城市房地產(chǎn)市場(chǎng)個(gè)性化營(yíng)銷初探

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

一、了解土地環(huán)境，確認(rèn)房產(chǎn)類型

開發(fā)商拿到土地后，首先想到的不應(yīng)該是“我想建成什么樣的房子”而是“這塊土地適合建什么樣的房子”。因?yàn)橥恋厥欠康禺a(chǎn)產(chǎn)品賴以存在的物質(zhì)基礎(chǔ)，受地理、氣候、人文環(huán)境影響，每宗土地各具有不同的物質(zhì)和文化特色。以尊重土地的態(tài)度，探尋土地的地脈、文脈、人脈，解讀該宗土地所蘊(yùn)含的價(jià)值密碼，依據(jù)宗地所處的政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、交通、人文環(huán)境，確定項(xiàng)目的定位。譬如農(nóng)人之稼穡，隨氣候、土壤、水之不同而種植不同作物，順應(yīng)“桔生淮南則為桔，桔生淮北則為枳”的自然法則。以這種科學(xué)眼光所確定的產(chǎn)品類型就不僅具備了個(gè)性化特點(diǎn)，也因整合了寶貴的社會(huì)資源而煥發(fā)強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力。

二、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以利益點(diǎn)溝通聚合點(diǎn)

客戶需求的多樣化，決定了市場(chǎng)的細(xì)分化。以筆者分析，城市的房地產(chǎn)需求市場(chǎng)，5％-10％為高端消費(fèi)群體，10％-20％為中端消費(fèi)群，70％以上為中低端消費(fèi)群體。每個(gè)層面的消費(fèi)群體又會(huì)因政治、經(jīng)濟(jì)、文化、購(gòu)房動(dòng)機(jī)、居住模式和購(gòu)買行為的不同而分為若干子市場(chǎng)。精準(zhǔn)界定子市場(chǎng)，就會(huì)挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如上海一個(gè)中檔樓盤，就是以單身女性為目標(biāo)客戶，以“忘掉他，開創(chuàng)自己的事業(yè)”為訴求點(diǎn)。雖然從總量構(gòu)成上這個(gè)群體微乎其微，但一旦聚和起來(lái)，則形成一個(gè)可觀的市場(chǎng)。所以，開發(fā)商應(yīng)該從個(gè)性化原則出發(fā)，從大市場(chǎng)中剝離出自己的子市場(chǎng)，并把自己投身到目標(biāo)客戶的生活體驗(yàn)和價(jià)值取向中，建立與目標(biāo)客戶共享的居住理念和價(jià)值觀，以相通的利益點(diǎn)契合目標(biāo)客戶的需求。

三、以需求為導(dǎo)向，度身打造出精品

受賣方市場(chǎng)模式的慣性影響，城市的樓盤不少是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，把消費(fèi)者置于從屬地位。雖然近年人們開始注意到買方市場(chǎng)的重要性并嘗試進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。但由于調(diào)查目標(biāo)的發(fā)散性，樣本數(shù)量的局限性和調(diào)查對(duì)象的非典型性，開發(fā)商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解還是停留在表象，產(chǎn)品塑造和市場(chǎng)需求間的“拉郎配現(xiàn)象”仍存在。俗話說(shuō)，沒有不好的市場(chǎng)，只有不好的產(chǎn)品。開發(fā)商只有徹底了解目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化訴求，進(jìn)而在規(guī)劃理念、景觀風(fēng)格、建筑特色、戶型結(jié)構(gòu)、面積配比、配套設(shè)施及社區(qū)文化培育方面體現(xiàn)深度的人本關(guān)愛和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的高度責(zé)任感，產(chǎn)品才能具備唯一性、排它性和競(jìng)爭(zhēng)力。比如前幾年在住宅康居式、大戶型風(fēng)靡之際，無(wú)錫市的某些房地產(chǎn)開發(fā)商敏銳地觀察到，在本市的開發(fā)區(qū)由于外來(lái)的企業(yè)單身白領(lǐng)較多，就專門開發(fā)了適合單身外來(lái)白領(lǐng)的小戶型公寓，結(jié)果旺銷一空。

四、形象定位，標(biāo)新立異

如果說(shuō)產(chǎn)品定位是著眼于商業(yè)價(jià)值的話，那么形象定位則關(guān)注的是產(chǎn)品的文化價(jià)值和情感價(jià)值。它在強(qiáng)化產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎(chǔ)上著力展示產(chǎn)品所包含的文化底蘊(yùn)和情感因素。包括：案名設(shè)計(jì)應(yīng)具有代表性和排他性，集中反映產(chǎn)品的個(gè)性品質(zhì)，文字簡(jiǎn)潔，易于讀寫，朗朗上口，且有利于概念延伸。LOGO設(shè)計(jì)要有鮮明個(gè)性特征，簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象，具備強(qiáng)烈的視覺形式感和高度的藝術(shù)性，易于識(shí)別和記憶，具有高度的概括力，同時(shí)能產(chǎn)生親和力和溝通感。構(gòu)圖簡(jiǎn)潔生動(dòng)，具備功能性、識(shí)別性、藝術(shù)性和持久性的特征。

