巨無(wú)霸們留下的奧運(yùn)商機(jī)

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    百年難遇的奧運(yùn)商機(jī)面前，中國(guó)企業(yè)有兩種最典型的態(tài)度，一種是躊躇滿志，一種是望而卻步。

    前者大抵都是那些已經(jīng)和2008北京奧運(yùn)結(jié)緣的戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和特許商們（以下統(tǒng)稱為贊助商），花了大價(jià)錢(qián)才擠進(jìn)奧運(yùn)門(mén)檻的他們，理所當(dāng)然地視奧運(yùn)為企業(yè)的最大機(jī)遇；后者則是中國(guó)數(shù)量眾多的成長(zhǎng)型企業(yè)（中小企業(yè)、微型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)），它們渴望分享奧運(yùn)的甜美蛋糕，但沒(méi)有正式身份的它們往往有強(qiáng)烈的自卑感，認(rèn)為奧運(yùn)是“只可遠(yuǎn)觀，不可褻玩焉”，只能艷羨地看著那些“有身份”的企業(yè)在市場(chǎng)舞臺(tái)上賣力地表演。
 

    一般說(shuō)來(lái)，心態(tài)不同，命運(yùn)自然迥異。但是否與奧運(yùn)五環(huán)攀上“親戚”后，企業(yè)就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入坦途大道呢？沒(méi)有成為奧運(yùn)各種贊助商的企業(yè)是否就沒(méi)有機(jī)會(huì)，只能坐聽(tīng)別人的掌聲響起來(lái)呢？

    大多數(shù)奧運(yùn)贊助可能只是學(xué)費(fèi)

    至少到目前為止，中國(guó)市場(chǎng)上那些已經(jīng)花費(fèi)巨大的奧運(yùn)贊助商的表現(xiàn)，并不都是可圈可點(diǎn)的，在很多時(shí)候，它們甚至過(guò)于急功近利，它們的許多商業(yè)行為甚至與奧運(yùn)精神背道而馳。

    比如最典型的問(wèn)題是，幾乎所有的贊助商都將奧運(yùn)當(dāng)成自己擴(kuò)張的好機(jī)會(huì)，在廣告宣傳和市場(chǎng)推廣上發(fā)力，而恰恰忽略了遵循奧運(yùn)精神的基本要求，沒(méi)有更好地與消費(fèi)者、與當(dāng)?shù)爻鞘?、與社區(qū)環(huán)境、與國(guó)家政府等相關(guān)群體進(jìn)行良性互動(dòng)。這就注定了只能是一種淺層次的收獲——有了知名度，卻沒(méi)有收獲美譽(yù)度，也沒(méi)有得到市場(chǎng)更大的回報(bào)。

    舉例來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)有航空公司成為2008年北京奧運(yùn)正式合作伙伴，但作為普通消費(fèi)者，我們除了只能欣賞它們的廣告外，我們并沒(méi)有感覺(jué)到它為我們做了一些什么樣的努力和改變，如果它的服務(wù)還是一貫的粗糙、它的航班還是常常誤點(diǎn)的話，奧運(yùn)是不是恰恰成為傳播負(fù)面口碑的最佳載體呢？

    企業(yè)贊助奧運(yùn)究竟是想向公眾表明什么呢？?jī)H僅是自己的商業(yè)企圖嗎？肯定不是。因?yàn)槿绱吮憩F(xiàn)“司馬昭之心”，是不會(huì)讓人為之加分的。我們需要的是表明自己在商業(yè)之外的、更讓人尊重和擁護(hù)的價(jià)值觀，比如社會(huì)責(zé)任感，比如作為奧運(yùn)公民的境界，比如說(shuō)那些可以傳世的精神。但恰恰是這些，我們中國(guó)本土企業(yè)大多沒(méi)有認(rèn)識(shí)到。

    還有，我們?cè)趭W運(yùn)這個(gè)重大題材面前，已經(jīng)暴露出我們商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷技巧的不足。豪放、粗放，成為了中國(guó)企業(yè)在2008奧運(yùn)營(yíng)銷上的最大特點(diǎn)。

    特別值得一提的是，奧運(yùn)贊助商粗糙的奧運(yùn)營(yíng)銷手法，給了快速成長(zhǎng)型企業(yè)太多的非奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

    玩轉(zhuǎn)“非奧運(yùn)營(yíng)銷”才是中小企業(yè)的“正道”

    至少現(xiàn)在看來(lái)，在奧運(yùn)蛋糕面前，錢(qián)并不是萬(wàn)能的。那些“大企業(yè)”（奧運(yùn)贊助商）們的失誤，恰恰可能正是我們出擊的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，關(guān)鍵問(wèn)題是不要犯那些家伙們的錯(cuò)誤，大把燒錢(qián)其實(shí)并不需要什么智慧。成長(zhǎng)型企業(yè)雖然大多在奧運(yùn)門(mén)檻之外，但如果我們需要注意用好以下幾個(gè)方法，可能我們也能在奧運(yùn)營(yíng)銷這種“囚徒困境”中獲得意想不到的機(jī)會(huì)。

    思路一：設(shè)計(jì)一個(gè)好的“2008式”商業(yè)創(chuàng)意

    因?yàn)楸本W運(yùn)，“2008”這幾個(gè)數(shù)字也就有了特殊的含義，在人們的頭腦中它不但幾乎可以與奧運(yùn)劃上等號(hào)，而且許多人視之為吉祥、幸福、如意、健康的象征，這就為成長(zhǎng)型企業(yè)的營(yíng)銷提供了許許多多的機(jī)會(huì)。

    比如，我們?cè)跒槟称髽I(yè)制作廣告時(shí)，就提出了“2008，為自己喝彩！”這樣一箭雙雕的廣告語(yǔ)。又比如，2008年8月8日會(huì)是許多年輕人走進(jìn)婚姻殿堂的好日子，集體婚禮比比皆是，像家電品牌、化妝品品牌等都可以來(lái)贊助和支持，體現(xiàn)祥和、歡樂(lè)、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛(ài)情樹(shù)、2008年愛(ài)情之約等活動(dòng)，通過(guò)媒體的宣傳報(bào)道和不斷地制造焦點(diǎn)，迅速提升企業(yè)的品牌。

    思路二：尋找一個(gè)有潛力的“縫隙式商機(jī)”