價(jià)格波動(dòng)影響新產(chǎn)品

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消費(fèi)者從某一時(shí)刻開始大量購買與使用某產(chǎn)品，被稱為“產(chǎn)品起飛”，是產(chǎn)品生命周期中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。產(chǎn)品定價(jià)則決定著這一時(shí)刻何時(shí)到來，甚至決定著這一時(shí)刻能否到來。已經(jīng)有研究關(guān)注單一市場(chǎng)中產(chǎn)品定價(jià)對(duì)“起飛”的影響力，但定價(jià)策略在不同國(guó)家間的實(shí)施效果卻鮮有論述。里海大學(xué)的Deepa Chandrasekaran，阿姆斯特丹自由大學(xué)的Joep Arts，Ruud T. Frambach和南加州大學(xué)的Gerard J. Tellis等研究者發(fā)表文章稱，高度的價(jià)格波動(dòng)性會(huì)降低“產(chǎn)品起飛”的可能性，而影響大小則隨國(guó)家不同而有差異。

之前的相關(guān)研究主要依賴于年度數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)短期價(jià)格波動(dòng)的觀察。而在本研究中，作者們關(guān)注市場(chǎng)需求迅速變化的消費(fèi)電子領(lǐng)域，該領(lǐng)域的營(yíng)銷管理者常常利用月度、雙月以及季度數(shù)據(jù)營(yíng)銷新產(chǎn)品。蘋果公司推出iPad后，人們?cè)趲讉€(gè)月內(nèi)購買了300多萬臺(tái)平板電腦。年度數(shù)據(jù)顯然難以描述這種井噴式的需求。1999年至2005年間，數(shù)字視頻錄像機(jī)、DVD錄音機(jī)、家庭影院環(huán)繞聲系統(tǒng)、液晶電視、等離子電視、MP3硬盤播放器、MP3 Flash 播放器等消費(fèi)電子產(chǎn)品相繼被推出。研究者獲取了這些產(chǎn)品首發(fā)后數(shù)月的價(jià)格及銷售數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)覆蓋的國(guó)家包括：美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙、瑞典和英國(guó)。

從長(zhǎng)期看，新產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)一直下跌，而價(jià)格波動(dòng)性描述的是價(jià)格偏離大趨勢(shì)的程度。研究者通過年度數(shù)據(jù)理解降價(jià)趨勢(shì)，利用雙月數(shù)據(jù)揭示消費(fèi)電子市場(chǎng)中降價(jià)策略引發(fā)“產(chǎn)品起飛”的過程。新產(chǎn)品面市一年后，價(jià)格平均降低5%，獲得可觀的市場(chǎng)滲透率；兩年后，價(jià)格降低27%；三到四年后，價(jià)格已降至原價(jià)的50%左右。平均說來，“起飛”階段的產(chǎn)品定價(jià)為原價(jià)的52%。在推出新產(chǎn)品后，即使生產(chǎn)成本上升抑或競(jìng)爭(zhēng)者施壓，營(yíng)銷管理者也應(yīng)避免價(jià)格的驟然起落。價(jià)格的驟變會(huì)使消費(fèi)者不信任產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，產(chǎn)品也就很難“起飛”。

當(dāng)然，產(chǎn)品能否“起飛”，并不完全取決于價(jià)格波動(dòng)性。進(jìn)入新的市場(chǎng)前，營(yíng)銷管理者在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)必須考慮的因素有：國(guó)家富裕程度、產(chǎn)品口碑與廣告活動(dòng)、相對(duì)價(jià)格（即產(chǎn)品市價(jià)與原始價(jià)格的比值），以及消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。這些因素會(huì)放大或縮小價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響。例如，在西班牙或法國(guó)，人們不喜歡購買他們不熟悉的產(chǎn)品，價(jià)格波動(dòng)性的作用就會(huì)被放大；而在美國(guó)，人們對(duì)新產(chǎn)品充滿了好奇心，消費(fèi)者往往不計(jì)較價(jià)格變化。在較貧窮的國(guó)家，營(yíng)銷者就必須采取穩(wěn)定的降價(jià)策略，減少價(jià)格波動(dòng)性。

最后，企業(yè)管理者必須意識(shí)到“產(chǎn)品起飛”的發(fā)生，尤其是在這個(gè)新產(chǎn)品可能火速流行或被迅速遺忘的時(shí)代。這迫使企業(yè)關(guān)注更細(xì)致的數(shù)據(jù)，尤其是雙月數(shù)據(jù)。認(rèn)識(shí)到“起飛”時(shí)段，企業(yè)才能更靈活地管理新產(chǎn)品。

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