航空電子商務(wù) 機(jī)票“透明裝”

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“又買到兩張北京到昆明的一折票，超值！4月初跟GF（女朋友）旅游去?！蓖鯊?qiáng)（化名）在論壇里發(fā)布帖子，自豪地小小展示了一下。兩年來，他這個(gè)旅游愛好者不時(shí)地會(huì)去幾大航空公司的網(wǎng)站搜羅搜羅，遇到2折以下的旅游勝地的機(jī)票就會(huì)買下，并根據(jù)此設(shè)計(jì)自己的旅游計(jì)劃，省下了不少開銷。王強(qiáng)這樣的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)直銷方式購票的不在少數(shù)。

易觀國際發(fā)布的《2009年第四季度中國第三方支付市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2009年第四季度中國第三方支付市場交易規(guī)模達(dá)到1,849.1億元，環(huán)比增長19%，同比增長高達(dá)117.1%。2009年全年中國第三方支付交易規(guī)模近6,000億元，達(dá)到5,808.4億元。其中，航空機(jī)票等領(lǐng)域所推出的新服務(wù)為交易規(guī)模的擴(kuò)大起到了積極的推動(dòng)作用。

票價(jià)穿上“透明裝”

價(jià)格是互聯(lián)網(wǎng)容易被傳播和比較的參數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)讓機(jī)票價(jià)格穿上了“透明裝”，以前不同的航空公司、不同的航班，在不同的地域價(jià)格體系都不一樣，而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把這些信息聚合起來，展現(xiàn)在同一個(gè)平臺(tái)上，價(jià)格孰高孰低、時(shí)間誰好誰差，都能夠被輕松比對。王強(qiáng)介紹了他的“機(jī)票經(jīng)”：先上qunar網(wǎng)站查詢，找到最低票價(jià)，其中有的是機(jī)票代理公司的，部分需捆綁保險(xiǎn)，而有的是航空公司電子商務(wù)網(wǎng)站直接提供的，在價(jià)格差別不大的情況下，王強(qiáng)通常會(huì)選擇航空公司的直銷網(wǎng)站，“畢竟更有保障，有的還能換取積分。”關(guān)鍵是在航空公司的支付環(huán)節(jié)上，往往還能再省一些錢，比如國航這段時(shí)間就在跟招行合作，用招行銀行卡支付每張機(jī)票可以降低10元，而且支付時(shí)，可以直接調(diào)用招商銀行專業(yè)版，非常方便；或者南航與騰訊合作的財(cái)付通，有時(shí)也會(huì)推出一定的優(yōu)惠。

由于機(jī)票價(jià)格目前還是眾多消費(fèi)者考慮的首要因素，在qunar這類垂直搜索網(wǎng)站，通過搜索結(jié)果，消費(fèi)者可以獲得由不同航空公司和機(jī)票代理商提供的一系列按照一定規(guī)則排列的機(jī)票價(jià)格。很多機(jī)票代理的網(wǎng)站會(huì)分流掉大量的客戶，“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把航空公司現(xiàn)有分銷體制的任何一個(gè)缺陷都放大到很多倍，在電子商務(wù)時(shí)代，航空公司的渠道沖突就被展現(xiàn)在大家面前。由于各地的政策不同，各個(gè)渠道的分銷方式也不同，有的代理人為了沖量，把價(jià)格壓得比航空公司的還低。又因?yàn)槭褂昧穗娮又Ц逗碗娮涌推保銎比撕椭Ц度嗽诘攸c(diǎn)上不受任何限制，更方便了代理去拼價(jià)格?！蹦虾绞袌鲣N售部副總經(jīng)理甘江深有體會(huì)。當(dāng)然，最終受益的人還是廣大消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓航空公司可以直接面對消費(fèi)者，除了航空業(yè)以前固有的傳統(tǒng)分銷、B2B業(yè)務(wù)外，還創(chuàng)新的豐富了直銷領(lǐng)域。又因?yàn)槊窈娇偩值母黜?xiàng)政策鼓勵(lì)電子支付和電子客票的普及、推廣，出票人、支付人和買受人可以不受時(shí)間、地點(diǎn)等的任何限制，極大地方便了航空公司和代理商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。”

