航空電子商務 機票“透明裝”

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“又買到兩張北京到昆明的一折票，超值！4月初跟GF（女朋友）旅游去?！蓖鯊姡ɑ┰谡搲锇l(fā)布帖子，自豪地小小展示了一下。兩年來，他這個旅游愛好者不時地會去幾大航空公司的網站搜羅搜羅，遇到2折以下的旅游勝地的機票就會買下，并根據(jù)此設計自己的旅游計劃，省下了不少開銷。王強這樣的價格敏感型消費者，通過網絡直銷方式購票的不在少數(shù)。

易觀國際發(fā)布的《2009年第四季度中國第三方支付市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2009年第四季度中國第三方支付市場交易規(guī)模達到1,849.1億元，環(huán)比增長19%，同比增長高達117.1%。2009年全年中國第三方支付交易規(guī)模近6,000億元，達到5,808.4億元。其中，航空機票等領域所推出的新服務為交易規(guī)模的擴大起到了積極的推動作用。

票價穿上“透明裝”

價格是互聯(lián)網容易被傳播和比較的參數(shù)，而網絡讓機票價格穿上了“透明裝”，以前不同的航空公司、不同的航班，在不同的地域價格體系都不一樣，而現(xiàn)在，網絡平臺把這些信息聚合起來，展現(xiàn)在同一個平臺上，價格孰高孰低、時間誰好誰差，都能夠被輕松比對。王強介紹了他的“機票經”：先上qunar網站查詢，找到最低票價，其中有的是機票代理公司的，部分需捆綁保險，而有的是航空公司電子商務網站直接提供的，在價格差別不大的情況下，王強通常會選擇航空公司的直銷網站，“畢竟更有保障，有的還能換取積分?！标P鍵是在航空公司的支付環(huán)節(jié)上，往往還能再省一些錢，比如國航這段時間就在跟招行合作，用招行銀行卡支付每張機票可以降低10元，而且支付時，可以直接調用招商銀行專業(yè)版，非常方便；或者南航與騰訊合作的財付通，有時也會推出一定的優(yōu)惠。

由于機票價格目前還是眾多消費者考慮的首要因素，在qunar這類垂直搜索網站，通過搜索結果，消費者可以獲得由不同航空公司和機票代理商提供的一系列按照一定規(guī)則排列的機票價格。很多機票代理的網站會分流掉大量的客戶，“互聯(lián)網平臺把航空公司現(xiàn)有分銷體制的任何一個缺陷都放大到很多倍，在電子商務時代，航空公司的渠道沖突就被展現(xiàn)在大家面前。由于各地的政策不同，各個渠道的分銷方式也不同，有的代理人為了沖量，把價格壓得比航空公司的還低。又因為使用了電子支付和電子客票，出票人和支付人在地點上不受任何限制，更方便了代理去拼價格。”南航市場銷售部副總經理甘江深有體會。當然，最終受益的人還是廣大消費者，互聯(lián)網平臺讓航空公司可以直接面對消費者，除了航空業(yè)以前固有的傳統(tǒng)分銷、B2B業(yè)務外，還創(chuàng)新的豐富了直銷領域。又因為民航總局的各項政策鼓勵電子支付和電子客票的普及、推廣，出票人、支付人和買受人可以不受時間、地點等的任何限制，極大地方便了航空公司和代理商進行網絡營銷?！?/P>

航空公司也在不遺余力地推動直銷戰(zhàn)略。比如南航的電子商務產品，為了使終端客戶在感官上更覺親近，采用了標簽化產品，比如“快樂飛”和“旅行家”來簡化前端，這兩種優(yōu)惠策略折扣有所不同，相應的對于退票和改簽的規(guī)定也有所不同，但南航把它們標簽化為客戶更易于理解的產品，快樂飛適合于價格更敏感的客戶，“航空產品要凸顯時間成本，所以航空公司要盡量引導消費者行為，進行理性科學營銷，讓散客提前購票就能買到比團隊更優(yōu)的價格，這樣航空公司在成本管控上也能得到更好的效果。”甘江解釋道，一般來說，機票價格能提前開放半年，即定位系統(tǒng)中的180天。

除了產品本身的設計外，搜索引擎也被航空公司當做了類似媒體傳播的營銷工具。國航就率先跟qunar合作，向qunar提供國航的全部航班、機票銷售和票價等信息，而qunar也在網站搜索的排序上給了國航特別的照顧，細心的消費者發(fā)現(xiàn)，通過qunar搜索出的價格，有時并不是低價在最前，而往往是國航的一些航班以類似“當日下午出發(fā)最優(yōu)航班”等推薦理由居于榜首。當然，用戶也可以按照自己的搜索習慣在qunar上選擇自己想要的排序規(guī)則。