核心概念提純精煉，概念延伸深刻。核心概念最能本質(zhì)地反映住宅項(xiàng)目的開發(fā)理念和產(chǎn)品特質(zhì)。如廣州碧桂園的“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，南國(guó)奧林匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”等核心概念均以較高的視點(diǎn)，精準(zhǔn)的描述，將項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)傳達(dá)給公眾。

五、個(gè)性化營(yíng)銷，共鳴才能共贏

1、人脈營(yíng)銷：“人脈傳播”在房地產(chǎn)產(chǎn)品信息傳播中占有很大比重。開發(fā)商應(yīng)該珍惜自身樓盤形成的人脈關(guān)系，在進(jìn)行全方位推廣的同時(shí)，利用業(yè)主之間的各類關(guān)系脈絡(luò)，相互推薦或口碑相傳促成樓盤銷售。

2、活動(dòng)營(yíng)銷：利用售樓現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的策劃實(shí)施，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。聚集人氣，提高樓盤知名度，給客戶造成緊迫感，促成即興購(gòu)買。當(dāng)然，這種營(yíng)銷方式如能配合新聞事件營(yíng)銷，將會(huì)增強(qiáng)權(quán)威性、公正性和轟動(dòng)性。

3、體驗(yàn)式營(yíng)銷：首先營(yíng)造一個(gè)與樓盤品質(zhì)和文化定位相一致的銷售環(huán)境。這個(gè)環(huán)境沒有濃重的商業(yè)氣息，具備居家生活和休閑的氛圍，在這里給人一種歸屬感和親切感。其次制定一套方便客戶的銷售流程和服務(wù)流程，讓業(yè)主享受到一流的服務(wù)和愜意的情感交流。同時(shí)還要設(shè)計(jì)貼切的產(chǎn)品展示方法，讓業(yè)主在不經(jīng)意間接受樓盤的品質(zhì)召喚。體驗(yàn)式營(yíng)銷的高明之處在于“在商不言商”，看似弦外之音，實(shí)是爭(zhēng)取客戶心理的上乘功夫。

4、品牌營(yíng)銷：同一般營(yíng)銷手法不同的是，品牌營(yíng)銷建立在廣大業(yè)主對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上，這是一個(gè)十分珍貴的社會(huì)資源。建立品牌形象，培育業(yè)主忠誠(chéng)度，延伸品牌價(jià)值，發(fā)揮品牌的號(hào)召力和影響力，使產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生恒久的震撼力。

一、了解土地環(huán)境，確認(rèn)房產(chǎn)類型

開發(fā)商拿到土地后，首先想到的不應(yīng)該是“我想建成什么樣的房子”而是“這塊土地適合建什么樣的房子”。因?yàn)橥恋厥欠康禺a(chǎn)產(chǎn)品賴以存在的物質(zhì)基礎(chǔ)，受地理、氣候、人文環(huán)境影響，每宗土地各具有不同的物質(zhì)和文化特色。以尊重土地的態(tài)度，探尋土地的地脈、文脈、人脈，解讀該宗土地所蘊(yùn)含的價(jià)值密碼，依據(jù)宗地所處的政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、交通、人文環(huán)境，確定項(xiàng)目的定位。譬如農(nóng)人之稼穡，隨氣候、土壤、水之不同而種植不同作物，順應(yīng)“桔生淮南則為桔，桔生淮北則為枳”的自然法則。以這種科學(xué)眼光所確定的產(chǎn)品類型就不僅具備了個(gè)性化特點(diǎn)，也因整合了寶貴的社會(huì)資源而煥發(fā)強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力。

二、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以利益點(diǎn)溝通聚合點(diǎn)

客戶需求的多樣化，決定了市場(chǎng)的細(xì)分化。以筆者分析，城市的房地產(chǎn)需求市場(chǎng)，5％-10％為高端消費(fèi)群體，10％-20％為中端消費(fèi)群，70％以上為中低端消費(fèi)群體。每個(gè)層面的消費(fèi)群體又會(huì)因政治、經(jīng)濟(jì)、文化、購(gòu)房動(dòng)機(jī)、居住模式和購(gòu)買行為的不同而分為若干子市場(chǎng)。精準(zhǔn)界定子市場(chǎng)，就會(huì)挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如上海一個(gè)中檔樓盤，就是以單身女性為目標(biāo)客戶，以“忘掉他，開創(chuàng)自己的事業(yè)”為訴求點(diǎn)。雖然從總量構(gòu)成上這個(gè)群體微乎其微，但一旦聚和起來(lái)，則形成一個(gè)可觀的市場(chǎng)。所以，開發(fā)商應(yīng)該從個(gè)性化原則出發(fā)，從大市場(chǎng)中剝離出自己的子市場(chǎng)，并把自己投身到目標(biāo)客戶的生活體驗(yàn)和價(jià)值取向中，建立與目標(biāo)客戶共享的居住理念和價(jià)值觀，以相通的利益點(diǎn)契合目標(biāo)客戶的需求。

