如何營(yíng)銷體驗(yàn)

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    最近幾年，“體驗(yàn)”在營(yíng)銷領(lǐng)域成為了熱門的詞匯，“XX體驗(yàn)店”、“某某體驗(yàn)之旅”、“體驗(yàn)式時(shí)尚家居精品建材生活廣場(chǎng)”等等層出不窮，但在實(shí)際操作過(guò)程中，許多企業(yè)沒(méi)有真正在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，沒(méi)能有效營(yíng)銷“體驗(yàn)”，那么，企業(yè)應(yīng)該如何營(yíng)銷“體驗(yàn)”呢？

    一、什么是體驗(yàn)營(yíng)銷

    所謂體驗(yàn)營(yíng)銷（Experiential Marketing），是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營(yíng)銷需要的不僅是自己的企業(yè)能給客戶帶來(lái)了體驗(yàn)的感覺(jué)，給客戶產(chǎn)生了難忘的消費(fèi)經(jīng)歷，讓客戶感受到了產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值，而且需要通過(guò)調(diào)動(dòng)客戶聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各個(gè)感官系統(tǒng)的功能，充分讓客戶感知產(chǎn)品；需要企業(yè)的營(yíng)銷人員通過(guò)情感溝通和專業(yè)交流、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式讓客戶了解企業(yè)內(nèi)涵和修養(yǎng)。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元，星巴克（Starbucks）真正的利潤(rùn)所在就是在營(yíng)銷“體驗(yàn)”。

    二、為什么要營(yíng)銷“體驗(yàn)”

    在消費(fèi)者消費(fèi)需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化的今天，消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是在尋找適合自身的一種體驗(yàn)式生活和消費(fèi)，“我體驗(yàn)，我推崇”，消費(fèi)者在這種情景下將不再按照老祖宗的那些陳規(guī)舊俗去刻意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品或認(rèn)同某種理念，而是尋找那些能夠給其生活帶來(lái)難忘、深刻體驗(yàn)樂(lè)趣的產(chǎn)品和消費(fèi)方式。他們?cè)谧约簞?chuàng)造一些新的消費(fèi)價(jià)值觀的同時(shí)，也在引導(dǎo)我們?nèi)祟惿鐣?huì)的消費(fèi)趨向向更高層化方向邁進(jìn)。給他們創(chuàng)造更多體驗(yàn)的樂(lè)趣，給他們提供更多新穎的消費(fèi)享受，給他們?cè)O(shè)立更多奇特的消費(fèi)經(jīng)歷，給他們留下更多深刻銘心的消費(fèi)記憶，這是現(xiàn)代企業(yè)能夠時(shí)刻抓住和引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的核心與關(guān)鍵。因此，企業(yè)需要在營(yíng)銷的不同環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)上面去營(yíng)銷體驗(yàn)，如在研發(fā)自己產(chǎn)品的同時(shí)，能夠在消費(fèi)者接受體驗(yàn)之前，能夠有更多細(xì)節(jié)性的體驗(yàn)環(huán)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)出現(xiàn)，給消費(fèi)者更多的驚喜和快樂(lè)，這才能夠抓住消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者留下難忘的體驗(yàn)之旅；如在營(yíng)銷的過(guò)程中塑造“體驗(yàn)”氛圍和情景，讓消費(fèi)者心動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生行動(dòng)。

    三、如何塑造“體驗(yàn)”

    由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，伯恩德·H·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》書(shū)中將不同的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，并將其分為五種類型：

    一是知覺(jué)體驗(yàn)。知覺(jué)體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。

    二是思維體驗(yàn)。思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。

    三是行為體驗(yàn)。行為體驗(yàn)是指通過(guò)增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

    四是情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛(ài)情等。

    五是相關(guān)體驗(yàn)。相關(guān)體驗(yàn)即以通過(guò)實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。

    四、如何營(yíng)銷“體驗(yàn)”

    體驗(yàn)營(yíng)銷的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過(guò)研究消費(fèi)者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來(lái)增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，在給消費(fèi)者心靈帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼時(shí)促成銷售。對(duì)于體驗(yàn)的“營(yíng)銷”，可以有以下幾個(gè)層面：