目標市場突破重在布局與機遇

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    幾乎每一個企業(yè)的成功都是從某個區(qū)域市場的成功開始的，它們的市場拓展路徑基本如此：從單個市場的開發(fā)和培育逐漸轉變?yōu)閰^(qū)域市場的建設，然后，營銷工作重點再轉向創(chuàng)建更多、更大的區(qū)域市場。不過企業(yè)在市場擴展的過程中，往往存在以下四個市場。

    事實上，區(qū)域市場拓展的目的主要是為了建立更多的根據地市場，但并不是每個區(qū)域市場都可以成為根據地市場：這就必須先做好市場調研即市場背景分析，目的是為了找到目標市場、尋找發(fā)展機會，為下一步的企業(yè)資源投入方向和拓展策略制訂尋求科學依據。做好區(qū)域市場成功拓展大致上有以下這些步驟：

    一、對區(qū)域市場進行調研分析

    市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過周密的調研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，從為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據。

    二、根據對區(qū)域市場分析，確定目標市場

    區(qū)域拓展首先就是通過市場調研確定目標市場，然后可以集中資源、尋求點突破，最后以點代面擴大勝利。目標市場的確立可參考以下幾個條件：

    (1)市場容量必須足夠大，具備可持續(xù)增長的基礎。

    (2)目標市場內部的市場特性應基本相似，它應該是一個相對獨立、完整的細分市場。

    (3)同類產品在終端有較好的銷售表現(xiàn)。

    (4)目標市場應與企業(yè)現(xiàn)有的資源條件相匹配。

    對于中小白酒企業(yè)來說，若想把目標市場建立為根據地市場，即“地頭蛇”場，則需要參考以下條件：

    條件一：規(guī)模不要太大，但要有足夠的市場容量。應選擇養(yǎng)殖相對集中的市場。比如，如果一個縣級市場市場容量超過5000萬元，就可以作為“地頭蛇’的備選市場，在這樣的市場如果占據20%一30%的市場份額，就可以“養(yǎng)活”一支銷售隊伍。

    條件二：經銷商的密切配合。廠家不可能離開經銷商做直銷，因此，經銷商的配合是不可缺少的條件之一。經銷商要能夠理解廠家意圖，并有能力實現(xiàn)對市場覆蓋，愿意出人、出車，投入大量的精力運作市場。

    條件三：該市場沒有絕對強勢品牌，或該市場強勢品牌處于下滑狀態(tài)。即該市場不是對手的“地頭蛇”市場。因為如果對手是“地頭蛇”，我們也將“望而生畏”。

    條件四：有一定的市場基礎。即有一個初步為消費者接受，并能夠實現(xiàn)“單品突破”的產品并沒有負面影響。如果曾經在某市場“倒過牌子”，就不適合作為“地頭蛇”市場的備選市場。

    初期做“地頭蛇”市場，最好四個條件齊備。如果符合四個條件的市場做完，必須放寬條件的話，可以去掉第四個條件。如果符合三個條件的市場做完了，必須進一步放寬條件的話，可以去掉第三個條件，如果做地頭蛇市場必須促保留最后一個條件的話，應該保留第一個條件。

    三、制訂區(qū)域營銷規(guī)劃方案

    （一）制定切合實際的目標

    銷售目標的制訂要結合市場本身、競爭對手和本企業(yè)的資源狀況制定出符合公司發(fā)展的總銷售目標，更重要的是要按照時間、區(qū)域、渠道、客戶等因素分解下去，明確每個階段的具體目標及實現(xiàn)的可能途徑。除了銷量目標外，對稱渠道鋪貨率、客戶開發(fā)、再次進貨率、品牌影響力等等指標也要特別關注。

    （二）區(qū)域營銷策略組合

    1．擬定產品策略，研究、分析顧客的具體需求，進行產品組合決策。在進行產品決策時，應重點把握自己的產品特色和產品利益。

    2．擬定價格組合。要綜合考慮企業(yè)目標、成本基礎、需求彈性、競爭狀況等因素制訂產品價格。產品定價要在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡，價格策略不能固定不變，一定要根據需求和競爭狀況的變動而變動。價格策略也包含制訂完善的價格體系。

    3.擬訂渠道策略。要根據區(qū)域市場的情況，確定渠道的層級、寬度、密度、等級，分配渠道責任。是采取長渠道或者短渠道，是獨家分銷還是密集分銷？企業(yè)要完全根據區(qū)域市場特點、產品類型、終端結構決定。