娃哈哈格瓦斯會成為下一個啤兒茶爽嗎

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    看到娃哈哈新上市的飲料格瓦斯，就會不由想起其幾年前運作的另一款飲料：啤兒茶爽！

    啤兒茶爽產品配方含有麥芽成分，格瓦斯也宣稱是純麥芽發(fā)酵。

    啤兒茶爽明確說自身只是茉莉花啤酒味飲料，格瓦斯同樣在廣告中標明自身不含酒精。

    啤兒茶爽雖然不含酒精，為了強化自身飲料屬性，還進行了強烈的時尚化傳播，但無論產品亦或瓶型，抓住啤酒飲用不方便以及國家限制酒水帶來的巨大商機的意圖依然十分明顯。格瓦斯同樣沒放棄這一戰(zhàn)略意圖，祭出了“非一般液體面包”的比附定位。

    啤兒茶爽為了強化沒BEER沒液體面包就喝自己的品牌主張，推出了“你ＯＵＴ了”的獨特宣傳語，但無論“你ＯＵＴ了”怎樣火遍大江南北，啤兒茶爽終究香消玉殞，未成氣候；那么，作為產品、包裝以及營銷意圖都與啤兒茶爽有幾分相像的姐妹，格瓦斯能憑借“想享受女人般的溫暖，就喝娃哈哈格瓦斯”的口號，從廢墟上站起來嗎？

    “幸福的產品是相似的，不幸的產品各有各的不幸”娃哈哈格瓦斯雖然吸收了啤兒茶爽一些教訓，能完成局部的適銷，但要想如營養(yǎng)快線在全國大范圍長時間地暢銷，以哇哈哈格瓦斯目前的品牌配置表現，很難！

    難點之定位問題：飲料文化無法替代酒文化

    娃哈哈格瓦斯“非一般液體面包”的定位策略表面上與七喜定位“非可樂”的策略如出一轍。但七喜定位“非可樂”，能從可樂市場分一杯羹，娃哈哈格瓦斯卻很難從啤酒市場挖一勺湯。之所以會這樣，是因為二者同形而異質，失之毫厘差之千里。

    七喜敢定位“非可樂”，本質原因在于兩者同為碳酸飲料，消費者需求基本趨同，只要可樂市場有空隙，品牌產品又有差異化賣點，消費者求新欲望很容易被激發(fā)。

    娃哈哈格瓦斯卻不一樣，其是飲料，啤酒卻是酒。飲料的本質賣點是解渴，喝的是一種味道，一種爽！啤酒不一樣，盡管也追求爽，但核心賣點依然在于深層情感，在于社交。

    如果飲料個體性消費較強，啤酒等酒水產品則交互性或者說群體性消費才是本質。

    因此，就算酒水受到限制，但消費者絕不會把李鬼當李逵消費。

    凱撒的歸凱撒，上帝的歸上帝。飲料無論怎么定位，都很難越界占領了酒的市場！此為其一。

    難點之消費渠道問題：飲料主流人群渠道與格瓦斯目標錯位

    飲料消費群,青少年是主體，上限45歲，核心消費群往往在35歲以下，主流購物場所是超市、便利店等快消渠道。這群人玩的是感覺，耍的是符號，要的是時尚流行。

    娃哈哈格瓦斯傳播主畫面雖然極盡浪漫，但不快的節(jié)奏，異國風情的慢調子，俄羅斯姑娘熱烈風情的面孔，泡沫外溢的產品表現，顯然突出的不是趣味，不是功能，是一種文化。外加上液體面包的定位、“享受女人溫暖”的廣告語，可以確定格瓦斯定的首要目標消費群不是在爭取動感娛樂的快消紅海市場人群，而是希望培養(yǎng)挖掘一個成熟穩(wěn)重較為深沉的增量市場人群，一個男人市場，一個想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群。這個人群的主流渠道在餐飲。消費者普遍年齡結構高于飲料人群年齡結構。

    雖然高于飲料人群年齡結構，但并不能說這兩個市場完全沒有交集，王老吉等產品就是從餐飲輻射到了快消終端。只是需要注意，盡管有成功案例，兩個終端依然不能同日而語，況且娃哈哈，其的優(yōu)勢也是快消。

    這就意味著，娃哈哈渠道優(yōu)勢在快消，格瓦斯產品也是飲料，表現手法卻趨向于餐飲終端，需要啤酒替代品的男人人群，這就形成了從消費者到渠道的雙重錯位，好比南轅北轍——盡管因為地球是圓的，只要走下去終究也能到目的地，但無疑是費時費力了。此其二。

    難點之競爭賣點問題：有浪漫的調性沒飲料的賣點

    說道飲料賣點，就想起了雪碧透心涼，想到了怕上火，想到了多C多漂亮，甚至能想到補充每天維生素。