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高山戰(zhàn)略:陷入洼地是無效營銷的根源
1.無效營銷的泛濫
細(xì)分營銷的盛行,產(chǎn)品的極度多樣化,市場的錯綜復(fù)雜,這一切迫使企業(yè)的營銷手段不斷升級。然而,當(dāng)市場運作的方法精彩迭出之時,品牌營銷旋即遇到了新的困惑。
成本付出,正在逐年上升;營銷負(fù)荷,正在逐年加重;市場投入的回報效率卻逐年下降,營銷努力的有效程度也逐年縮水。消費者的任性,渠道商的強勢,進一步加劇了品牌營銷的負(fù)重。
當(dāng)你付出大把大把的營銷努力,成本不斷飄升,競爭優(yōu)勢卻并不明顯。
市場的過渡豐富,導(dǎo)致品牌營銷的效率越來越成問題。
所有的企業(yè)都在努力、都在付出,所有的企業(yè)都在為市場增長竭盡全力,然而,并不是所有的努力都有令人滿意的結(jié)果,并不是所有的投入都會有合理的回報,并不是所有的銷售都意味著利潤,并不是所有的耕耘都意味著收獲。
盲目的付出、徒勞的努力壓得很多企業(yè)喘不過氣。
運營成本一升再升,銷售價格一降再降,超負(fù)荷運作的企業(yè),即使駱駝般龐大,也隨時面臨著被最后一根稻草壓跨的風(fēng)險,通用汽車就是一個超負(fù)荷的典型。
如何規(guī)避無效努力,如何規(guī)避無效投入,如何規(guī)避無效經(jīng)營?
如何跳脫市場過渡豐富的干擾,在錯綜復(fù)雜的競爭環(huán)境中脫穎而出?
以及如何最大限度地截獲市場中的優(yōu)勢份額?如何最大限度地利用現(xiàn)有資源獲得健康的迅猛增長?
這一切,有沒有現(xiàn)成的答案?!有沒有事先判斷的依據(jù)?
2.陷入洼地是無效營銷的根源
100面旗幟插在洼地,不如1面旗子插在平地;100面旗子插在平地,不如1面旗子插在山頂。
100個居于洼地的品牌,不如1個居于平地的品牌;100個居于平地的品牌,不如1個占據(jù)山頭的品牌。
地球上有高山、有平地、有洼地;市場也一樣,一個行業(yè)品牌競爭的結(jié)果,也會形成高山、平地、洼地的格局。
高山位置不僅僅是品牌地位的象征,同時也是盈利能力的指標(biāo),高位次、高地勢就意味著高的市場占有率,高的競爭力以及高的收益率;相應(yīng)的,低位次、低地勢就意味著低的市場占有率、低的競爭力以及低的收益率。
能夠占據(jù)高山位置的就是行業(yè)權(quán)威,是整個這個行業(yè)的代言者,更容易獲得獲得信任與親睞,無論終端還是顧客,無論經(jīng)銷商還是供應(yīng)商,無論銀行還是員工;并且在品質(zhì)方面、成本方面、利潤方面擁有更多的優(yōu)勢。
陷入洼地的品牌,艱辛地掙扎在生死存亡線上,或者單純依賴價格火拼,付出的代價與得到的回報極不相稱。如果行業(yè)整體成長性好,這些企業(yè)還可以勉強運作,一旦行業(yè)整體效益滑坡,就無以為繼。
高山,對應(yīng)高位品牌占據(jù)的市場層級,是最具經(jīng)營價值的區(qū)間,是榮耀與利潤的集聚地;洼地,對應(yīng)低位品牌堆積的市場層級,是最具經(jīng)營風(fēng)險的區(qū)間,是徒勞與失敗的匯集地。
企業(yè)的無效經(jīng)營、營銷的勞而無功,很大程度就是因為向著市場的洼地盲目進軍。
陷入洼地是無效投資的根源,在高山、平地、洼地層級分明的市場中,一個品牌要有所作為就必須占據(jù)市場的高山位置。
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