悄然換標白象啟動全球品牌戰(zhàn)略

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    雖然成為世界方便面理世單位還不足一個月的時間，但白象卻迅速啟動全球品牌戰(zhàn)略。近日，記者從白象食品集團獲悉，為與國際市場接軌，白象將在全國范圍內(nèi)換標。以往白象LOGO中那個托著一碗方便面、憨厚可愛的小白象將被一個云彩狀的橙色標志取而代之，新標識將給消費者以更時尚和現(xiàn)代的印象。

    值得注意的是，記者隨后在超市走訪中卻發(fā)現(xiàn)，白象老壇酸菜牛肉面、白象精燉大骨面等白象主打產(chǎn)品上，并未使用白象的新logo，而依然沿用的是使用多年的白象小象標。企業(yè)對外的新logo和產(chǎn)品logo并不一致，是切換誤差還是另有原因?帶著種種疑問，記者采訪了白象有關負責人。

    考慮品牌戰(zhàn)略進程換標悄然啟動

    白象食品集團新聞發(fā)言人鄧敏在接受記者采訪時表示，白象其實早在2009年下半年就已全面啟動集團新品牌計劃，經(jīng)過兩年多的品牌梳理、研究、設計和品牌測試，今年五月才正式對外發(fā)布。而產(chǎn)品的logo更新，將在后續(xù)的時間段里相繼開展。

    他表示，白象新logo之所以選擇悄然切換，除了白象一貫的低調(diào)作風外，更多是出于集團品牌戰(zhàn)略進程的考慮。

    據(jù)了解，白象新logo的定位和設計，由目前全球品牌最知名的品牌咨詢公司朗濤全程操刀。Logo外形上由中文“品”字演變而來，一是傳達白象將以食品為主業(yè)，打造食品航母的寓意;二是傳達白象未來以生產(chǎn)高品質(zhì)、放心食品的企業(yè)定位。

    此外，logo外形也酷似一朵云彩，傳達中華傳統(tǒng)云紋“愉悅、大氣、自然、包容多元”的豐富內(nèi)涵。因此白象新品牌還為此提出了“樂健生活”的SLOGAN，正是希望未來的白象在給消費者帶來更多健康、安全的食品的同時，也能讓消費者享受到快樂的生活。

    對于白象換標，國內(nèi)知名品牌營銷專家李天認為，中國方便面行業(yè)盡管2011年行業(yè)總產(chǎn)量已突破500億元，但行業(yè)的總銷量增幅放緩甚至波動下滑早已是方便面行業(yè)客觀存在的事實。在這種行業(yè)現(xiàn)狀下，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)無論是品牌力，還是行業(yè)影響方面，都要優(yōu)于白象。

    “而白象這些年對外所呈現(xiàn)的品牌形象、品牌定位很明顯已經(jīng)不能滿足消費者當下的審美需求，甚至略顯土氣。因此面對越來越慘烈的方便面行業(yè)競爭，白象換標并對品牌進行重新定位是滿足企業(yè)未來國際化發(fā)展需求的必經(jīng)之路。”李天說。

    市場競爭激烈白象圖謀多元化發(fā)展

    盡管白象在換標的動作上表現(xiàn)的極為低調(diào)，但對于方便面行業(yè)來說，卻早已不是什么秘密。

    河南一位接近白象高層的劉先生告訴記者，白象近些年盡管發(fā)展很快，尤其是產(chǎn)品、渠道的優(yōu)勢非常明顯，但白象離國內(nèi)甚至是國際知名食品品牌，尚有一段距離，而品牌正是白象的關鍵短板，白象之所以悄然換標，正是不想引起競爭者的高度警覺。那么下一步白象可能會在品牌上投入巨大的資源和精力，逐步將品牌短板變成品牌優(yōu)勢。

    鄧敏告訴記者，白象方便面這些年一直以低調(diào)、務實、實惠的印象得到了中國億萬消費者的認同，尤其是在二線市場，白象方便面的消費忠誠度很高。但隨著行業(yè)競爭的加劇，消費者對產(chǎn)品的需求多樣性越來越高，白象的品牌形象和定位要跟康師傅、統(tǒng)一競爭，就必須走出原有的形象，而多些時尚、現(xiàn)代的印象。

    他表示，白象新的“品”字標識，源自“民以食為天，食以品為先”的理念，“品”即“食品”，意味著白象將不只限于傳統(tǒng)的方便面行業(yè)，而是一個廣泛涉足面點、飲料等更多領域的食品集團，同時品也有“品質(zhì)、品味”的涵義，即企業(yè)要隨著市場環(huán)境的變化，不斷打造更加“高品質(zhì)”的產(chǎn)品滿足和引導消費需求，未來企業(yè)將謀求多元化發(fā)展。

    值得關注的是，早在2011年，白象食品集團就已經(jīng)啟動了白象新15年戰(zhàn)略規(guī)劃，目標是圍繞食品深加工相關產(chǎn)業(yè)。白象將用15年的時間實現(xiàn)銷售2000億元，挺進世界食品行業(yè)十強，而全球新品牌戰(zhàn)略正是白象啟動新15年戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成。