從消費(fèi)者的大腦中尋找市場的突破口

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    我們的企業(yè)往往從自身的優(yōu)勢上尋找品牌的突破口，被碰得頭破血流之后，便罵市場的殘酷。

    康莊酒業(yè)的市場突破，經(jīng)歷了一個從不自覺到自覺的過程，會給很多企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)。

    無效的知名度功夫

    半死不活，是諸多區(qū)域性白酒企業(yè)的生存狀態(tài)。白酒作為內(nèi)蒙古呼和浩特康莊酒業(yè)的核心產(chǎn)品，已經(jīng)存在14年，但是因?yàn)樽陨淼陌l(fā)展思路和競爭對手的強(qiáng)大，很難再有大的發(fā)展。對于一個區(qū)域性中小酒業(yè)品牌來說，上有“茅五劍”，前有其他區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，后有眾多中小品牌，不要說發(fā)展壯大，就連生存也是每日艱難地掙扎。

    雖然康莊酒業(yè)也常年做公交車廣告和報(bào)紙廣告，其“陳年金康窖，黏稠掛杯香”的廣告詞也讓很多人耳熟能詳，但是其整體品牌形象推廣不力，并不能形成有效地品牌資產(chǎn)，而只能徘徊在城鄉(xiāng)結(jié)合部的餐飲小店，成為農(nóng)民工兄弟的最愛。就拿對手來說吧，高端有河套老窖和奧淳，中端有寧城老窖和蒙古王。由于品牌推廣攻勢的強(qiáng)大，消費(fèi)者也認(rèn)可這些品牌的定位。河套主做高端，指名消費(fèi)率非常高；蒙古王主打文化牌，在餐飲終端，特別是內(nèi)蒙古餐飲終端基本是包打天下；而奧淳也不示弱，在婚宴、包桌市場有著強(qiáng)大的號召力。

    康莊酒業(yè)在白酒行業(yè)苦苦掙扎多年無果后。那么，是否有什么“仙丹妙藥”，讓困頓中的區(qū)域性中小白酒企業(yè)有翻身的希冀呢？是否有另辟蹊徑的“通天塔”，能讓他們柳暗花明呢？

    送上門的市場

    正當(dāng)在傳統(tǒng)白酒行業(yè)碌碌無為的時候，2008年秋，康莊酒業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個值得注意的現(xiàn)象：一直沒有投入多少的奶酒產(chǎn)品銷售卻在上揚(yáng)。原來，作為區(qū)域性跟隨品牌，康莊酒業(yè)除了在白酒市場艱難作戰(zhàn)之外，還有奶酒產(chǎn)品線。奶酒產(chǎn)品作為區(qū)域性的特產(chǎn)品牌，因?yàn)榭诟械脑?，一直作為小眾市場存在。?dāng)?shù)貐^(qū)域龍頭企業(yè)河套老窖以及專業(yè)奶酒品牌也混戰(zhàn)不已，而康莊酒業(yè)自然也作為跟隨者一直有銷售。

    經(jīng)過調(diào)查，康莊酒業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的奶酒在火車站、汽車站和機(jī)場周邊的民族用品店銷售出奇得好，而且基本都是被外地的游客買走！

    難道是：有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭？

    理論依據(jù)

    筆者通過對中外成功的品牌研究發(fā)現(xiàn)，市場迷宮紛繁復(fù)雜，萬變不離其宗，這就是消費(fèi)者心智中的采購標(biāo)準(zhǔn)。

    消費(fèi)者心智中的采購標(biāo)準(zhǔn)是分級的，我們把消費(fèi)者能長期采購、大量采購、高價采購而我們的供應(yīng)成本又不高的一級算作最高級，也就是金鉆級。

    誰能掌握操控消費(fèi)者金鉆級的采購標(biāo)準(zhǔn)，誰就走上了低成本高價值營銷之路。

    我們把掌握、控制這一級采購標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略稱之為金鉆戰(zhàn)略。

    很多企業(yè)沒能持續(xù)成功往往是因?yàn)榧m纏在管理的問題或手段本身，而忘了企業(yè)的根本目標(biāo)。

    建議企業(yè)家，一定要從消費(fèi)者的大腦中尋找市場的突破口。營銷策劃的第一步是弄清消費(fèi)者認(rèn)同的價值概念。品牌，只有演繹了消費(fèi)者認(rèn)同的價值概念，才有市場意義。

    內(nèi)蒙古呼和浩特的康莊酒業(yè)無意中從消費(fèi)者的大腦中尋找到市場的突破口。

    康莊酒業(yè)對市場的敏銳在此顯露無疑：立即著手進(jìn)行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)采集。收獲是眾人皆知的，內(nèi)蒙古近年旅游產(chǎn)業(yè)空前發(fā)展，而作為旅游消費(fèi)市場重點(diǎn)組成部分的旅游商品（包括紀(jì)念品、工藝品及其他地方特產(chǎn)）也水漲船高得到發(fā)展。順其自然，作為內(nèi)蒙古草原特色的旅游紀(jì)念品除了絨毛、皮革制品外，使用功能較強(qiáng)的奶酒也成為外地游客的搶手貨。更進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被買走的奶酒，其作為“酒”而自己消費(fèi)的功能幾乎被忽略，而其“草原特色”的“禮儀”、“文化”功能深受認(rèn)可——去趟草原，總要給親朋好友帶些具有濃郁民族特色的土特產(chǎn)品，而代表蒙古民族傳統(tǒng)飲食習(xí)俗的“奶酒”，無疑成為首選。

    這個發(fā)現(xiàn)，讓康莊酒業(yè)忐忑加糾結(jié)：奶酒產(chǎn)品在推廣和營銷的時候，是將“品質(zhì)、口感、健康”等作為產(chǎn)品的使用價值和功能價值來進(jìn)行訴求的，但讓站在自己角度考慮市場的企業(yè)大跌眼鏡的是，消費(fèi)者看重的卻是其“虛擬價值、情感價值”的“民族的、特色的”旅游紀(jì)念品。