品牌管理創(chuàng)新：品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)

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許多品牌管理創(chuàng)新通過創(chuàng)新獲得了新的生機(jī)，例如，德國(guó)大眾公司收購了捷克的斯柯達(dá)汽車以后，通過一系列的品牌管理創(chuàng)新，成功地轉(zhuǎn)變了斯柯達(dá)笑話百出的東歐汽車品牌管理創(chuàng)新形象，使斯柯達(dá)成為一個(gè)值得信賴的汽車品牌管理創(chuàng)新。然而，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌管理創(chuàng)新是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)性工作，一旦失誤，會(huì)給企業(yè)帶來巨大損失。

品牌管理創(chuàng)新失敗的案例亦不鮮見，例如，美國(guó)德克薩司儀器公司開發(fā)家用計(jì)算機(jī)失敗，虧損了6.6億美元，美國(guó)無線電公司開發(fā)電視機(jī)游戲失敗，損失了5.7億美元。美國(guó)紐約的“失敗產(chǎn)品博物館”提供了這樣一個(gè)數(shù)字：美國(guó)每年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品達(dá)54000多種，而真正受到青睞的只有20%。博物館里，高達(dá)8萬多件“失敗產(chǎn)品”靜候人們反思，其中不乏許多知名企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

品牌管理創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)就是賦予品牌管理創(chuàng)新要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌管理創(chuàng)新生命力。這樣的話，品牌管理創(chuàng)新就可分為質(zhì)量(管理)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新。品牌管理創(chuàng)新是個(gè)生命體，同樣會(huì)生老病死，品牌管理創(chuàng)新從誕生到消亡同樣遵循進(jìn)化的法則，但品牌管理創(chuàng)新同樣也具備動(dòng)態(tài)性，從品牌管理創(chuàng)新的培育到推動(dòng)，只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能讓品牌管理創(chuàng)新煥發(fā)生機(jī)，永葆活力，如若不然：也會(huì)被歷史遺忘。我們幾乎可以武斷地得出這樣的結(jié)論——優(yōu)秀的品牌管理創(chuàng)新都是不斷創(chuàng)新的品牌管理創(chuàng)新!

老品牌管理創(chuàng)新是前人留給我們的一筆巨大資產(chǎn)，有效的激活老品牌管理創(chuàng)新，實(shí)施老企業(yè)新機(jī)制，老產(chǎn)品新概念，老品牌管理創(chuàng)新新形象，老市場(chǎng)新運(yùn)作的戰(zhàn)略運(yùn)作，也才是老品牌管理創(chuàng)新在新經(jīng)濟(jì)下的出路。其實(shí)“老樹發(fā)新芽”并不像“鐵樹開花”那樣困難，激活的老品牌管理創(chuàng)新完全可以煥發(fā)新的市場(chǎng)活力。老品牌管理創(chuàng)新都有著很深厚的歷史淵源，在幾百年的生存與發(fā)展空間中，附加著很多的文化色彩，同時(shí)有歷久彌堅(jiān)的流傳過程中形成了消費(fèi)者良好的認(rèn)知以及口碑基礎(chǔ)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史給企業(yè)帶來的不完全是好處，也可能會(huì)成為發(fā)展的絆腳石，因?yàn)槠髽I(yè)多年沉淀下來的管理思路和各種制度在后期改變難度大，若這些制度與當(dāng)前的新情況有沖突，它們勢(shì)必會(huì)拖企業(yè)發(fā)展的后腿。品牌管理創(chuàng)新緣何老化?在這個(gè)以眼球經(jīng)濟(jì)著稱的中國(guó)社會(huì)，品牌管理創(chuàng)新也失去了“倚老賣老”的機(jī)會(huì)。和越久越醇的美酒不同，品牌管理創(chuàng)新的取勝之道是年輕化。要想找到品牌管理創(chuàng)新老化問題真正的解決之道，就必須先準(zhǔn)確的找到老化的病根，只有找到了這個(gè)病根，才能真正求證出切實(shí)可行的解決之道?？偟膩碚f，主要有以下幾點(diǎn)原因：

一、品牌管理創(chuàng)新老化

品牌管理創(chuàng)新老化的根本原因是思想觀念的僵化，沒有或很少關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也沒能力把握市場(chǎng)趨勢(shì)，與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)。這種企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思路，不求新求變，只是盡力維持目前的規(guī)?；蚶麧?rùn)，沒有做得更強(qiáng)更好的野心和動(dòng)力，結(jié)果懈怠于品牌管理創(chuàng)新建設(shè)、傳播推廣、終端建設(shè)、渠道優(yōu)化、吸納人才等工作，各種問題接踵而至。

早期制度壓制企業(yè)活力。雖然近幾年行業(yè)發(fā)展速度快，運(yùn)作也趨向規(guī)范，但由于這個(gè)行業(yè)是從作坊起步的草根行業(yè)，當(dāng)時(shí)的企業(yè)往往自覺或不自覺地采取粗放型管理，制度也不完善，如果有漏洞的管理方法和制度在后期沒有及時(shí)完善更新，它們將束縛企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)缺乏活力。

