麥時(shí)尚，借來過冬的棉衣

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    冬天真得來了。當(dāng)筆者與中國內(nèi)陸二線城市的一位經(jīng)營八個(gè)國內(nèi)知名品牌的代理商溝通時(shí)，她已明確地感覺到初冬的“寒意”：消費(fèi)者消費(fèi)信心受挫，購買力下降，店面客流量銳減，店面銷售萎縮了一半。代理商抱怨剛過去的十一促銷活動(dòng)投入的廣告費(fèi)用打了水瓢，基本沒有效果。賣場的店面已經(jīng)有很多易手轉(zhuǎn)租的。代理商切身感覺到，最有冬天到來的標(biāo)志性信號(hào)是，賣場把走廊的原來燈火通明的照明關(guān)掉了一半。

    冬天的信息正通過市場終端的“神經(jīng)末梢”向各品牌廠家傳導(dǎo)。品牌廠家的空氣中彌漫著“過冬”的氣息。明年的品牌戰(zhàn)略、品牌定位該如何走？營銷策略該如何制定？是“冬眠”還是“冬泳”？穿什么樣的“棉衣”過冬？穿幾件“棉衣”過冬？這些課題都刻不容緩地?cái)[在了品牌廠家面前，成為熱議的話題。

    魚有魚路，蝦有蝦道。品牌廠家們面對共同的“過冬”課題，正八仙過“冬”，各顯神通。

    當(dāng)世界籠罩在金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)衰退的蕭瑟的“冬風(fēng)”中時(shí)，我們尚可感受到絲絲春的氣息。這縷可以驅(qū)趕“寒意”的“春風(fēng)”就是席卷全球的“麥時(shí)尚”。

    所謂“麥時(shí)尚”，戲稱為“ＭｃＦａｓｈｉｏｎ”，譯為“麥時(shí)尚”。前綴“Ｍｃ”取自快餐文化的始作俑者“ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ”（麥當(dāng)勞），新詞意思是一種“快速、有價(jià)格親和力的時(shí)尚”。麥時(shí)尚的最具代表性品牌是西班牙的ZARA、瑞典的Ｈ＆Ｍ，還有法國的Ｋｏｏｋａｉ、英國的Ｔｏｐｓｈｏｐ和美國的Ｇａｐ等。

    對引領(lǐng)麥時(shí)尚的“麥品牌”的一句到位的評價(jià)就是“一流的品牌、二流的產(chǎn)品、三流的價(jià)格”。

    麥時(shí)尚的風(fēng)行并不是空穴來風(fēng)。它是西方發(fā)達(dá)國家有中產(chǎn)階級占絕大多數(shù)的“橄欖形”社會(huì)向中產(chǎn)階級沒落的中間塌陷、兩頭增大的“M”型社會(huì)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。近年來，發(fā)達(dá)國家年收入在2.5－7.5萬美元的中產(chǎn)人口逐年減少，2.5萬美元以下和7.5萬美元以上的兩個(gè)群體人數(shù)都在增加，形成中間凹陷的“M”型結(jié)構(gòu)。

    面對M型社會(huì)，以ZARA為標(biāo)志的麥時(shí)尚從初露端倪到風(fēng)起云涌有點(diǎn)水到渠成：時(shí)尚、低價(jià)、快速、少量多樣，正與M型社會(huì)階層的財(cái)富特征一拍即合！高度吻合了大眾消費(fèi)時(shí)代大多數(shù)人對時(shí)尚品牌的消費(fèi)需求。用“名設(shè)計(jì)師加盟、名模代言、明星捧場、限量版”等手段營造與Ｇｕｃｃｉ、Ｐｒａｄａ等品牌比肩的高端品牌形象。例如Ｈ＆Ｍ香港店開張時(shí)，由于有麥當(dāng)娜主導(dǎo)的限量系列“ＭｂｙＭａｄｏｎｎａ”銷售，結(jié)果開幕前一天即有數(shù)千位顧客連夜排隊(duì)守候。麥品牌店的最大殺手锏之一當(dāng)然就是低價(jià)。它們以合理的價(jià)格提供時(shí)尚與質(zhì)量，使潮流服裝普及化。Ｈ＆Ｍ于２０００年進(jìn)入美國的時(shí)候，店中所有服飾的平均售價(jià)只有１８美元。麥品牌不是時(shí)尚的制造者而是時(shí)尚的快速模仿者。據(jù)說Ｈ＆Ｍ能夠在２０天完成一種時(shí)裝款式從設(shè)計(jì)到銷售的全過程。而ＺＡＲＡ，卻把由設(shè)計(jì)到上架所需的時(shí)間縮減到１２天。麥品牌店不僅選址一般都是極佳的，最頂級的地段如紐約第五大道，巴黎是香榭麗舍大街，米蘭是艾瑪紐大道，東京是涉谷，并與最頂級的品牌?LV、CD、Armani等為鄰。而且面積都必然足夠大，一般都幾千平方米以上，上萬種不同款式的服裝，為消費(fèi)者形成“一站式”購物環(huán)境。

    當(dāng)大多數(shù)中國品牌廠家還在“高、中、低端”品牌定位上搖擺，還躊躇于“差異化”——用高成本為顧客創(chuàng)造高價(jià)值和“低成本”——用低成本創(chuàng)造還算不錯(cuò)的價(jià)值，這兩種品牌戰(zhàn)略時(shí)，麥時(shí)尚品牌另辟蹊徑，將兩者完美結(jié)合，在行業(yè)的價(jià)值鏈中找到自己的位置，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，并把這種價(jià)值傳遞給客戶，讓客戶認(rèn)可并享受到這種價(jià)值。

    許多品牌廠家認(rèn)為麥品牌只適合服裝等時(shí)尚快速消費(fèi)品領(lǐng)域，不太適合時(shí)尚感不強(qiáng)的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域。但需要提醒中國品牌企業(yè)注意的是，時(shí)尚業(yè)矗立在社會(huì)消費(fèi)的最前沿，是整個(gè)商業(yè)形態(tài)變化的風(fēng)向標(biāo)。從家居行業(yè)的“宜家”到經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的“如家”的成功，我們或多或少都能看到麥品牌的影子。