拼完價格拼后臺

盡管各航空公司都在價格、搜索這些外部展現(xiàn)上做足了功課，但外部響應還需要內因來起作用，航空公司在其網站上不斷推出有別于在線分銷商的特有的服務項目，例如座位預留、免費升艙、餐食預定、常旅客里程積分贈送等。這些服務項目使得全服務型航空公司與在線代理商的產品顯現(xiàn)出明顯的差異，對在線旅客的購買行為開始產生一定的影響。但這些增值服務的前提是，需要足夠的后臺信息系統(tǒng)的支持。

電子商務平臺需要與航空公司的訂座系統(tǒng)、運價系統(tǒng)、離港系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、結算系統(tǒng)、?？拖到y(tǒng)和銀行支付系統(tǒng)、客戶服務等多個系統(tǒng)進行無縫集成，有關的信息交互和流程協(xié)作是一個相當復雜的過程，僅僅通過原始技術實現(xiàn)方式已經難以適應業(yè)務的靈活變化和長遠發(fā)展。

“目前各大航空公司遇到的最大難點就在系統(tǒng)整合，這一點國外做得比我們超前。國內整個航空業(yè)的電子商務還處于起步階段，電子商務要把傳統(tǒng)業(yè)務進行整合，展現(xiàn)在網站上。目前大家為了拼速度，都是邊整合邊上?！备式嬖V記者：“營銷的一個重要方面還需要評估消費者行為，后臺必須能夠采集到足夠信息去反饋、量化、評估營銷結果，如果沒有信息系統(tǒng)這一切都做不了?！蹦壳昂娇展驹诳蛻艏毞帜芰Αa品管理能力、網站分析能力等方面存在的薄弱環(huán)節(jié)成為了在線營銷的重大障礙，信息整合能力非常關鍵。

電子商務需要信息系統(tǒng)做相應的支撐，由于營銷產品經常變化，市場是不會等待的，因此要求信息系統(tǒng)做出快速響應、快速整改。以服務為導向的SOA體系結構很好的滿足這個需求。在SOA的基礎上，這些不同的功能模塊組件能夠像積木一樣組合，同時也可以幾乎無限的分散成各個塊。

“信息部門需要以業(yè)務為中心，實現(xiàn)全流程的信息系統(tǒng)再造，這一過程中，必須能快速把業(yè)務標準描述成計算機語言?！备式f。南航有20多名技術人員參與到電子商務的前端開發(fā)中，還進行了大量的外包，不過比起國外來，國內航空業(yè)的信息化投入還達不到相應要求，據(jù)了解，國外的航空公司每年持續(xù)投入營收的1.5%以上用于信息化建設。

新技術日新月異，3G、云計算、移動商務等都引起了航空公司的關注，去年4月8日，南航率先在全國推出手機電子登機牌登機，真正實現(xiàn)了訂票、支付、值機、安檢、登機的全程無紙化登機服務；國航也緊隨其后推出了手機值機服務，使用手機辦理完乘機登記手續(xù)后，手機中將會收到一個二維條碼電子登機牌，旅客可憑此在T3航站樓任意通道辦理安檢手續(xù)。2009年，8月6日，南航推出的手機購票網站（http://wap.csair.com），再次憑借領先的信息化技術，向廣大旅客提供與南航B2C網站同樣的多樣化服務，無論旅客身在何地，只要用手機就可體驗航班查詢、在線購票、訂單管理、常用姓名管理、客票驗證、里程查詢以及辦理登機牌等八項服務；移動電子商務在3G的觸動下虎虎生威，國航也在2月11日與中國聯(lián)通簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議書。

此外，電子支付也是航空公司全面實現(xiàn)票務電子化的重要橋梁。去年11月24日，東方航空和阿里巴巴在上海簽署合作協(xié)議，宣布東航正式入駐淘寶商城開設旗艦店，同時在東航官網支持支付寶服務。航空公司對電子支付的需求已經由單純的資金流通，上升到改善客戶關系、增大直銷比例、提升管理效率等與銷售業(yè)務聯(lián)系更為緊密的層面。國航銷售部電子商務高級經理胡法進介紹說：“國航從2007年開始也做了一個支付平臺，2008年8月投產，跟第三方支付平臺不太一樣，除了支付，更多的是對后臺資金管理保障功能，包括結算對賬等，結合航空公司的應用?！卑炎顑?yōu)惠的價格放在網站上，反饋給旅客實惠，也帶給航空公司實惠。電子商務給航空公司帶來的好處是能接觸到很多的終端用戶，航空公司可以方便地量化營銷，以國航為例，2009年的銷售是34.7億，7.7%來自直銷，2010年有45億的任務，一月份完成了超過10%。

繞不開的中航信

電子商務時代，中國航空公司在運價體系、航線網絡、中轉聯(lián)程航班編排等方面需要很大的提高和優(yōu)化，但是這幾年，除春秋航空外，國內所有航空公司和130多家機場都使用中航信的訂座系統(tǒng)和離港系統(tǒng)，對中航信的依賴程度很高，而中航信系統(tǒng)似乎并沒有以期待的速度快速響應各個航空公司的需求，中航信系統(tǒng)與國外GDS在運價管理與組合等方面還存在著不小的差距。