二、跟風(fēng)模仿

跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。電子行業(yè)山寨風(fēng)盛行，別的行業(yè)又何嘗不是如此。無論是產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷手段，很多企業(yè)看到別人怎么做，自己也就跟著模仿。跟在別人后面走，哪怕只落后半步，最終都會(huì)走向落后。明智的做法是拿出信心和勇氣，主動(dòng)嘗試、創(chuàng)新，形成自己的管理和營(yíng)銷套路。當(dāng)然，還有企業(yè)跟不上快速變化的消費(fèi)潮流等等因素。

三、沒有計(jì)劃

其實(shí)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)期，老字號(hào)也累積了不少優(yōu)勢(shì)資源，針對(duì)市場(chǎng)不斷變化的情況，消費(fèi)者的需求也不斷在變，以一種全新的資源整合，營(yíng)銷理念來做市場(chǎng)，是老品牌管理創(chuàng)新適應(yīng)新市場(chǎng)的捷徑。試問，誰不想尋求品牌管理創(chuàng)新的“青春秘籍”?可問題是，如何對(duì)經(jīng)過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌管理創(chuàng)新進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌管理創(chuàng)新青春魅力呢?答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，僅四個(gè)字：品牌管理創(chuàng)新!從某種意義上講，品牌管理創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌管理創(chuàng)新老化，使品牌管理創(chuàng)新年輕化，品牌管理創(chuàng)新年輕化關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。

四、沒有品牌管理創(chuàng)新

心靈營(yíng)銷理論認(rèn)為：作為品牌管理創(chuàng)新，可以有兩種創(chuàng)新的選擇贏得大眾的心。一種就是走在潮流的尖端，做一個(gè)潮流的創(chuàng)造者，在第一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對(duì)象。比如時(shí)裝界的Dior，跑車中的法拉利。但是創(chuàng)造潮流的代價(jià)又很高。所以，這永遠(yuǎn)是少部分品牌管理創(chuàng)新的專利。品牌管理創(chuàng)新深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。

在大眾已經(jīng)選定的方向上略微領(lǐng)先大眾一丁點(diǎn)，他們就必愛你。代價(jià)是，這當(dāng)然是有代價(jià)的，你得放下自以為傲的個(gè)性。因?yàn)榉较蚴窍M(fèi)者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。下面我們就第二種選擇講一講麥當(dāng)勞的案例：

五、環(huán)境創(chuàng)新

無論你走進(jìn)全球哪一家麥當(dāng)勞，你都能感受到相同的環(huán)境。——卓越的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)曾經(jīng)一度是麥當(dāng)勞的驕傲，但最近，為了討好前衛(wèi)時(shí)尚，噱頭十足的歐洲青年，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了20年來第一次脫胎換骨。全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了酷酷的黑色，老練而時(shí)尚;挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著名設(shè)計(jì)師皮之手的蛋形皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品;燈光變得婉轉(zhuǎn)含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點(diǎn)綴著不能知其所以然的現(xiàn)代壁畫。如此時(shí)髦的裝修，就連星巴克看了都眼紅。一個(gè)從來不邁進(jìn)快餐店門檻的英國(guó)女人忍不住走進(jìn)去叫了一杯卡普奇諾，因?yàn)槟莾?ldquo;看上去太時(shí)髦太精致了。”

六、標(biāo)準(zhǔn)化尺度

除了裝扮店面之外，麥當(dāng)勞還引進(jìn)了無限上網(wǎng)系統(tǒng)和可供免費(fèi)公用的IPOD(APPLE出品的，全球最受歡迎的音樂隨身聽)，當(dāng)然還有備受年輕人寵愛的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡(luò)了那群長(zhǎng)大了的小鬼頭。當(dāng)“高度統(tǒng)一”褪色后，麥當(dāng)勞還是麥當(dāng)勞嗎?有人質(zhì)疑如果麥當(dāng)勞在歐洲把格調(diào)拉得過高，會(huì)否毀了這個(gè)品牌管理創(chuàng)新?

七、敢于冒險(xiǎn)

麥當(dāng)勞在冒險(xiǎn)。好在多年的標(biāo)準(zhǔn)化歷史已經(jīng)給消費(fèi)者留下了根深蒂固的品牌管理創(chuàng)新記憶，消費(fèi)者只會(huì)為老伙伴新生的時(shí)髦意識(shí)感到高興，沒有人關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的問題。掏麥當(dāng)勞漢堡的錢，享受高級(jí)時(shí)尚餐廳的氛圍，人們樂得把從前的麥當(dāng)勞忘得一干二凈。歐洲的頭一批6400個(gè)門店改頭換面后，半年內(nèi)營(yíng)業(yè)額上升了15%，總額高達(dá)41億。(同期，美國(guó)13800家店總收入才39億)在歐洲，這些店每天要迎接1億個(gè)客戶，全球麥當(dāng)勞總收入的36%由它們貢獻(xiàn)。搞得美國(guó)的麥當(dāng)勞也有些蠢蠢欲動(dòng)，想要換換裝。

正如國(guó)際權(quán)威品牌管理創(chuàng)新專家——大衛(wèi)愛格所說的那樣：“品牌管理創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”對(duì)老化的品牌管理創(chuàng)新進(jìn)行重塑，就是象經(jīng)營(yíng)一家旅館一樣，需要不斷創(chuàng)新，總之，“以新對(duì)老”、“以年輕對(duì)老化”、“以時(shí)尚對(duì)古板”、“以熱點(diǎn)對(duì)遺忘”，是老化品牌管理創(chuàng)新歷久彌新的不二法門。

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