國(guó)美電商在摸索中前行

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    在2012年以來(lái)持續(xù)的殘酷價(jià)格戰(zhàn)中,京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等多家電商紛紛不遺余力拼搶市場(chǎng)。其中,作為曾在線下堪稱“價(jià)格戰(zhàn)鼻祖”的國(guó)美系電商網(wǎng)站庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城,更是以攪局者的強(qiáng)勁姿態(tài)殺入戰(zhàn)局。

    不過(guò),國(guó)美電器5月底公布的2012年第一季度財(cái)報(bào)并不理想。數(shù)據(jù)顯示,國(guó)美電器營(yíng)業(yè)收入為97.62億元,同比下滑28.62%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5300萬(wàn)元,同比巨幅下滑92.26%;歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為6739萬(wàn)元,同比下滑87.79%。

    據(jù)著名營(yíng)銷專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師表示，國(guó)美電器單方表示,現(xiàn)狀是由銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損導(dǎo)致。家電行業(yè)正在重重因素下處于被動(dòng)狀態(tài),電子商務(wù)的燒錢怪圈又難以打破。但是作為一家傳統(tǒng)家電零售渠道的變身,國(guó)美系電商正在布局一場(chǎng)絕不示弱的持久戰(zhàn)。

    但是毫無(wú)疑問(wèn)的是,在這個(gè)過(guò)程中它們卻遭遇著一些與眾不同的變量和脅迫:其實(shí)體店業(yè)務(wù)正在被蘇寧電器(002024,股吧)趕超而且利潤(rùn)和規(guī)模差距已經(jīng)拉開,線下自身業(yè)務(wù)所見明顯;而電商業(yè)務(wù)的規(guī)模上,又與前方的純電商京東商城和老對(duì)手蘇寧易購(gòu)相差不小,更重要的是還要面對(duì)來(lái)自內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

    今天我們回顧一下國(guó)美電子商務(wù)的發(fā)展歷程:2002年10月,國(guó)美成立了電子商務(wù)部,次年9月國(guó)美網(wǎng)上商城試運(yùn)營(yíng);但中途經(jīng)歷的諸多波折使項(xiàng)目停滯,直到2010年11月,國(guó)美電器決定卷土重來(lái),斥資4800萬(wàn)元收購(gòu)的庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán);2011年4月,國(guó)美宣布網(wǎng)上商城部分由新銳美電子商務(wù)有限公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng),至此國(guó)美開啟了電子商務(wù)雙品牌的并行戰(zhàn)略;2012年2月,國(guó)美網(wǎng)上商城入駐當(dāng)當(dāng)開設(shè)新渠道,電商雙品牌均以拓展多渠道經(jīng)營(yíng)的策略催化規(guī)模增長(zhǎng)。

    在今年5月25日,國(guó)美電器公告披露黃光裕已通過(guò)旗下公司斥資9009萬(wàn)港元取得國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)兩家網(wǎng)站各40%的股權(quán),形成大股東與上市公司四六比的股權(quán)結(jié)構(gòu)。自3月份調(diào)任丁東華空降庫(kù)巴擔(dān)任CEO以后,又在5月23日從庫(kù)巴網(wǎng)前CEO王冶全手中取得了庫(kù)巴網(wǎng)最后20%的股份,國(guó)美電器已全資擁有旗下兩家電商公司,不難看出對(duì)于電商業(yè)務(wù),黃氏家族意圖緊握話語(yǔ)權(quán)。

    對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),線上線下的革命之戰(zhàn)已成定局別無(wú)選擇。具體到國(guó)美,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電渠道遭遇線下業(yè)務(wù)疲軟,同店銷售額下滑明顯等現(xiàn)狀。據(jù)報(bào)告顯示,因國(guó)美電器大部分門店分布于一二線城市,受經(jīng)濟(jì)影響較大,2012年一季度同店銷售同比大幅下滑34.4%之多;另一方面,面對(duì)純電商京東的雄心勃勃和老對(duì)手蘇寧對(duì)蘇寧易購(gòu)的高舉高打,國(guó)美已經(jīng)形成了巨大壓力和緊迫的局面,電子商務(wù)一戰(zhàn)毫無(wú)退路。

    傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)戰(zhàn)略的成敗,很大程度來(lái)自于集團(tuán)大老板是否勇于革自己的命的決心。業(yè)界都知道,蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東希望做中國(guó)的沃爾瑪+亞馬遜,近兩年大力推動(dòng)了蘇寧易購(gòu)。但大家似乎忽略了身在圍墻中的黃光裕。據(jù)內(nèi)部人士透露,一墻之隔可能會(huì)讓國(guó)美電商戰(zhàn)略不如蘇寧那么通透明晰,但黃光裕對(duì)電子商務(wù)的興趣并不比張近東少,這段時(shí)間對(duì)他來(lái)說(shuō),正好韜光養(yǎng)晦潛心學(xué)習(xí)電商知識(shí)并思考未來(lái)戰(zhàn)略。

    事實(shí)上對(duì)國(guó)美這樣的傳統(tǒng)渠道商而言,線上一戰(zhàn)頗有優(yōu)勢(shì)。以供應(yīng)鏈為例,年超千億的采購(gòu)規(guī)模足夠保證大部分商品保持絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì);即使在正常銷售情況下,也能保證大部分家電商品低于市場(chǎng)價(jià)格,并且貨源充足穩(wěn)定。

    而在全國(guó)200多個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)有大型倉(cāng)儲(chǔ)基地,全國(guó)一二三線城市大家電商品(冰箱、電視、洗衣機(jī)、空調(diào)等)全部實(shí)現(xiàn)本地化物流配送,這相比正處于物流建設(shè)的純電商企業(yè)來(lái)說(shuō),又形成了難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管國(guó)美有如上堅(jiān)定的電子商務(wù)決心,不能回避的問(wèn)題是,庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城的雙品牌戰(zhàn)略仍然帶來(lái)了一些糾結(jié)和內(nèi)耗。攘外的前提是否要先安內(nèi)？左右手之間的競(jìng)合也成為國(guó)美電商道路的獨(dú)特之處。