珠江鋼琴：全球運(yùn)營的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

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　　從出口制造型企業(yè)向全球運(yùn)營型公司的轉(zhuǎn)型，珠江鋼琴集團(tuán)是怎么做到的？

　　“1998、1999這兩年很難，銷售局面打不開?！蓖境珊転殡y，“整個美國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，根本沒法進(jìn)去?！边@件事已經(jīng)困擾了他很久?！颁撉僭醋杂谖鞣剑挥性谀抢铽@得成功才是對鋼琴質(zhì)量的真正證明。”但他清楚，“過硬的質(zhì)量是打入海外市場必要條件，但不是充分條件?！?/P>

　　1992年，51歲的童志成出任廣州珠江鋼琴工業(yè)公司（Rearl River，后更名為珠江鋼琴集團(tuán)，以下簡稱“珠江鋼琴”）總經(jīng)理，他提出“以質(zhì)量求生存、促發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略。珠江鋼琴引進(jìn)了新設(shè)備、聘請了國外專家，還與日本雅馬哈公司成立了合資企業(yè)，公司進(jìn)入快速增長期。到1998年，珠江鋼琴的產(chǎn)量、銷售收入、利潤、出口創(chuàng)匯等各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，分別比1992年增長了187%、439%、465%和90%。那時，珠江鋼琴成為中國最大、世界第二的鋼琴生產(chǎn)企業(yè)，也是中國樂器制造行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　制造問題解決了，童志成開始思考怎樣打入海外市場。最初，他希望把價格相對低廉的產(chǎn)品出口到美國——這里是全球最大的鋼琴市場。結(jié)果，“中國制造”概念并不適用于鋼琴這種商品。這番嘗試后，童志成轉(zhuǎn)變思路，決定借用美國人才、采用美國的交易方式，拉近與美國經(jīng)銷商的距離，以本土化的姿態(tài)進(jìn)入美國市場。很快，“Rearl River”鋼琴出現(xiàn)在美國1100多家鋼琴零售店，遍布美國52個州。在美國市場成功突圍的經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)童志成致力于將珠江鋼琴打造為一家全球運(yùn)營公司，而不再是一家出口制造型企業(yè)。在1999年，公司收購了歐洲十大鋼琴品牌之一——德國“里特米勒”（Ritmuller），借助其國際一流的技術(shù)、人才和品牌等資源，珠江鋼琴進(jìn)入了歐洲市場。

　　現(xiàn)在，珠江鋼琴是全球最大鋼琴制造商。依靠全球資源整合策略打造的“珠江”、“里特米勒”、“愷撒堡”三大核心品牌，產(chǎn)品覆蓋了不同消費(fèi)層次的目標(biāo)市場。公司銷售網(wǎng)絡(luò)輻射100多個國家和地區(qū)，全球市場占有率超過15%。

　　本案例分析了珠江鋼琴集團(tuán)從出口制造型企業(yè)向全球運(yùn)營型公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。我們重點(diǎn)考察了公司如何利用低成本制造和中國市場優(yōu)勢，整合全球資源，步步為營，從而成為一家富有全球市場競爭力和運(yùn)營拓展能力的企業(yè)。

　　世界鋼琴市場

　　鋼琴誕生于17世紀(jì)末的歐洲，是源自西洋古典音樂中的一種鍵盤樂器，被眾多音樂家尊稱為“樂器之王”。鋼琴通常由鍵盤、擊弦機(jī)、琴槌、制音器、琴弦和踏板等部件組成，體積較大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜。

　　到18世紀(jì)末時，鋼琴已經(jīng)成為歐美國家最主要的家庭鍵盤樂器。歐洲和美國的鋼琴制造歷史比較悠久，擁有領(lǐng)先的鋼琴制造技術(shù)，多采用手工的方式小批量生產(chǎn)甚至純手工打造，主要提供高端或頂級鋼琴產(chǎn)品，誕生了許多例如蓓森朵芙（Bosendorfer）、博蘭斯勒（Blthner）、施坦威（Steinway &Sons）等國際品牌。

　　到20世紀(jì)上半葉，美國曾是世界主要鋼琴生產(chǎn)國，最高年產(chǎn)量達(dá)到10萬架，這得益于其國內(nèi)消費(fèi)市場的快速增長。二戰(zhàn)后，日本鋼琴制造業(yè)迅速崛起，到20世紀(jì)70年代，年產(chǎn)量達(dá)到30萬架。雅馬哈公司（YAMAHA）是最具代表性的日本鋼琴制造商，最高年產(chǎn)量曾達(dá)到33萬架。雅馬哈鋼琴的特點(diǎn)在于：在材料和工藝方面進(jìn)行創(chuàng)新，采用自動化設(shè)備生產(chǎn)，能夠大規(guī)模制造各種類型鋼琴產(chǎn)品，且售價相對低廉。韓國廠商很快復(fù)制了日本廠商的生產(chǎn)模式，并以更低廉的價格向全球市場推出優(yōu)質(zhì)鋼琴產(chǎn)品。

　　由于受到經(jīng)濟(jì)波動和國內(nèi)市場飽和影響，日、韓鋼琴制造業(yè)在20世紀(jì)90年代走入衰退，日本廠商年產(chǎn)量降到10萬架以下。歐美、日韓等鋼琴制造商開始向中國轉(zhuǎn)移制造業(yè)務(wù)，自身或?qū)Ｗ⒂诩夹g(shù)服務(wù)，或?qū)Ｗ⒂谄放婆c渠道。到2002年，中國鋼琴制造業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到29萬架，約占全球總產(chǎn)量40%（共計(jì)75萬架）。目前，全球仍有20多個國家生產(chǎn)鋼琴，如中國、日本、德國、美國、意大利、奧地利、英國、俄羅斯、捷克、韓國、印尼等。