珠江鋼琴：全球運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

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　　從出口制造型企業(yè)向全球運(yùn)營(yíng)型公司的轉(zhuǎn)型，珠江鋼琴集團(tuán)是怎么做到的？

　　“1998、1999這兩年很難，銷售局面打不開(kāi)?！蓖境珊転殡y，“整個(gè)美國(guó)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，根本沒(méi)法進(jìn)去?！边@件事已經(jīng)困擾了他很久?！颁撉僭醋杂谖鞣?，只有在那里獲得成功才是對(duì)鋼琴質(zhì)量的真正證明?！钡宄斑^(guò)硬的質(zhì)量是打入海外市場(chǎng)必要條件，但不是充分條件?！?/P>

　　1992年，51歲的童志成出任廣州珠江鋼琴工業(yè)公司（Rearl River，后更名為珠江鋼琴集團(tuán)，以下簡(jiǎn)稱“珠江鋼琴”）總經(jīng)理，他提出“以質(zhì)量求生存、促發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略。珠江鋼琴引進(jìn)了新設(shè)備、聘請(qǐng)了國(guó)外專家，還與日本雅馬哈公司成立了合資企業(yè)，公司進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。到1998年，珠江鋼琴的產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、出口創(chuàng)匯等各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，分別比1992年增長(zhǎng)了187%、439%、465%和90%。那時(shí)，珠江鋼琴成為中國(guó)最大、世界第二的鋼琴生產(chǎn)企業(yè)，也是中國(guó)樂(lè)器制造行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　制造問(wèn)題解決了，童志成開(kāi)始思考怎樣打入海外市場(chǎng)。最初，他希望把價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品出口到美國(guó)——這里是全球最大的鋼琴市場(chǎng)。結(jié)果，“中國(guó)制造”概念并不適用于鋼琴這種商品。這番嘗試后，童志成轉(zhuǎn)變思路，決定借用美國(guó)人才、采用美國(guó)的交易方式，拉近與美國(guó)經(jīng)銷商的距離，以本土化的姿態(tài)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。很快，“Rearl River”鋼琴出現(xiàn)在美國(guó)1100多家鋼琴零售店，遍布美國(guó)52個(gè)州。在美國(guó)市場(chǎng)成功突圍的經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)童志成致力于將珠江鋼琴打造為一家全球運(yùn)營(yíng)公司，而不再是一家出口制造型企業(yè)。在1999年，公司收購(gòu)了歐洲十大鋼琴品牌之一——德國(guó)“里特米勒”（Ritmuller），借助其國(guó)際一流的技術(shù)、人才和品牌等資源，珠江鋼琴進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在，珠江鋼琴是全球最大鋼琴制造商。依靠全球資源整合策略打造的“珠江”、“里特米勒”、“愷撒堡”三大核心品牌，產(chǎn)品覆蓋了不同消費(fèi)層次的目標(biāo)市場(chǎng)。公司銷售網(wǎng)絡(luò)輻射100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球市場(chǎng)占有率超過(guò)15%。

　　本案例分析了珠江鋼琴集團(tuán)從出口制造型企業(yè)向全球運(yùn)營(yíng)型公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。我們重點(diǎn)考察了公司如何利用低成本制造和中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，整合全球資源，步步為營(yíng)，從而成為一家富有全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)拓展能力的企業(yè)。

　　世界鋼琴市場(chǎng)

　　鋼琴誕生于17世紀(jì)末的歐洲，是源自西洋古典音樂(lè)中的一種鍵盤(pán)樂(lè)器，被眾多音樂(lè)家尊稱為“樂(lè)器之王”。鋼琴通常由鍵盤(pán)、擊弦機(jī)、琴槌、制音器、琴弦和踏板等部件組成，體積較大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜。

　　到18世紀(jì)末時(shí)，鋼琴已經(jīng)成為歐美國(guó)家最主要的家庭鍵盤(pán)樂(lè)器。歐洲和美國(guó)的鋼琴制造歷史比較悠久，擁有領(lǐng)先的鋼琴制造技術(shù)，多采用手工的方式小批量生產(chǎn)甚至純手工打造，主要提供高端或頂級(jí)鋼琴產(chǎn)品，誕生了許多例如蓓森朵芙（Bosendorfer）、博蘭斯勒（Blthner）、施坦威（Steinway &Sons）等國(guó)際品牌。

　　到20世紀(jì)上半葉，美國(guó)曾是世界主要鋼琴生產(chǎn)國(guó)，最高年產(chǎn)量達(dá)到10萬(wàn)架，這得益于其國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。二戰(zhàn)后，日本鋼琴制造業(yè)迅速崛起，到20世紀(jì)70年代，年產(chǎn)量達(dá)到30萬(wàn)架。雅馬哈公司（YAMAHA）是最具代表性的日本鋼琴制造商，最高年產(chǎn)量曾達(dá)到33萬(wàn)架。雅馬哈鋼琴的特點(diǎn)在于：在材料和工藝方面進(jìn)行創(chuàng)新，采用自動(dòng)化設(shè)備生產(chǎn)，能夠大規(guī)模制造各種類型鋼琴產(chǎn)品，且售價(jià)相對(duì)低廉。韓國(guó)廠商很快復(fù)制了日本廠商的生產(chǎn)模式，并以更低廉的價(jià)格向全球市場(chǎng)推出優(yōu)質(zhì)鋼琴產(chǎn)品。

　　由于受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和影響，日、韓鋼琴制造業(yè)在20世紀(jì)90年代走入衰退，日本廠商年產(chǎn)量降到10萬(wàn)架以下。歐美、日韓等鋼琴制造商開(kāi)始向中國(guó)轉(zhuǎn)移制造業(yè)務(wù)，自身或?qū)Ｗ⒂诩夹g(shù)服務(wù)，或?qū)Ｗ⒂谄放婆c渠道。到2002年，中國(guó)鋼琴制造業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到29萬(wàn)架，約占全球總產(chǎn)量40%（共計(jì)75萬(wàn)架）。目前，全球仍有20多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)鋼琴，如中國(guó)、日本、德國(guó)、美國(guó)、意大利、奧地利、英國(guó)、俄羅斯、捷克、韓國(guó)、印尼等。