航空公司也在不遺余力地推動(dòng)直銷戰(zhàn)略。比如南航的電子商務(wù)產(chǎn)品，為了使終端客戶在感官上更覺親近，采用了標(biāo)簽化產(chǎn)品，比如“快樂飛”和“旅行家”來簡化前端，這兩種優(yōu)惠策略折扣有所不同，相應(yīng)的對于退票和改簽的規(guī)定也有所不同，但南航把它們標(biāo)簽化為客戶更易于理解的產(chǎn)品，快樂飛適合于價(jià)格更敏感的客戶，“航空產(chǎn)品要凸顯時(shí)間成本，所以航空公司要盡量引導(dǎo)消費(fèi)者行為，進(jìn)行理性科學(xué)營銷，讓散客提前購票就能買到比團(tuán)隊(duì)更優(yōu)的價(jià)格，這樣航空公司在成本管控上也能得到更好的效果?！备式忉尩?，一般來說，機(jī)票價(jià)格能提前開放半年，即定位系統(tǒng)中的180天。

除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)外，搜索引擎也被航空公司當(dāng)做了類似媒體傳播的營銷工具。國航就率先跟qunar合作，向qunar提供國航的全部航班、機(jī)票銷售和票價(jià)等信息，而qunar也在網(wǎng)站搜索的排序上給了國航特別的照顧，細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，通過qunar搜索出的價(jià)格，有時(shí)并不是低價(jià)在最前，而往往是國航的一些航班以類似“當(dāng)日下午出發(fā)最優(yōu)航班”等推薦理由居于榜首。當(dāng)然，用戶也可以按照自己的搜索習(xí)慣在qunar上選擇自己想要的排序規(guī)則。

拼完價(jià)格拼后臺(tái)

盡管各航空公司都在價(jià)格、搜索這些外部展現(xiàn)上做足了功課，但外部響應(yīng)還需要內(nèi)因來起作用，航空公司在其網(wǎng)站上不斷推出有別于在線分銷商的特有的服務(wù)項(xiàng)目，例如座位預(yù)留、免費(fèi)升艙、餐食預(yù)定、常旅客里程積分贈(zèng)送等。這些服務(wù)項(xiàng)目使得全服務(wù)型航空公司與在線代理商的產(chǎn)品顯現(xiàn)出明顯的差異，對在線旅客的購買行為開始產(chǎn)生一定的影響。但這些增值服務(wù)的前提是，需要足夠的后臺(tái)信息系統(tǒng)的支持。

電子商務(wù)平臺(tái)需要與航空公司的訂座系統(tǒng)、運(yùn)價(jià)系統(tǒng)、離港系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、?？拖到y(tǒng)和銀行支付系統(tǒng)、客戶服務(wù)等多個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行無縫集成，有關(guān)的信息交互和流程協(xié)作是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，僅僅通過原始技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式已經(jīng)難以適應(yīng)業(yè)務(wù)的靈活變化和長遠(yuǎn)發(fā)展。

“目前各大航空公司遇到的最大難點(diǎn)就在系統(tǒng)整合，這一點(diǎn)國外做得比我們超前。國內(nèi)整個(gè)航空業(yè)的電子商務(wù)還處于起步階段，電子商務(wù)要把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，展現(xiàn)在網(wǎng)站上。目前大家為了拼速度，都是邊整合邊上。”甘江告訴記者：“營銷的一個(gè)重要方面還需要評(píng)估消費(fèi)者行為，后臺(tái)必須能夠采集到足夠信息去反饋、量化、評(píng)估營銷結(jié)果，如果沒有信息系統(tǒng)這一切都做不了?！蹦壳昂娇展驹诳蛻艏?xì)分能力、產(chǎn)品管理能力、網(wǎng)站分析能力等方面存在的薄弱環(huán)節(jié)成為了在線營銷的重大障礙，信息整合能力非常關(guān)鍵。

