哈雷：與廉價(jià)商品化潮流搏斗

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　　品牌介紹

　　最初的哈雷是在190年由21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森在一間小木屋里“攢”出來(lái)的，并以兩個(gè)人的姓氏命名為“哈雷·戴維森”。如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到200多個(gè)國(guó)家。盡管經(jīng)濟(jì)蕭條，哈雷仍以年銷量15.7%的比例增長(zhǎng)，2001年的純利潤(rùn)超過(guò)4億美元，哈雷的訂單已經(jīng)排到了2004年。

　　哈雷車金屬的質(zhì)感、優(yōu)美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對(duì)比，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂(lè)般”的轟鳴聲，無(wú)一不符合一個(gè)男人在夢(mèng)中對(duì)力量和自由的物化的想象。

　　哈雷最大的特點(diǎn)是力求個(gè)性的張揚(yáng)，所以它建立了接單后生產(chǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)。哈雷公司一般是確定訂單以后，再根據(jù)顧客的個(gè)人喜好量身定做個(gè)人專屬哈雷車。這與同樣百年的美國(guó)汽車經(jīng)典福特截然相反，創(chuàng)始人亨利·福特堅(jiān)持“讓一輛汽車和另一輛汽車一模一樣”。

　　就像中世紀(jì)的黑死病一樣，幾乎所有的現(xiàn)代企業(yè)都不同形式地遭受著來(lái)自廉價(jià)商品化的侵襲。當(dāng)你需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量或其他產(chǎn)品功能卻為能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比肩而不得不降低售價(jià)時(shí)，或是當(dāng)你不得不降低產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品功用來(lái)迎合不斷下降的售價(jià)時(shí)，廉價(jià)商品化潮流就來(lái)了。

　　廉價(jià)化的陷阱，你要不要跳？哈雷:與廉價(jià)商品化潮流搏斗

　　但是，你絕不孤獨(dú)?？?fàn)幱肋h(yuǎn)存在，廉價(jià)化的陷阱，你要不要跳？

　　想想摩托車界的行家哈雷戴維森，其終極高端的定價(jià)和標(biāo)志性的產(chǎn)品表達(dá)了它的態(tài)度，要與低價(jià)商品化趨勢(shì)斗爭(zhēng)到底。

　　打個(gè)比方，當(dāng)其他產(chǎn)品無(wú)可避免地變成玻璃的時(shí)候，哈雷卻依然希望自己是永具商業(yè)價(jià)值的鉆石。

　　它能成功嗎？

　　首個(gè)廉價(jià)商品化陷阱哈雷:與廉價(jià)商品化潮流搏斗

　　哈雷是數(shù)個(gè)回合激烈價(jià)格戰(zhàn)后的幸存者。就好像長(zhǎng)而筆直的道路途中隱藏著些許坑洼，這些坑洼便是廉價(jià)商品化。

　　成立于1903年的哈雷是美國(guó)摩托車行業(yè)的塑造者。但是在1970年，它便遭遇了首次廉價(jià)商品化陷阱。

　　哈雷被質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)新和服務(wù)差勁的名聲所牽累。而像本田（Honda）、鈴木（Suzuki）和雅馬哈（Yamaha）這樣的日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則針對(duì)哈雷的這一弱點(diǎn)以更低廉的價(jià)格推出了質(zhì)量更可靠的摩托車。

　　隨著這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低廉的價(jià)格推出更好功能的產(chǎn)品，結(jié)果可想而知。盡管哈雷在摩托車市場(chǎng)上具有傳奇性的地位，但是在1979年至1983年間，它的市場(chǎng)份額還是從39%萎縮至23%。哈雷真的跌入廉價(jià)商品化的陷阱了。公司管理者必須要面對(duì)的問(wèn)題是對(duì)此該采取什么措施。哈雷要么削減價(jià)格以此保障它的市場(chǎng)份額，要么就維持高價(jià)而讓出份額。鑒于公司既定的成本結(jié)構(gòu)，這兩種行為都不利于財(cái)務(wù)健康發(fā)展。它們只會(huì)導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

　　重塑品牌形象哈雷:與廉價(jià)商品化潮流搏斗

　　哈雷的未來(lái)看上去有些險(xiǎn)惡。但是，在1981年的一場(chǎng)融資收購(gòu)之后，哈雷的管理層扭轉(zhuǎn)了公司的形勢(shì)。擺脫陷阱的方法是重新發(fā)掘消費(fèi)者價(jià)值。在保持它在引擎動(dòng)力方面?zhèn)鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，公司強(qiáng)調(diào)一種其產(chǎn)品所帶來(lái)的寶貴的間接的利益：以“叛逆”的形象和標(biāo)志性地位為營(yíng)銷賣點(diǎn)。這就使得日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品可靠性優(yōu)勢(shì)在購(gòu)買和珍藏摩托車這個(gè)方面變得不那么重要。叛逆者們比起可靠性更注重榜樣的力量。

　　哈雷所有者俱樂(lè)部（Harley Owners Group，下稱HOG）為響應(yīng)上述戰(zhàn)略于1983年正式成立。HOG成為世界上最大規(guī)模的由制造商贊助的摩托車會(huì)員俱樂(lè)部，如今已經(jīng)在世界范圍內(nèi)擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員。HOG幫助哈雷建立了一個(gè)能夠適用于多樣的服裝和飾品的品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化哈雷冒險(xiǎn)的生活方式和壞小子的形象。如果你買不起一輛哈雷摩托車，你總可以買一套哈雷夾克或是一枚哈雷徽章來(lái)塑造一個(gè)壞小子的形象。在20世紀(jì)80年代末，公司重振雄風(fēng)。到2003年，哈雷成立一百周年之際，公司公布這一年的銷售收入創(chuàng)歷史新高，達(dá)到46億美元，比上一年度增長(zhǎng)了13%。伴隨著這一聲嘶吼，哈雷回歸大道，而廉價(jià)商品化的陷阱，就仿佛后視鏡中窺見(jiàn)的那一處避過(guò)的坑洼。