沒錢投廣告，如何做市場

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　　您好沈老師： 　　

　　我們是一家山東的食品企業(yè)，主要經(jīng)營一種野生果汁飲料，產(chǎn)品已經(jīng)在市場上運(yùn)作了8年了，但很遺憾，我們的銷售額一直徘徊在幾千萬元左右。

　　您是營銷界的創(chuàng)新破局高手，拜托沈老師能不能幫幫我們，看有沒有什么好的方法，可以讓我們的產(chǎn)品，在市場上有一個突飛猛進(jìn)的增長？需要說明的是，由于產(chǎn)品的利潤不高，而生產(chǎn)和營銷的成本卻居高不下，所以我們是沒有錢去投入廣告的……

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　山東XX食品公司營銷總監(jiān)：肖光明

　　您好肖總，感謝您對我的信任，根據(jù)您信中所言，我去市場觀察了一下貴公司涉及的行業(yè)，隨后整理了一下思緒，給您提出一些合理的建議。如果能幫得上您，那這也是對您信任我的一種回報。

　　很多中小企業(yè)受營銷人才奇缺和資金匱乏的影響，導(dǎo)致很多在本質(zhì)上很優(yōu)秀的產(chǎn)品，最終無法在市場上形成暢銷，有些企業(yè)甚至運(yùn)作了十幾年，依然默默無聞，其產(chǎn)品的年收入還停留在幾千萬甚至數(shù)百萬上，企業(yè)自身也很無奈，想投廣告吧，全年的營收還不夠支付一個月的廣告費(fèi)用，萬一不成功企業(yè)生存就會受到影響。而不投廣告吧，渠道招商就有很多的障礙，市場就很難打開，企業(yè)只能就這么平庸地活著，無論是企業(yè)老板還是分管營銷的老總，心里都不是個滋味。

　　但不是說，企業(yè)除了廣告投入之外再無別的方法了，事實(shí)上針對你信中提到的情況，我認(rèn)為，可以暫時拋開廣告投入這個想法，調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)的核心資源和精力投入到產(chǎn)品和渠道建設(shè)上，因?yàn)?，產(chǎn)品和渠道才是企業(yè)營銷的任督二脈，有無廣告投入跟做市場其實(shí)沒有絕對的必然關(guān)系。那么，企業(yè)不投入廣告，究竟該如何做市場呢？

　　第一：把產(chǎn)品做精。

　　把產(chǎn)品做精，就是說，要把產(chǎn)品做成行業(yè)中最好的，這個產(chǎn)品概念分別指產(chǎn)品的硬件和軟件。硬件是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、功效和外觀等都要比同類產(chǎn)品要更好，這是產(chǎn)品是在市場獲得成功的一個硬件指標(biāo)；而產(chǎn)品的軟件是指產(chǎn)品在被消費(fèi)者所接觸的瞬間所傳遞給消費(fèi)者的全部產(chǎn)品信息是不是精準(zhǔn)和迫切，如果屬于行業(yè)中最先推出的新產(chǎn)品，那么你的銷售概念是不是正好是消費(fèi)者所必需的？如果行業(yè)中有多種同類產(chǎn)品時，你的產(chǎn)品能否提供最獨(dú)特的質(zhì)量最高的信息認(rèn)知？

　　“尖刀產(chǎn)品策略”就是專門針對提升產(chǎn)品力的一種策劃手法，它的作用就在于企業(yè)不投入任何廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，單考產(chǎn)品自身的吸引力，在終端貨架形成自動銷售。要讓你的產(chǎn)品達(dá)到這一境界，必須要具備的一個核心原則就是：你的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比時，要具備一個獨(dú)特的質(zhì)量認(rèn)知概念，而這個概念本身具有獨(dú)特的防火墻功能，促使對手不敢模仿，從而成為你獨(dú)家開創(chuàng)的一個新的產(chǎn)品質(zhì)量類別，或者行業(yè)中最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。譬如，當(dāng)所有的電熱水器都在賣安全概念時，說明安全是電熱水器最關(guān)鍵的需求，海爾最先提出產(chǎn)品的“防電墻”功能，并聲稱有防電墻的熱水器才是最安全的。因?yàn)榉离妷?biāo)志被海爾注冊成功，其它對手無法模仿，因此海爾電熱水器后來居上，成為行業(yè)第一。關(guān)于尖刀產(chǎn)品方面的策劃要求，您可以參照閱讀以下，從中找到靈感。

　　第二：把渠道做精。

　　如果說，把產(chǎn)品做精，基本上可以依靠自身的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和策劃能力就能獨(dú)自完成的話，那么把渠道做精就沒這么簡單了，畢竟這不是單考一方的能力就行，但也未必就沒有可能，首先，如果你的產(chǎn)品具備尖刀產(chǎn)品特點(diǎn)的時候，其本身就對渠道商產(chǎn)生了吸引力，而在中國的市場營銷特點(diǎn)中，通常一個產(chǎn)品只要被經(jīng)銷商喜歡，它就算是成功了一半了。

　　我們還是來談?wù)勅绾尾拍馨亚雷鼍伞?/p>

　　我想，這個問題應(yīng)該涉及三個層面，其一是如何讓經(jīng)銷商知道你有如此優(yōu)秀的尖刀產(chǎn)品；其二是，如何打消他們對廣告的依賴？其三是如何將產(chǎn)品快速地分銷到終端，一般情況下，如果你能把這三個問題做到極致，基本上就可以等著凈收漁利了。