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應(yīng)用戰(zhàn)略管理規(guī)劃全局和贏得優(yōu)勢

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眾所周知,戰(zhàn)略是軍事上的術(shù)語。企業(yè)戰(zhàn)略一詞借用了其中的含義。英文中戰(zhàn)略一詞的詞根,最早起源于古希臘,是將領(lǐng)指揮軍隊排兵布陣的意思。在古希臘,隨著戰(zhàn)爭形態(tài)和軍事決策越來越復(fù)雜,人們認識到,戰(zhàn)爭的勝負已不再僅僅依賴指揮官個人的品質(zhì),而是更多地考驗各部隊之間的協(xié)調(diào)配合能力。在那個時代,海上軍事力量的重要性逐漸顯露,作為海軍指揮官,更需要考慮詳盡的海上作戰(zhàn)方案。到了公元一世紀(jì),西方軍事家對戰(zhàn)略的定義更加詳細:指揮官欲達成的任何目標(biāo),和達到這些目標(biāo)所需要的預(yù)測、優(yōu)勢、努力和步驟。

古希臘人揭示的軍事戰(zhàn)略特征,對現(xiàn)代的企業(yè)戰(zhàn)略而言同樣重要。企業(yè)戰(zhàn)略是一系列連貫的、旨在獲得競爭優(yōu)勢的計劃和行動。企業(yè)戰(zhàn)略有長期性的特點。它考慮的是企業(yè)對未來幾年的規(guī)劃。市場、競爭和政治經(jīng)濟環(huán)境的變化有不斷加劇的趨勢,因而,企業(yè)對未來的預(yù)測期在縮短。如果說,過去企業(yè)搞長期規(guī)劃一般都在五年以上,現(xiàn)在看來,這個時間跨度就偏長了。根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)不同,戰(zhàn)略規(guī)劃期在三至五年較適宜。規(guī)劃的時間越長,對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義就越差,甚至?xí)兂杉埳险劚?/p>

企業(yè)戰(zhàn)略不僅考慮環(huán)境因素,還要考慮企業(yè)的資源和能力。任何戰(zhàn)略的制定都要結(jié)合自身的實際情況。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要對企業(yè)有客觀清醒的認識??吹阶约旱拈L處和不足。孫子兵法上所說的:知己知彼,百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己,一勝一負。不知彼不知己,每戰(zhàn)必殆。有的企業(yè)錯誤地理解規(guī)模經(jīng)濟的理論,不顧企業(yè)自身的條件和環(huán)境,盲目追求規(guī)模、排名,爭銷售增長率;有的企業(yè)唯規(guī)模論英雄,片面追求速度,在擴張中打倒了自己;有的盲目多元化,投機心理嚴(yán)重;有的只圖賺錢,不顧質(zhì)量,自毀品牌。

企業(yè)制訂出戰(zhàn)略后,需要對組織機構(gòu)、管理、運營方式、硬件進行調(diào)整,進行觀念更新。做到內(nèi)部的軟硬件協(xié)調(diào)一致性,才能保證戰(zhàn)略的落實。1980年,在計算機市場上,雖然在銷售額上IBM還占優(yōu)勢,但是日本廠商和國內(nèi)其它廠商的小型計算機占了上風(fēng)。IBM的利潤損失至少在5億美元以上。 IBM決心進入小型機和微電腦領(lǐng)域,進行全面戰(zhàn)略反攻,矛頭直指日本富士通,力圖拿下小型機和微電腦市場的王位。IBM在1983年提出80年代的新戰(zhàn)略,包括4個方面的重要目標(biāo):1、在信息產(chǎn)業(yè)的所有領(lǐng)域都能實現(xiàn)同行業(yè)的增長率;2、在所有領(lǐng)域都能證明IBM的產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量方面的卓越性,并發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用;3、在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和管理的所有業(yè)務(wù)活動上,實現(xiàn)最高的效率;4、確保企業(yè)成長所需要的高利潤,以便在世界信息處理產(chǎn)業(yè)中建立起牢固的地位。要實現(xiàn)這一新的戰(zhàn)略目標(biāo),必須按照專業(yè)化、效率化、科學(xué)化、民主化和智能結(jié)構(gòu)合理化的要求,調(diào)整和改革領(lǐng)導(dǎo)體制。改革從1980年至1984年,歷時四年。IBM在公司內(nèi)進行設(shè)立“風(fēng)險組織”的試驗。3年內(nèi),先后建立了15個專門從事開發(fā)小型新產(chǎn)品的“風(fēng)險組織”。這些“風(fēng)險組織”直屬總公司專門委員會領(lǐng)導(dǎo)??偣境颂峁┍匾馁Y金和審議其發(fā)展方向外,不干涉其任何經(jīng)營活動,故有“企業(yè)內(nèi)企業(yè)”之稱。它可以設(shè)立自己的董事會,自行籌集資金和決定經(jīng)營策略等,在產(chǎn)銷、財務(wù)、人事等方面被授與較大的自主權(quán)。“風(fēng)險組織”在于激發(fā)個人的創(chuàng)造性和企業(yè)家精神,使大企業(yè)在組織上具有活動力。由于既有小企業(yè)的靈活性,又有大公司的實力,故而較之一般獨自創(chuàng)辦的風(fēng)險企業(yè)有較大的優(yōu)越性。IBM將這一組織形成運用于個人電腦開發(fā),僅用了11個月就完成了通常需要4年的從研制到生產(chǎn)的全過程。1984年,IBM個人電腦銷售達50億美元,占公司總銷售額的10%,占美國市場的21%。

