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缺乏戰(zhàn)略管理——本土品牌的軟肋

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在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌?為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩?為什么總是廣告一停銷(xiāo)量就馬上下滑?為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌(盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?hellip;…而這一切的背后是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略依然十分陌生,甚至對(duì)品牌戰(zhàn)略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。  

  中國(guó)幾乎沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌

  中國(guó)不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告已經(jīng)做到了一流的水準(zhǔn),如一流的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、非常有傳播力與感染力的廣告、美輪美奐的終端陳列,但我們的中國(guó)品牌卻面臨著“過(guò)度依賴(lài)廣告與促銷(xiāo)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、銷(xiāo)售額高得驚人但利潤(rùn)低得嚇人”的尷尬局面。索尼50萬(wàn)臺(tái)彩電的利潤(rùn)超過(guò)了中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)3000萬(wàn)臺(tái)的利潤(rùn)總和,西門(mén)子冰箱13億的銷(xiāo)售額就實(shí)現(xiàn)1億的純利,這些事實(shí)無(wú)疑是對(duì)中國(guó)企業(yè)一流的營(yíng)銷(xiāo)廣告莫大的諷刺。中國(guó)品牌的上述表現(xiàn)說(shuō)明離強(qiáng)勢(shì)品牌還有很遠(yuǎn)的距離,可見(jiàn),做好常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)廣告無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

  其實(shí)專(zhuān)家都公認(rèn)中國(guó)企業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)做得很一流,這從電視上到處可見(jiàn)的富有感染力的廣告、如火如荼的終端會(huì)戰(zhàn)也可見(jiàn)一斑。但中國(guó)企業(yè)做到了一流的營(yíng)銷(xiāo)傳播,得到的卻是無(wú)盡的煩惱:

  許多曾經(jīng)赫赫威名的所謂名牌只是曇花一現(xiàn)的“響”牌;

  廣告一停銷(xiāo)量就馬上下滑;

  價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩?…

  營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與品牌創(chuàng)建成本總是居高不下;

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià),不跟進(jìn)降價(jià)銷(xiāo)量就會(huì)馬上下滑;

  往往是,辛辛苦苦一整年,銷(xiāo)售額高得驚人,但利潤(rùn)低得嚇人,連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。

  品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常差,媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌(盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓俊?/p>

  這些現(xiàn)象都表明中國(guó)企業(yè)一流的營(yíng)銷(xiāo)傳播并沒(méi)有打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。

  因?yàn)槲覀儧](méi)有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。我們必須負(fù)責(zé)任地指出:目前市場(chǎng)上很多赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌,它們的成功只能算是初級(jí)的成功。報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)柺侵袊?guó)著名的西裝品牌,你能告訴我之間有什么區(qū)別嗎?調(diào)查表明,大家只是覺(jué)得這些品牌都很有名,都是做西服的,都請(qǐng)了大牌明星,報(bào)喜鳥(niǎo)請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝,雅戈?duì)栒?qǐng)的是費(fèi)翔。除此之外,就沒(méi)人能說(shuō)出報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)栔g還有什么區(qū)別。品牌的第一屬性就是差異。所以,這些品牌都還不是強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中只有知名度,居然沒(méi)有太大的差異與個(gè)性,那說(shuō)明整個(gè)品牌一定處于初級(jí)階段,是個(gè)膚淺品牌。真正的國(guó)際服裝品牌,他們的目標(biāo)顧客會(huì)不加思考就告訴你每個(gè)品牌鮮明的個(gè)性“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡(jiǎn)約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”。不僅服裝行業(yè),所有行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌一定有清晰的品牌個(gè)性,如寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”,同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達(dá)也是個(gè)性紛呈,浪琴代表著“優(yōu)雅”,歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達(dá)是“永不磨損的宇航材料制成,是恒久的愛(ài)情的最佳信物”。每個(gè)品牌都有獨(dú)占的山頭,絕不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者重疊。這就是我們與真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的差距。

  也許有人會(huì)反問(wèn),為什么這些膚淺品牌也能實(shí)現(xiàn)10億以上的銷(xiāo)售額,上億的利潤(rùn)。原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)榇蠹叶紱](méi)有清晰的品牌聯(lián)想與個(gè)性,矮子當(dāng)中的長(zhǎng)子也是能暫時(shí)賺到錢(qián)的。但如果有幾個(gè)矮子率先領(lǐng)悟品牌的精髓并且按照科學(xué)的品牌戰(zhàn)略原理來(lái)進(jìn)行品牌創(chuàng)建工作,那就意味著其它品牌就會(huì)被打敗。

  第二節(jié)——缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的根本原因:把做品牌和做營(yíng)銷(xiāo)混為一談

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發(fā)布:2007-06-29 10:33    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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