三、以需求為導(dǎo)向，度身打造出精品

受賣方市場(chǎng)模式的慣性影響，城市的樓盤不少是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，把消費(fèi)者置于從屬地位。雖然近年人們開始注意到買方市場(chǎng)的重要性并嘗試進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。但由于調(diào)查目標(biāo)的發(fā)散性，樣本數(shù)量的局限性和調(diào)查對(duì)象的非典型性，開發(fā)商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解還是停留在表象，產(chǎn)品塑造和市場(chǎng)需求間的“拉郎配現(xiàn)象”仍存在。俗話說(shuō)，沒有不好的市場(chǎng)，只有不好的產(chǎn)品。開發(fā)商只有徹底了解目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化訴求，進(jìn)而在規(guī)劃理念、景觀風(fēng)格、建筑特色、戶型結(jié)構(gòu)、面積配比、配套設(shè)施及社區(qū)文化培育方面體現(xiàn)深度的人本關(guān)愛和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的高度責(zé)任感，產(chǎn)品才能具備唯一性、排它性和競(jìng)爭(zhēng)力。比如前幾年在住宅康居式、大戶型風(fēng)靡之際，無(wú)錫市的某些房地產(chǎn)開發(fā)商敏銳地觀察到，在本市的開發(fā)區(qū)由于外來(lái)的企業(yè)單身白領(lǐng)較多，就專門開發(fā)了適合單身外來(lái)白領(lǐng)的小戶型公寓，結(jié)果旺銷一空。

四、形象定位，標(biāo)新立異

如果說(shuō)產(chǎn)品定位是著眼于商業(yè)價(jià)值的話，那么形象定位則關(guān)注的是產(chǎn)品的文化價(jià)值和情感價(jià)值。它在強(qiáng)化產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎(chǔ)上著力展示產(chǎn)品所包含的文化底蘊(yùn)和情感因素。包括：案名設(shè)計(jì)應(yīng)具有代表性和排他性，集中反映產(chǎn)品的個(gè)性品質(zhì)，文字簡(jiǎn)潔，易于讀寫，朗朗上口，且有利于概念延伸。LOGO設(shè)計(jì)要有鮮明個(gè)性特征，簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象，具備強(qiáng)烈的視覺形式感和高度的藝術(shù)性，易于識(shí)別和記憶，具有高度的概括力，同時(shí)能產(chǎn)生親和力和溝通感。構(gòu)圖簡(jiǎn)潔生動(dòng)，具備功能性、識(shí)別性、藝術(shù)性和持久性的特征。

核心概念提純精煉，概念延伸深刻。核心概念最能本質(zhì)地反映住宅項(xiàng)目的開發(fā)理念和產(chǎn)品特質(zhì)。如廣州碧桂園的“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，南國(guó)奧林匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”等核心概念均以較高的視點(diǎn)，精準(zhǔn)的描述，將項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)傳達(dá)給公眾。

五、個(gè)性化營(yíng)銷，共鳴才能共贏

1、人脈營(yíng)銷：“人脈傳播”在房地產(chǎn)產(chǎn)品信息傳播中占有很大比重。開發(fā)商應(yīng)該珍惜自身樓盤形成的人脈關(guān)系，在進(jìn)行全方位推廣的同時(shí)，利用業(yè)主之間的各類關(guān)系脈絡(luò)，相互推薦或口碑相傳促成樓盤銷售。

2、活動(dòng)營(yíng)銷：利用售樓現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的策劃實(shí)施，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。聚集人氣，提高樓盤知名度，給客戶造成緊迫感，促成即興購(gòu)買。當(dāng)然，這種營(yíng)銷方式如能配合新聞事件營(yíng)銷，將會(huì)增強(qiáng)權(quán)威性、公正性和轟動(dòng)性。

3、體驗(yàn)式營(yíng)銷：首先營(yíng)造一個(gè)與樓盤品質(zhì)和文化定位相一致的銷售環(huán)境。這個(gè)環(huán)境沒有濃重的商業(yè)氣息，具備居家生活和休閑的氛圍，在這里給人一種歸屬感和親切感。其次制定一套方便客戶的銷售流程和服務(wù)流程，讓業(yè)主享受到一流的服務(wù)和愜意的情感交流。同時(shí)還要設(shè)計(jì)貼切的產(chǎn)品展示方法，讓業(yè)主在不經(jīng)意間接受樓盤的品質(zhì)召喚。體驗(yàn)式營(yíng)銷的高明之處在于“在商不言商”，看似弦外之音，實(shí)是爭(zhēng)取客戶心理的上乘功夫。

4、品牌營(yíng)銷：同一般營(yíng)銷手法不同的是，品牌營(yíng)銷建立在廣大業(yè)主對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上，這是一個(gè)十分珍貴的社會(huì)資源。建立品牌形象，培育業(yè)主忠誠(chéng)度，延伸品牌價(jià)值，發(fā)揮品牌的號(hào)召力和影響力，使產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生恒久的震撼力。