企業(yè)戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略的制定過程和實施過程。戰(zhàn)略制定過程就是為企業(yè)設(shè)定目標(biāo),和為達到目標(biāo)選擇手段和途徑的過程。通俗地說,企業(yè)戰(zhàn)略管理就是回答三個根本問題:我是誰?我要往哪里去?我如何去?

“我是誰?”是企業(yè)對自我的認識,通過企業(yè)使命、信條、約束等文字表達出來。企業(yè)使命是對組織的自我認知、組織存在的目的和意義,以及實現(xiàn)這些目的和意義的基本手段的描述;企業(yè)信條是對企業(yè)最根本的價值觀念、信念和性格的闡述。企業(yè)信條是逐漸形成的,而不是人為勾畫的;帶有強烈的感情色彩,而非理性的規(guī)定;企業(yè)約束是組織給自己設(shè)定的邊界、界限、規(guī)則的嚴(yán)格闡述,使組織區(qū)別于其他類似的組織。隨著經(jīng)濟、技術(shù)和社會的發(fā)展,企業(yè)所處的行業(yè)會出現(xiàn)新的商業(yè)模式、新的經(jīng)營方式,甚至行業(yè)本身都會發(fā)生變化,因此,企業(yè)要經(jīng)常反思自己,革新理念,跟上時代發(fā)展的潮流。

“我要往哪里去?”是對戰(zhàn)略目標(biāo)的表述,即企業(yè)想達成的、可衡量的、可觀察到的結(jié)果。目標(biāo)既要合理,又要具有挑戰(zhàn)性,能夠動員組織所有資源的潛能。設(shè)定目標(biāo)之前,要對企業(yè)的內(nèi)部條件、外部環(huán)境、競爭者進行深入系統(tǒng)的分析。 內(nèi)部條件中包括自身的優(yōu)勢,即那些能幫助企業(yè)達成目標(biāo)的資源和能力;還有內(nèi)部限制企業(yè)達成目標(biāo)的缺陷。外部環(huán)境包括企業(yè)可以利用的機會和對企業(yè)的發(fā)展有消極影響的威脅因素。在極端情況下,威脅因素甚至對企業(yè)有致命的打擊。競爭者指那些在同一時間、同一區(qū)域內(nèi),向同樣的客戶群體提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。進行內(nèi)部條件、外部環(huán)境、競爭者分析的目的是要發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵因素,即那些迫使企業(yè)選擇根本性的變革、如若不然就死亡的因素。發(fā)現(xiàn)了關(guān)鍵因素實際上就等于找到了戰(zhàn)略目標(biāo)。

“我如何去?”是達到目標(biāo)的手段和途徑。確定手段和途徑時,需要人們深刻理解事物的本質(zhì)并加以利用,發(fā)揮創(chuàng)新思維,出奇制勝。需要對方案進行選擇與評價,充分認識到每個方案的代價、風(fēng)險和收益。進行方案評價時,企業(yè)的使命、信念和約束就會顯示出它們的影響??傮w思路確定后,要進行細化,使企業(yè)中的每個部門、每個層級都有自己的目標(biāo)。企業(yè)對資源進行有效的分配,支持這些分目標(biāo)的實現(xiàn),從實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

戰(zhàn)略的實施過程就是將計劃付諸實踐的過程。在這個過程中,企業(yè)要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化而及時調(diào)整計劃。所以,戰(zhàn)略的實施是計劃的行動對實現(xiàn)的協(xié)產(chǎn)物。在實施過程中要注意不能僵化地去執(zhí)行既定的戰(zhàn)略。