“中航信屬于國資委管理的中央企業(yè)，面向航空公司、機場、機票銷售代理、旅游企業(yè)及民航相關機構提供服務，能提供此類服務的國內市場目前沒有完全開放，中航信有點壟斷?！边@已經不是一家航空公司的抱怨之詞了。中航信目前全面提供機場旅客處理、航空貨運數(shù)據(jù)處理、互聯(lián)網旅游平臺、國際國內客貨運收入管理系統(tǒng)應用和代理結算清算等服務，不管是離港系統(tǒng)前端的訂座（售票）系統(tǒng)，還是后端的結算系統(tǒng)，也都是由中航信一家壟斷，如果航空公司自己開發(fā)了離港系統(tǒng)，要么就去與中航信的訂座系統(tǒng)和結算系統(tǒng)對接，要么就將原有的訂座系統(tǒng)和結算系統(tǒng)全部舍棄，全部自行重新設計，因為常旅客系統(tǒng)、收益管理系統(tǒng)、電子客票系統(tǒng)、客運數(shù)據(jù)報告系統(tǒng)等都建立在離港系統(tǒng)基礎之上，因此離港系統(tǒng)在整個航空公司信息系統(tǒng)中至關重要。

航空公司在追求營銷的同時，也在致力于全流程運營的打造，信息系統(tǒng)上的每個環(huán)節(jié)都不能成為短板，而中航信這個結點是繞不過去的，各個航空公司依賴信息系統(tǒng)而設計出的各類營銷手段，有的是需要中航信的系統(tǒng)積極配合的，因此對中航信的要求只會越來越高?！耙x更多的快速響應產品、完成更復雜的產品銷售，比如國際聯(lián)程的自動運價計算等功能，沒有IT系統(tǒng)的支撐，是完全不可能實現(xiàn)的?！焙ㄟM告訴記者，雖然目前的價格營銷仍然是航空公司在線銷售的首要參考因素，但在線運價產品將更加豐富以觸發(fā)更多的銷售機會。

一些航空公司已經在嘗試“走自己的路”，比如南航就建立了自己的票價搜索引擎?！拔覀兿霝橛脩籼峁└焖俑鼈€性化的服務，因此沒有使用中航信的系統(tǒng)，而是自建了票價搜索引擎?！备式榻B說，如果在本地引擎做，不會受到IBE的限制，在服務器上開多少個進程都行，調用本地數(shù)據(jù)庫查詢，比調用遠程數(shù)據(jù)庫要快，不用等待遠程主機響應的時間，本地就可以通過Oracle技術在數(shù)據(jù)庫緩存里查。

既要折扣票還要好享受

如今的航空市場，經濟艙的客運量主要還是以休閑旅行、探親訪友為主。飛機上的空間有限、時間有限，差異化服務更難設計，需要關注細節(jié)。隨著消費觀念的逐步改變，航空旅行不再只是關于地點和票價了，而是關于旅行體驗和與家人、朋友分享行程中的經歷。

胡法進分析：“每個航空公司都希望客戶是終身的，而不是單次的，那么就需要全流程服務，對信息系統(tǒng)來說，需要深度數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶行為。對高端客戶提供全流程服務差異化服務，包括值機、機上的個性化服務、餐食、位置、喜好、行李服務等?！睋?jù)了解，旅客與航空公司的接觸點通常有幾十個，各個接觸點上的差異化服務都是有待挖掘的。目前航空公司已經在嘗試提供個性化的組合產品和服務，如身份識別、手機值機、行李托運等；未來還將采用意見反饋、終身關懷、滿意度調查等措施來保有忠誠客戶并吸引新客戶。

目前，一些航空公司還在積極嘗試利用社交網絡進行營銷，Web 2.0技術將航空公司的網站轉成旅游規(guī)劃門戶網站，這樣的互動平臺不僅可以為航空公司的乘客提供交流機會，更是航空公司對常旅客開展二次銷售的重要渠道。

航空公司電子商務未來還能提供很多附加產品，比如酒店預訂、租車服務等，以打包的形式銷售，目前國際網站上就提供很多類似服務。一些以客戶為營銷中心的企業(yè)(例如銀行、酒店、在線商城等)將可以通過技術手段與航空公司建立靈活的聯(lián)合促銷機制，技術手段的成熟以及營銷理念的形成將促使這類合作產品迅速增多。

但是這些增值服務都需要大環(huán)境的支持，例如目前國內許多酒店都不支持預付，而是要求客戶在前臺現(xiàn)付，國內酒店的信息化程度也不高，難以支撐線上預售等，目前基本還是Call Center通過來回傳真做確認。因此航空公司電子商務，還跟外部認知和外部的信息化大環(huán)境有很多牽連。要讓電子商務從單純的買賣過程上升到全套服務產品的提供，還需要很長一段路要走。