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沒(méi)錢(qián)投廣告,如何做市場(chǎng)

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  您好沈老師:   

  我們是一家山東的食品企業(yè),主要經(jīng)營(yíng)一種野生果汁飲料,產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上運(yùn)作了8年了,但很遺憾,我們的銷(xiāo)售額一直徘徊在幾千萬(wàn)元左右。

  您是營(yíng)銷(xiāo)界的創(chuàng)新破局高手,拜托沈老師能不能幫幫我們,看有沒(méi)有什么好的方法,可以讓我們的產(chǎn)品,在市場(chǎng)上有一個(gè)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)?需要說(shuō)明的是,由于產(chǎn)品的利潤(rùn)不高,而生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的成本卻居高不下,所以我們是沒(méi)有錢(qián)去投入廣告的……

                     山東XX食品公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān):肖光明

  您好肖總,感謝您對(duì)我的信任,根據(jù)您信中所言,我去市場(chǎng)觀察了一下貴公司涉及的行業(yè),隨后整理了一下思緒,給您提出一些合理的建議。如果能幫得上您,那這也是對(duì)您信任我的一種回報(bào)。

  很多中小企業(yè)受營(yíng)銷(xiāo)人才奇缺和資金匱乏的影響,導(dǎo)致很多在本質(zhì)上很優(yōu)秀的產(chǎn)品,最終無(wú)法在市場(chǎng)上形成暢銷(xiāo),有些企業(yè)甚至運(yùn)作了十幾年,依然默默無(wú)聞,其產(chǎn)品的年收入還停留在幾千萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)上,企業(yè)自身也很無(wú)奈,想投廣告吧,全年的營(yíng)收還不夠支付一個(gè)月的廣告費(fèi)用,萬(wàn)一不成功企業(yè)生存就會(huì)受到影響。而不投廣告吧,渠道招商就有很多的障礙,市場(chǎng)就很難打開(kāi),企業(yè)只能就這么平庸地活著,無(wú)論是企業(yè)老板還是分管營(yíng)銷(xiāo)的老總,心里都不是個(gè)滋味。

  但不是說(shuō),企業(yè)除了廣告投入之外再無(wú)別的方法了,事實(shí)上針對(duì)你信中提到的情況,我認(rèn)為,可以暫時(shí)拋開(kāi)廣告投入這個(gè)想法,調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,將企業(yè)的核心資源和精力投入到產(chǎn)品和渠道建設(shè)上,因?yàn)?,產(chǎn)品和渠道才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任督二脈,有無(wú)廣告投入跟做市場(chǎng)其實(shí)沒(méi)有絕對(duì)的必然關(guān)系。那么,企業(yè)不投入廣告,究竟該如何做市場(chǎng)呢?

  第一:把產(chǎn)品做精。

  把產(chǎn)品做精,就是說(shuō),要把產(chǎn)品做成行業(yè)中最好的,這個(gè)產(chǎn)品概念分別指產(chǎn)品的硬件和軟件。硬件是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、功效和外觀等都要比同類(lèi)產(chǎn)品要更好,這是產(chǎn)品是在市場(chǎng)獲得成功的一個(gè)硬件指標(biāo);而產(chǎn)品的軟件是指產(chǎn)品在被消費(fèi)者所接觸的瞬間所傳遞給消費(fèi)者的全部產(chǎn)品信息是不是精準(zhǔn)和迫切,如果屬于行業(yè)中最先推出的新產(chǎn)品,那么你的銷(xiāo)售概念是不是正好是消費(fèi)者所必需的?如果行業(yè)中有多種同類(lèi)產(chǎn)品時(shí),你的產(chǎn)品能否提供最獨(dú)特的質(zhì)量最高的信息認(rèn)知?

  “尖刀產(chǎn)品策略”就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)提升產(chǎn)品力的一種策劃手法,它的作用就在于企業(yè)不投入任何廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用,單考產(chǎn)品自身的吸引力,在終端貨架形成自動(dòng)銷(xiāo)售。要讓你的產(chǎn)品達(dá)到這一境界,必須要具備的一個(gè)核心原則就是:你的產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比時(shí),要具備一個(gè)獨(dú)特的質(zhì)量認(rèn)知概念,而這個(gè)概念本身具有獨(dú)特的防火墻功能,促使對(duì)手不敢模仿,從而成為你獨(dú)家開(kāi)創(chuàng)的一個(gè)新的產(chǎn)品質(zhì)量類(lèi)別,或者行業(yè)中最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。譬如,當(dāng)所有的電熱水器都在賣(mài)安全概念時(shí),說(shuō)明安全是電熱水器最關(guān)鍵的需求,海爾最先提出產(chǎn)品的“防電墻”功能,并聲稱(chēng)有防電墻的熱水器才是最安全的。因?yàn)榉离妷?biāo)志被海爾注冊(cè)成功,其它對(duì)手無(wú)法模仿,因此海爾電熱水器后來(lái)居上,成為行業(yè)第一。關(guān)于尖刀產(chǎn)品方面的策劃要求,您可以參照閱讀以下,從中找到靈感。

  第二:把渠道做精。

  如果說(shuō),把產(chǎn)品做精,基本上可以依靠自身的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和策劃能力就能獨(dú)自完成的話(huà),那么把渠道做精就沒(méi)這么簡(jiǎn)單了,畢竟這不是單考一方的能力就行,但也未必就沒(méi)有可能,首先,如果你的產(chǎn)品具備尖刀產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候,其本身就對(duì)渠道商產(chǎn)生了吸引力,而在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)中,通常一個(gè)產(chǎn)品只要被經(jīng)銷(xiāo)商喜歡,它就算是成功了一半了。

  我們還是來(lái)談?wù)勅绾尾拍馨亚雷鼍伞?/p>

  我想,這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該涉及三個(gè)層面,其一是如何讓經(jīng)銷(xiāo)商知道你有如此優(yōu)秀的尖刀產(chǎn)品;其二是,如何打消他們對(duì)廣告的依賴(lài)?其三是如何將產(chǎn)品快速地分銷(xiāo)到終端,一般情況下,如果你能把這三個(gè)問(wèn)題做到極致,基本上就可以等著凈收漁利了。

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發(fā)布:2007-06-29 11:28    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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