企業(yè)在運用戰(zhàn)略管理思想去制定企業(yè)戰(zhàn)略時,要明確企業(yè)當(dāng)前面臨的主要問題,有所側(cè)重。切忌貪大求全,制定出空泛的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略可以分為:市場競爭戰(zhàn)略、價值提升戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略三類。這三類戰(zhàn)略相互關(guān)聯(lián),你中有我,我中有你,但側(cè)重點不同。這三類戰(zhàn)略提供了“我如何去?”的選擇。

市場競爭戰(zhàn)略以在市場競爭中生存和發(fā)展為目的。這類戰(zhàn)略著重分析企業(yè)與競爭對手之間的關(guān)系,告訴企業(yè)如何應(yīng)對競爭。與這類戰(zhàn)略相關(guān)的思想和理論有:核心競爭力理論;選擇成本領(lǐng)先、差異化或集中一點的思想;企業(yè)的競爭地位和策略選擇的思想;選擇市場定位的思想等。以企業(yè)的競爭地位和策略選擇思想為例說明。企業(yè)的競爭地位根據(jù)市場占有率可將企業(yè)分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場拾遺補缺者。這三類企業(yè)有適合各自特點的戰(zhàn)略。例如,市場挑戰(zhàn)者是在行業(yè)中名列第二、三或名次更低的公司。它首先要明確競爭對手是市場領(lǐng)導(dǎo)者、同水平的公司還是小型的、經(jīng)營不善的公司。然后根據(jù)自身的資源和優(yōu)勢選擇正面進攻、側(cè)翼進攻、迂回進攻或包圍進攻。正面進攻打擊敵人的長處,勝負取決于雙方在產(chǎn)品、價格、廣告等方面的較量,看誰的實力更強、耐力更好。側(cè)翼進攻出奇不意,攻其不備。適用于資源比對手少的競爭者??梢赃x擇地理區(qū)域中對手經(jīng)營不善的市場進攻。也可以選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者忽略的細分市場。迂回進攻避開與對手在它現(xiàn)有的市場上交戰(zhàn),向較容易進入的市場發(fā)動攻擊。可以采用多元化經(jīng)營、市場開發(fā)戰(zhàn)略、用技術(shù)創(chuàng)新以替代現(xiàn)有產(chǎn)品。

價值提升戰(zhàn)略以直接提升企業(yè)價值為目的。企業(yè)重點考慮的是如何提高經(jīng)濟效益??梢詮膬蓚€方面著手,一是提高企業(yè)的資產(chǎn)效率、降低成本;相關(guān)的理論和思想有:價值管理模型;價值的戰(zhàn)略管理矩陣;二是集中資源到成長性好的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),相關(guān)的理論和思想有:GE矩陣;波士頓矩陣。以價值管理模型為例,它將提升企業(yè)價值的點分解為收入增長、運營成本、資產(chǎn)效率、管理能力四個方面進行考察。將收入增長細分為數(shù)量增長和價值實現(xiàn)兩項。數(shù)量增長進一步又細分成獲取新客戶和維持現(xiàn)有客戶兩類;價值實現(xiàn)即定價策略是否合理。其它方面也是這樣層層細分,最終發(fā)現(xiàn)提升價值的關(guān)鍵點。

發(fā)展戰(zhàn)略在重新認識企業(yè)自身和所處行業(yè)的競爭狀況基礎(chǔ)上,為企業(yè)提出長遠發(fā)展的方向和途徑。思考企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思想包括:自我重新界定;ANSOFF矩陣;企業(yè)發(fā)展途徑選擇;多元化思想。以自我重新界定為例。隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、技術(shù)進步,有時企業(yè)需要反思“我是誰?”這個最基本的問題。

以上談到的三類戰(zhàn)略都是手段和途徑,它們服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。用哪一種思想或理論來制定戰(zhàn)略,要根據(jù)對企業(yè)現(xiàn)狀和關(guān)鍵因素的分析判斷而定。有時需要以一種思想或理論為主,多種思想和理論同時應(yīng)用來制定戰(zhàn)略。

確定目標(biāo)、選擇實現(xiàn)目標(biāo)的手段和途徑,構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略管理的思想統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的各項工作,動員內(nèi)部的潛力,指出明確的目標(biāo),使各職能部門協(xié)調(diào)一致的運轉(zhuǎn),持續(xù)和一貫地分配資源,朝著目標(biāo)努力前進,才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。

 

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發(fā)布:2007-07-11 11:13    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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