應(yīng)用戰(zhàn)略管理規(guī)劃全局和贏得優(yōu)勢(shì)

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眾所周知，戰(zhàn)略是軍事上的術(shù)語(yǔ)。企業(yè)戰(zhàn)略一詞借用了其中的含義。英文中戰(zhàn)略一詞的詞根，最早起源于古希臘，是將領(lǐng)指揮軍隊(duì)排兵布陣的意思。在古希臘，隨著戰(zhàn)爭(zhēng)形態(tài)和軍事決策越來越復(fù)雜，人們認(rèn)識(shí)到，戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)已不再僅僅依賴指揮官個(gè)人的品質(zhì)，而是更多地考驗(yàn)各部隊(duì)之間的協(xié)調(diào)配合能力。在那個(gè)時(shí)代，海上軍事力量的重要性逐漸顯露，作為海軍指揮官，更需要考慮詳盡的海上作戰(zhàn)方案。到了公元一世紀(jì)，西方軍事家對(duì)戰(zhàn)略的定義更加詳細(xì)：指揮官欲達(dá)成的任何目標(biāo)，和達(dá)到這些目標(biāo)所需要的預(yù)測(cè)、優(yōu)勢(shì)、努力和步驟。

古希臘人揭示的軍事戰(zhàn)略特征，對(duì)現(xiàn)代的企業(yè)戰(zhàn)略而言同樣重要。企業(yè)戰(zhàn)略是一系列連貫的、旨在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的計(jì)劃和行動(dòng)。企業(yè)戰(zhàn)略有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。它考慮的是企業(yè)對(duì)未來幾年的規(guī)劃。市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化有不斷加劇的趨勢(shì)，因而，企業(yè)對(duì)未來的預(yù)測(cè)期在縮短。如果說，過去企業(yè)搞長(zhǎng)期規(guī)劃一般都在五年以上，現(xiàn)在看來，這個(gè)時(shí)間跨度就偏長(zhǎng)了。根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)不同，戰(zhàn)略規(guī)劃期在三至五年較適宜。規(guī)劃的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義就越差，甚至?xí)兂杉埳险劚?/p>

企業(yè)戰(zhàn)略不僅考慮環(huán)境因素，還要考慮企業(yè)的資源和能力。任何戰(zhàn)略的制定都要結(jié)合自身的實(shí)際情況。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要對(duì)企業(yè)有客觀清醒的認(rèn)識(shí)?？吹阶约旱拈L(zhǎng)處和不足。孫子兵法上所說的：知己知彼，百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己，一勝一負(fù)。不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。有的企業(yè)錯(cuò)誤地理解規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理論，不顧企業(yè)自身的條件和環(huán)境，盲目追求規(guī)模、排名，爭(zhēng)銷售增長(zhǎng)率;有的企業(yè)唯規(guī)模論英雄，片面追求速度，在擴(kuò)張中打倒了自己;有的盲目多元化，投機(jī)心理嚴(yán)重;有的只圖賺錢，不顧質(zhì)量，自毀品牌。

企業(yè)制訂出戰(zhàn)略后，需要對(duì)組織機(jī)構(gòu)、管理、運(yùn)營(yíng)方式、硬件進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行觀念更新。做到內(nèi)部的軟硬件協(xié)調(diào)一致性，才能保證戰(zhàn)略的落實(shí)。1980年，在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，雖然在銷售額上IBM還占優(yōu)勢(shì)，但是日本廠商和國(guó)內(nèi)其它廠商的小型計(jì)算機(jī)占了上風(fēng)。IBM的利潤(rùn)損失至少在5億美元以上。 IBM決心進(jìn)入小型機(jī)和微電腦領(lǐng)域，進(jìn)行全面戰(zhàn)略反攻，矛頭直指日本富士通，力圖拿下小型機(jī)和微電腦市場(chǎng)的王位。IBM在1983年提出80年代的新戰(zhàn)略，包括4個(gè)方面的重要目標(biāo)：1、在信息產(chǎn)業(yè)的所有領(lǐng)域都能實(shí)現(xiàn)同行業(yè)的增長(zhǎng)率;2、在所有領(lǐng)域都能證明IBM的產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量方面的卓越性，并發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用;3、在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和管理的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)上，實(shí)現(xiàn)最高的效率;4、確保企業(yè)成長(zhǎng)所需要的高利潤(rùn)，以便在世界信息處理產(chǎn)業(yè)中建立起牢固的地位。要實(shí)現(xiàn)這一新的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須按照專業(yè)化、效率化、科學(xué)化、民主化和智能結(jié)構(gòu)合理化的要求，調(diào)整和改革領(lǐng)導(dǎo)體制。改革從1980年至1984年，歷時(shí)四年。IBM在公司內(nèi)進(jìn)行設(shè)立“風(fēng)險(xiǎn)組織”的試驗(yàn)。3年內(nèi)，先后建立了15個(gè)專門從事開發(fā)小型新產(chǎn)品的“風(fēng)險(xiǎn)組織”。這些“風(fēng)險(xiǎn)組織”直屬總公司專門委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)。總公司除了提供必要的資金和審議其發(fā)展方向外，不干涉其任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，故有“企業(yè)內(nèi)企業(yè)”之稱。它可以設(shè)立自己的董事會(huì)，自行籌集資金和決定經(jīng)營(yíng)策略等，在產(chǎn)銷、財(cái)務(wù)、人事等方面被授與較大的自主權(quán)。“風(fēng)險(xiǎn)組織”在于激發(fā)個(gè)人的創(chuàng)造性和企業(yè)家精神，使大企業(yè)在組織上具有活動(dòng)力。由于既有小企業(yè)的靈活性，又有大公司的實(shí)力，故而較之一般獨(dú)自創(chuàng)辦的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)有較大的優(yōu)越性。IBM將這一組織形成運(yùn)用于個(gè)人電腦開發(fā)，僅用了11個(gè)月就完成了通常需要4年的從研制到生產(chǎn)的全過程。1984年，IBM個(gè)人電腦銷售達(dá)50億美元，占公司總銷售額的10%，占美國(guó)市場(chǎng)的21%。