電子商務(wù)需要信息系統(tǒng)做相應(yīng)的支撐，由于營銷產(chǎn)品經(jīng)常變化，市場是不會(huì)等待的，因此要求信息系統(tǒng)做出快速響應(yīng)、快速整改。以服務(wù)為導(dǎo)向的SOA體系結(jié)構(gòu)很好的滿足這個(gè)需求。在SOA的基礎(chǔ)上，這些不同的功能模塊組件能夠像積木一樣組合，同時(shí)也可以幾乎無限的分散成各個(gè)塊。

“信息部門需要以業(yè)務(wù)為中心，實(shí)現(xiàn)全流程的信息系統(tǒng)再造，這一過程中，必須能快速把業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)描述成計(jì)算機(jī)語言?！备式f。南航有20多名技術(shù)人員參與到電子商務(wù)的前端開發(fā)中，還進(jìn)行了大量的外包，不過比起國外來，國內(nèi)航空業(yè)的信息化投入還達(dá)不到相應(yīng)要求，據(jù)了解，國外的航空公司每年持續(xù)投入營收的1.5%以上用于信息化建設(shè)。

新技術(shù)日新月異，3G、云計(jì)算、移動(dòng)商務(wù)等都引起了航空公司的關(guān)注，去年4月8日，南航率先在全國推出手機(jī)電子登機(jī)牌登機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)了訂票、支付、值機(jī)、安檢、登機(jī)的全程無紙化登機(jī)服務(wù)；國航也緊隨其后推出了手機(jī)值機(jī)服務(wù)，使用手機(jī)辦理完乘機(jī)登記手續(xù)后，手機(jī)中將會(huì)收到一個(gè)二維條碼電子登機(jī)牌，旅客可憑此在T3航站樓任意通道辦理安檢手續(xù)。2009年，8月6日，南航推出的手機(jī)購票網(wǎng)站（http://wap.csair.com），再次憑借領(lǐng)先的信息化技術(shù)，向廣大旅客提供與南航B2C網(wǎng)站同樣的多樣化服務(wù)，無論旅客身在何地，只要用手機(jī)就可體驗(yàn)航班查詢、在線購票、訂單管理、常用姓名管理、客票驗(yàn)證、里程查詢以及辦理登機(jī)牌等八項(xiàng)服務(wù)；移動(dòng)電子商務(wù)在3G的觸動(dòng)下虎虎生威，國航也在2月11日與中國聯(lián)通簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議書。

此外，電子支付也是航空公司全面實(shí)現(xiàn)票務(wù)電子化的重要橋梁。去年11月24日，東方航空和阿里巴巴在上海簽署合作協(xié)議，宣布東航正式入駐淘寶商城開設(shè)旗艦店，同時(shí)在東航官網(wǎng)支持支付寶服務(wù)。航空公司對電子支付的需求已經(jīng)由單純的資金流通，上升到改善客戶關(guān)系、增大直銷比例、提升管理效率等與銷售業(yè)務(wù)聯(lián)系更為緊密的層面。國航銷售部電子商務(wù)高級(jí)經(jīng)理胡法進(jìn)介紹說：“國航從2007年開始也做了一個(gè)支付平臺(tái)，2008年8月投產(chǎn)，跟第三方支付平臺(tái)不太一樣，除了支付，更多的是對后臺(tái)資金管理保障功能，包括結(jié)算對賬等，結(jié)合航空公司的應(yīng)用?！卑炎顑?yōu)惠的價(jià)格放在網(wǎng)站上，反饋給旅客實(shí)惠，也帶給航空公司實(shí)惠。電子商務(wù)給航空公司帶來的好處是能接觸到很多的終端用戶，航空公司可以方便地量化營銷，以國航為例，2009年的銷售是34.7億，7.7%來自直銷，2010年有45億的任務(wù)，一月份完成了超過10%。

