劉瑞旗：恒源祥文化轉(zhuǎn)型

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    提及“恒源祥”營(yíng)銷界是褒貶不一。但是說(shuō)起這一品牌的締造者恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗，確是老字號(hào)中敢于嘗鮮、銳意進(jìn)取的品牌經(jīng)營(yíng)者。

    如同奧運(yùn)營(yíng)銷一樣，距離2010年廣州亞運(yùn)會(huì)越近，亞運(yùn)營(yíng)銷就越兇猛。在眾多贊助商的聲音中，“恒源祥”的名字是那樣熟悉。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助名錄里，自認(rèn)是小企業(yè)的恒源祥，在劉瑞旗的帶領(lǐng)下，一個(gè)非運(yùn)動(dòng)品牌的服裝，在運(yùn)動(dòng)的世界里硬是走出了一條條屬于自己的獨(dú)特道路。

    如今，亞運(yùn)營(yíng)銷已經(jīng)全面啟動(dòng)。這個(gè)年過(guò)半百，沉穩(wěn)、內(nèi)斂而又儒雅的上海男人，又會(huì)使出哪些異于常人的營(yíng)銷之術(shù)？此前，恒源祥雖已經(jīng)對(duì)外聲稱，將在廣州亞運(yùn)會(huì)期間考慮把亞運(yùn)會(huì)的5只羊和公司的3只羊結(jié)合起來(lái)。但深知?jiǎng)⑷鹌斓娜硕贾?，恒源祥的亞運(yùn)營(yíng)銷絕非如此。

    在劉瑞旗的品牌理論里，消費(fèi)者的記憶都是記一不記二的。從“羊羊羊”五秒廣告到2008年的生肖賀歲廣告；從體育營(yíng)銷到祥文化的打造，劉瑞旗二十年來(lái)的品牌營(yíng)銷理論逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵺`，努力讓恒源祥的品牌記憶深入人心。

    廣告就“恒源祥”三個(gè)字

    提到恒源祥不能不提其“異于常態(tài)”的廣告形式。從1993年連播三次的“恒源祥羊羊羊”5秒廣告，到2008年“鼠鼠鼠、牛牛牛??豬豬豬”頗具爭(zhēng)議的1分鐘廣告，恒源祥在爭(zhēng)議聲中成長(zhǎng)。

    盡管這種簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告形式飽受爭(zhēng)議，但已有八十多年歷史的恒源祥，卻在國(guó)內(nèi)大多數(shù)老字號(hào)淡出之時(shí)，成為了家喻戶曉的品牌。按照外界對(duì)其品牌的估值，1999年時(shí)“恒源祥”品牌的無(wú)形資產(chǎn)僅約5000萬(wàn)元，最新的測(cè)評(píng)價(jià)值是8個(gè)億。

    對(duì)此，外界給出的結(jié)論是：“‘恒源祥’寶刀不老的秘密在于劉瑞旗在品牌維護(hù)上的長(zhǎng)袖善舞”。在眾多企業(yè)拼命“砸錢”也難保品牌無(wú)形資產(chǎn)不縮水的大背景下，劉瑞旗每年用幾千萬(wàn)元維護(hù)著價(jià)值8個(gè)億的“恒源祥”。

    “現(xiàn)在要維護(hù)一個(gè)品牌越來(lái)越難了。”劉瑞旗在接受《成功營(yíng)銷》記者恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗專訪時(shí)感嘆，最初開(kāi)始運(yùn)作恒源祥品牌的時(shí)候，如果頭一天在《新民晚報(bào)》上打了廣告，那么第二天銷售的利潤(rùn)就可以將廣告費(fèi)給賺回來(lái)。如今在中國(guó)維護(hù)一個(gè)品牌，均價(jià)每年要在2億元人民幣左右，“如果不投入，你的品牌就會(huì)慢慢消亡。”

    正是高昂的廣告費(fèi)用讓恒源祥的廣告異于其他企業(yè)廣告，成為三無(wú)廣告：沒(méi)有地域名，沒(méi)有產(chǎn)品名，沒(méi)有行業(yè)名，“我們的廣告就‘恒源祥’三個(gè)字。只要讓消費(fèi)者記住我們的品牌，不需要介紹產(chǎn)品的功能。”劉瑞旗認(rèn)為，企業(yè)最重要的就是形成自己的品牌文化。“相比產(chǎn)品，品牌一旦占據(jù)消費(fèi)者的記憶，一旦被消費(fèi)者信賴，就較難被淘汰。所以即使一些產(chǎn)品被淘汰，只要品牌在，還會(huì)有不斷更新和發(fā)展的空間。”劉瑞旗指出，消費(fèi)者是通過(guò)五種感覺(jué)器官來(lái)記憶的，恒源祥簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告語(yǔ)正是要幫助廣告受眾完成五感綜合交叉感官印象這一目標(biāo)。

    體育營(yíng)銷提升美譽(yù)度

    然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，品牌維護(hù)成本的提高，常規(guī)的品牌傳播手段已經(jīng)逐漸偏離恒源祥的品牌戰(zhàn)略。“我們的品牌已經(jīng)有了很高認(rèn)知度，但要得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同，還有一個(gè)美譽(yù)度的建設(shè)。”為此，劉瑞旗開(kāi)始嘗試體育營(yíng)銷，思考如何長(zhǎng)久運(yùn)作一個(gè)品牌，讓恒源祥的品牌深入人心。

    2008年奧運(yùn)會(huì)是恒源祥提升美譽(yù)度的一次絕好機(jī)會(huì)。1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，幫助三星這個(gè)韓國(guó)品牌崛起于全球讓劉瑞旗觸動(dòng)頗深，他強(qiáng)調(diào)：“對(duì)恒源祥來(lái)說(shuō)，參與奧運(yùn)已不單是一個(gè)贊助項(xiàng)目，而是關(guān)乎我們品牌日后發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，這就需要提升品牌美譽(yù)度，讓品牌變得更加豐滿。”他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的覆蓋面很廣，而且有大量的年輕群體的關(guān)注，贊助奧運(yùn)實(shí)際上也是不斷刷新消費(fèi)者的品牌記憶，補(bǔ)充恒源祥的客戶群，同時(shí)為恒源祥打上奧運(yùn)品質(zhì)的烙印。