企業(yè)戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略的制定過程和實(shí)施過程。戰(zhàn)略制定過程就是為企業(yè)設(shè)定目標(biāo)，和為達(dá)到目標(biāo)選擇手段和途徑的過程。通俗地說，企業(yè)戰(zhàn)略管理就是回答三個(gè)根本問題：我是誰?我要往哪里去?我如何去?

“我是誰?”是企業(yè)對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，通過企業(yè)使命、信條、約束等文字表達(dá)出來。企業(yè)使命是對(duì)組織的自我認(rèn)知、組織存在的目的和意義，以及實(shí)現(xiàn)這些目的和意義的基本手段的描述;企業(yè)信條是對(duì)企業(yè)最根本的價(jià)值觀念、信念和性格的闡述。企業(yè)信條是逐漸形成的，而不是人為勾畫的;帶有強(qiáng)烈的感情色彩，而非理性的規(guī)定;企業(yè)約束是組織給自己設(shè)定的邊界、界限、規(guī)則的嚴(yán)格闡述，使組織區(qū)別于其他類似的組織。隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)所處的行業(yè)會(huì)出現(xiàn)新的商業(yè)模式、新的經(jīng)營(yíng)方式，甚至行業(yè)本身都會(huì)發(fā)生變化，因此，企業(yè)要經(jīng)常反思自己，革新理念，跟上時(shí)代發(fā)展的潮流。

“我要往哪里去?”是對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的表述，即企業(yè)想達(dá)成的、可衡量的、可觀察到的結(jié)果。目標(biāo)既要合理，又要具有挑戰(zhàn)性，能夠動(dòng)員組織所有資源的潛能。設(shè)定目標(biāo)之前，要對(duì)企業(yè)的內(nèi)部條件、外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行深入系統(tǒng)的分析。 內(nèi)部條件中包括自身的優(yōu)勢(shì)，即那些能幫助企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的資源和能力;還有內(nèi)部限制企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的缺陷。外部環(huán)境包括企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)和對(duì)企業(yè)的發(fā)展有消極影響的威脅因素。在極端情況下，威脅因素甚至對(duì)企業(yè)有致命的打擊。競(jìng)爭(zhēng)者指那些在同一時(shí)間、同一區(qū)域內(nèi)，向同樣的客戶群體提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。進(jìn)行內(nèi)部條件、外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者分析的目的是要發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵因素，即那些迫使企業(yè)選擇根本性的變革、如若不然就死亡的因素。發(fā)現(xiàn)了關(guān)鍵因素實(shí)際上就等于找到了戰(zhàn)略目標(biāo)。

“我如何去?”是達(dá)到目標(biāo)的手段和途徑。確定手段和途徑時(shí)，需要人們深刻理解事物的本質(zhì)并加以利用，發(fā)揮創(chuàng)新思維，出奇制勝。需要對(duì)方案進(jìn)行選擇與評(píng)價(jià)，充分認(rèn)識(shí)到每個(gè)方案的代價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)和收益。進(jìn)行方案評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)的使命、信念和約束就會(huì)顯示出它們的影響。總體思路確定后，要進(jìn)行細(xì)化，使企業(yè)中的每個(gè)部門、每個(gè)層級(jí)都有自己的目標(biāo)。企業(yè)對(duì)資源進(jìn)行有效的分配，支持這些分目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

