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王老吉品牌之爭留給我們?nèi)髥⒌?/h1>

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    日前中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會已經(jīng)作出裁決，裁定在原廣藥集團總經(jīng)理李益民收受鴻道集團賄賂后，簽訂的兩份“王老吉”商標(biāo)使用許可協(xié)議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標(biāo)。但是圍繞“王老吉”而展開的糾紛并沒有因此而停止：5月27日，加多寶在其官網(wǎng)上聲明稱，鴻道集團不服仲裁委員會作出的裁決，現(xiàn)已申請撤銷裁決并獲北京第一中級人民法院立案。28日，廣藥集團指責(zé)加多寶經(jīng)營王老吉品牌獲得“非法利潤”75億元，并稱將依法追究加多寶的責(zé)任，隨后將公布索賠金額。

    應(yīng)該說，“王老吉”從一個不知名的涼茶品牌，通過其出色的品牌營銷策略，外加一句令人朗朗上口的“怕上火，就喝王老吉”的廣告語，做到全國人民皆知的品牌，加多寶集團功不可沒，而且多數(shù)人此前還誤以為“紅罐綠盒”是一家，可見廣藥集團也從中獲益匪淺。但對于“王老吉”的“生母”廣藥集團而言，加多寶每年只給廣藥的品牌使用費僅區(qū)區(qū)500萬，相對于每年上百億的銷售額，根本不成正比，顯然廣藥覺得自己做了一筆“大虧本”的生意。但不管未來結(jié)局如何，此次“王老吉”品牌之爭，給我們帶來了三大啟示：

    首先，加多寶集團忽略了自創(chuàng)品牌的重要性。從表面上看，加多寶集團把品牌發(fā)展做到了極致，早在2008年加多寶就為汶川地震捐贈了1個億，隨后在玉樹地震上又捐贈了1.1億。可能有些網(wǎng)民覺得“此舉有炒作之嫌”，但是你也捐一個億試試看？顯然加多寶集團在提高“王老吉”美譽度上做了大手筆。同樣，在面對與廣藥品牌之爭時，加多寶的應(yīng)變能力也十分了得，從開始罐體的“半面王老吉，半面加多寶”字體，再從“怕上火，喝王老吉”到“正宗涼茶加多寶出品”，這一系列的應(yīng)對將品牌轉(zhuǎn)換的損失控制到了最低點，也堪稱精典。

    不過千算萬算，加多寶集團在過去的十幾年來，缺乏自創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略性眼光，要知道代理別人的品牌極有可能最終成為“代人做嫁衣”的結(jié)局。當(dāng)其有能力自創(chuàng)品牌時，加多寶集團卻一而再再而三的放棄了機會。至今只有“原王老吉品牌涼茶”和“昆侖山礦泉水”兩個品牌。幾乎肯定，品牌過于單一的運營方式，一旦出現(xiàn)爭執(zhí)，就可能面臨“全盤皆輸”或“置自己于死地的絕境”。雖然王老吉品牌爭議發(fā)生后，加多寶集團及時加上了“加多寶牌”涼茶的印鑒，但這時顯然已經(jīng)貽誤戰(zhàn)機，錯過了自創(chuàng)品牌的最佳時點。

    再者，規(guī)矩經(jīng)商，才能無懈可擊。這次加多寶理弱的重要原因在于，其早先與原廣藥總經(jīng)理簽訂的王老吉品牌延長使用協(xié)議已被查證，加多寶通過賄賂等非正常手段取得了廉價使用“王老吉”品牌的許可協(xié)議。事實證明，走這一步棋，加多寶實在走得太臭了，當(dāng)事情真相大白后，加多寶一下子就陷入“行賄”的被動困局之中，甚至還可能為此付出品牌聲譽折貶的嚴(yán)重代價。常言道：規(guī)規(guī)矩矩經(jīng)商，堂堂正正做人。如果加多寶不采取低劣的“行賄”手段，可能品牌之爭的結(jié)局遠(yuǎn)比現(xiàn)在好很多，起碼可以得到更多的民眾同情之分。

    最后，合則雙贏，斗則雙敗。這次品牌之爭以加多寶集團的完敗而告終，表面上看廣藥集團坐收漁翁之利，但畢竟“王老吉”品牌能夠打響主功應(yīng)歸加多寶，可以肯定的是，廣藥在品牌操作上遠(yuǎn)不如加多寶成熟的團隊會把品牌運營到極致。所以未來王老吉品牌是否會逐步?jīng)]落，目前看來還是個未知數(shù)。看來這場品牌之爭，最后結(jié)局可能都是輸家。其實如果當(dāng)時家多寶和廣藥兩家不通過司法途徑，坐下來和平解決，利益重新分享，相信這樣的結(jié)局可能會更好一些！

    關(guān)于王老吉的品牌之爭的真實情況，我作為旁觀者，了解的只是很表面的少數(shù)情況，但是在這個事件中，我們看出盡管加多寶在品牌運營方面勘稱精典，把“王老吉”推向極致，但是由于沒有自己獨立的品牌而處處受制于人。

我們更看到，由于加多寶行賄了廣藥原總經(jīng)理，而在品牌爭奪之中失分，所以經(jīng)商做人要本分，不要投機取巧。最后我們更要領(lǐng)悟，任何爭斗，不會有單贏，只會雙輸。所以最好的辦法就是坐下來大家協(xié)談，盡可能做到雙方都滿意的結(jié)局，這樣才是對來之不易的“王老吉”品牌最好的呵護！所以我們從“王老吉”品牌之爭中，可以學(xué)到很多東西，“以銅為鏡，可以正衣冠；以史為鏡，可以知興替；以人為鏡，才能明得失”。

發(fā)布：2007-06-29 11:35    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]

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