的唐教授作為整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研究,并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,將整合營(yíng)銷策略傳播定義為:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的。

二、整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征

整合營(yíng)銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。嚴(yán)格地說(shuō),它改變的不僅僅是傳播活動(dòng),而是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷專家Lauterborn提出"4P時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,4C時(shí)代已經(jīng)到來(lái)"的新的營(yíng)銷主張:

"把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求,不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。"

"暫時(shí)忘掉定價(jià)策略。快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。最后請(qǐng)忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通。"

整合營(yíng)銷傳播并不是最終目的,而只是一種手段,其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個(gè)傳播活動(dòng)中,它具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面:

(一)以消費(fèi)者為中心,建立良好的溝通交流。

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費(fèi)者的需求為目的,一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。

為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù),消費(fèi)者資料庫(kù)是整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的起點(diǎn),也是關(guān)系營(yíng)銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測(cè)量消費(fèi)者行為成為可能,它具有比態(tài)度測(cè)量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫(kù)的信息中,可以充分掌握消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的歷史,了解他們的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、接觸訊息的時(shí)間、方式等等,分析、預(yù)測(cè)他們的需求,由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等,真正做到針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的策略。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

(二)建立醒目的品牌個(gè)性,信息傳播以“一個(gè)聲音”為主。

建立一個(gè)突出的、整體的、醒目的品牌個(gè)性,以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同。整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

建立醒目的品牌個(gè)性是由消費(fèi)者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息,消費(fèi)者形成了"淺嘗"式的信息處理法。他們依賴認(rèn)知,把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi),并由此做判斷與決定。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),無(wú)論正確與否,他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解,從而在消費(fèi)者心中形成一致性的形象。

要做到這一點(diǎn),必須充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務(wù)等經(jīng)過(guò)計(jì)劃的接觸渠道,也包括新聞報(bào)道、相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者口碑,辦公環(huán)境等未納入計(jì)劃甚至無(wú)法控制的接觸渠道。理想的整合營(yíng)銷傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中,同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來(lái)。這種整合,不是信息的簡(jiǎn)單疊加,而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì),使信息傳播形成合力,從而形成鮮明的品牌個(gè)性。

(三)注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機(jī)會(huì)。

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用,廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

(四)以關(guān)系營(yíng)銷為目的。

"整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出。"

盡管營(yíng)銷并沒(méi)有改變其根本目的--銷售,但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營(yíng)銷理論發(fā)生了改變。如果說(shuō)以往只要通過(guò)大量的廣告、公關(guān)、活動(dòng)等就可以形成產(chǎn)品的差異化,今天的生產(chǎn)商們遠(yuǎn)沒(méi)有那么幸運(yùn)。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷售通路的相似,消費(fèi)者對(duì)于大眾傳媒的排斥,生產(chǎn)商只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系,才能形成品牌的差異化,整合營(yíng)銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的有力武器。

(五)以循環(huán)為本質(zhì)

以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的,只有隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷售,才是未來(lái)企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費(fèi)者資料庫(kù)是整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷以及整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)與起點(diǎn),因而不斷更新、完善的資料庫(kù)成為一種必需。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)以及多種接觸控制實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的雙向溝通,由此可以掌握消費(fèi)者態(tài)度與行為的變化情況Nestle,Heinz等一些企業(yè)以俱樂(lè)部的形式在消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間建立了直接的聯(lián)系;一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費(fèi)者資料庫(kù),形成固定聯(lián)系;更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)置虛擬社區(qū),為消費(fèi)者的信息反饋提供空間,從中了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度,汲取有價(jià)值的信息,為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

可以說(shuō),沒(méi)有雙向交流,就沒(méi)有不斷更新的資料庫(kù);沒(méi)有不斷更新的資料庫(kù),就失去了整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營(yíng)銷傳播的必要保證。

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