戰(zhàn)略的實(shí)施過程就是將計(jì)劃付諸實(shí)踐的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化而及時(shí)調(diào)整計(jì)劃。所以，戰(zhàn)略的實(shí)施是計(jì)劃的行動(dòng)對(duì)實(shí)現(xiàn)的協(xié)產(chǎn)物。在實(shí)施過程中要注意不能僵化地去執(zhí)行既定的戰(zhàn)略。

企業(yè)在運(yùn)用戰(zhàn)略管理思想去制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，要明確企業(yè)當(dāng)前面臨的主要問題，有所側(cè)重。切忌貪大求全，制定出空泛的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略可以分為：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、價(jià)值提升戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略三類。這三類戰(zhàn)略相互關(guān)聯(lián)，你中有我，我中有你，但側(cè)重點(diǎn)不同。這三類戰(zhàn)略提供了“我如何去?”的選擇。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展為目的。這類戰(zhàn)略著重分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系，告訴企業(yè)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。與這類戰(zhàn)略相關(guān)的思想和理論有：核心競(jìng)爭(zhēng)力理論;選擇成本領(lǐng)先、差異化或集中一點(diǎn)的思想;企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和策略選擇的思想;選擇市場(chǎng)定位的思想等。以企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和策略選擇思想為例說明。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位根據(jù)市場(chǎng)占有率可將企業(yè)分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。這三類企業(yè)有適合各自特點(diǎn)的戰(zhàn)略。例如，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是在行業(yè)中名列第二、三或名次更低的公司。它首先要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、同水平的公司還是小型的、經(jīng)營(yíng)不善的公司。然后根據(jù)自身的資源和優(yōu)勢(shì)選擇正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻或包圍進(jìn)攻。正面進(jìn)攻打擊敵人的長(zhǎng)處，勝負(fù)取決于雙方在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等方面的較量，看誰的實(shí)力更強(qiáng)、耐力更好。側(cè)翼進(jìn)攻出奇不意，攻其不備。適用于資源比對(duì)手少的競(jìng)爭(zhēng)者?？梢赃x擇地理區(qū)域中對(duì)手經(jīng)營(yíng)不善的市場(chǎng)進(jìn)攻。也可以選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者忽略的細(xì)分市場(chǎng)。迂回進(jìn)攻避開與對(duì)手在它現(xiàn)有的市場(chǎng)上交戰(zhàn)，向較容易進(jìn)入的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊。可以采用多元化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、用技術(shù)創(chuàng)新以替代現(xiàn)有產(chǎn)品。

價(jià)值提升戰(zhàn)略以直接提升企業(yè)價(jià)值為目的。企業(yè)重點(diǎn)考慮的是如何提高經(jīng)濟(jì)效益?？梢詮膬蓚€(gè)方面著手，一是提高企業(yè)的資產(chǎn)效率、降低成本;相關(guān)的理論和思想有：價(jià)值管理模型;價(jià)值的戰(zhàn)略管理矩陣;二是集中資源到成長(zhǎng)性好的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，相關(guān)的理論和思想有：GE矩陣;波士頓矩陣。以價(jià)值管理模型為例，它將提升企業(yè)價(jià)值的點(diǎn)分解為收入增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)成本、資產(chǎn)效率、管理能力四個(gè)方面進(jìn)行考察。將收入增長(zhǎng)細(xì)分為數(shù)量增長(zhǎng)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩項(xiàng)。數(shù)量增長(zhǎng)進(jìn)一步又細(xì)分成獲取新客戶和維持現(xiàn)有客戶兩類;價(jià)值實(shí)現(xiàn)即定價(jià)策略是否合理。其它方面也是這樣層層細(xì)分，最終發(fā)現(xiàn)提升價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。

發(fā)展戰(zhàn)略在重新認(rèn)識(shí)企業(yè)自身和所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況基礎(chǔ)上，為企業(yè)提出長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方向和途徑。思考企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思想包括：自我重新界定;ANSOFF矩陣;企業(yè)發(fā)展途徑選擇;多元化思想。以自我重新界定為例。隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、技術(shù)進(jìn)步，有時(shí)企業(yè)需要反思“我是誰?”這個(gè)最基本的問題。

以上談到的三類戰(zhàn)略都是手段和途徑，它們服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。用哪一種思想或理論來制定戰(zhàn)略，要根據(jù)對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀和關(guān)鍵因素的分析判斷而定。有時(shí)需要以一種思想或理論為主，多種思想和理論同時(shí)應(yīng)用來制定戰(zhàn)略。

確定目標(biāo)、選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段和途徑，構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略管理的思想統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的各項(xiàng)工作，動(dòng)員內(nèi)部的潛力，指出明確的目標(biāo)，使各職能部門協(xié)調(diào)一致的運(yùn)轉(zhuǎn)，持續(xù)和一貫地分配資源，朝著目標(biāo)努力前進(jìn)，才能獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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