繞不開的中航信

電子商務(wù)時(shí)代，中國航空公司在運(yùn)價(jià)體系、航線網(wǎng)絡(luò)、中轉(zhuǎn)聯(lián)程航班編排等方面需要很大的提高和優(yōu)化，但是這幾年，除春秋航空外，國內(nèi)所有航空公司和130多家機(jī)場都使用中航信的訂座系統(tǒng)和離港系統(tǒng)，對中航信的依賴程度很高，而中航信系統(tǒng)似乎并沒有以期待的速度快速響應(yīng)各個(gè)航空公司的需求，中航信系統(tǒng)與國外GDS在運(yùn)價(jià)管理與組合等方面還存在著不小的差距。

“中航信屬于國資委管理的中央企業(yè)，面向航空公司、機(jī)場、機(jī)票銷售代理、旅游企業(yè)及民航相關(guān)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，能提供此類服務(wù)的國內(nèi)市場目前沒有完全開放，中航信有點(diǎn)壟斷。”這已經(jīng)不是一家航空公司的抱怨之詞了。中航信目前全面提供機(jī)場旅客處理、航空貨運(yùn)數(shù)據(jù)處理、互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)、國際國內(nèi)客貨運(yùn)收入管理系統(tǒng)應(yīng)用和代理結(jié)算清算等服務(wù)，不管是離港系統(tǒng)前端的訂座（售票）系統(tǒng)，還是后端的結(jié)算系統(tǒng)，也都是由中航信一家壟斷，如果航空公司自己開發(fā)了離港系統(tǒng)，要么就去與中航信的訂座系統(tǒng)和結(jié)算系統(tǒng)對接，要么就將原有的訂座系統(tǒng)和結(jié)算系統(tǒng)全部舍棄，全部自行重新設(shè)計(jì)，因?yàn)槌Ｂ每拖到y(tǒng)、收益管理系統(tǒng)、電子客票系統(tǒng)、客運(yùn)數(shù)據(jù)報(bào)告系統(tǒng)等都建立在離港系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，因此離港系統(tǒng)在整個(gè)航空公司信息系統(tǒng)中至關(guān)重要。

航空公司在追求營銷的同時(shí)，也在致力于全流程運(yùn)營的打造，信息系統(tǒng)上的每個(gè)環(huán)節(jié)都不能成為短板，而中航信這個(gè)結(jié)點(diǎn)是繞不過去的，各個(gè)航空公司依賴信息系統(tǒng)而設(shè)計(jì)出的各類營銷手段，有的是需要中航信的系統(tǒng)積極配合的，因此對中航信的要求只會(huì)越來越高。“要定義更多的快速響應(yīng)產(chǎn)品、完成更復(fù)雜的產(chǎn)品銷售，比如國際聯(lián)程的自動(dòng)運(yùn)價(jià)計(jì)算等功能，沒有IT系統(tǒng)的支撐，是完全不可能實(shí)現(xiàn)的?！焙ㄟM(jìn)告訴記者，雖然目前的價(jià)格營銷仍然是航空公司在線銷售的首要參考因素，但在線運(yùn)價(jià)產(chǎn)品將更加豐富以觸發(fā)更多的銷售機(jī)會(huì)。

一些航空公司已經(jīng)在嘗試“走自己的路”，比如南航就建立了自己的票價(jià)搜索引擎?！拔覀兿霝橛脩籼峁└焖俑鼈€(gè)性化的服務(wù)，因此沒有使用中航信的系統(tǒng)，而是自建了票價(jià)搜索引擎。”甘江介紹說，如果在本地引擎做，不會(huì)受到IBE的限制，在服務(wù)器上開多少個(gè)進(jìn)程都行，調(diào)用本地?cái)?shù)據(jù)庫查詢，比調(diào)用遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)庫要快，不用等待遠(yuǎn)程主機(jī)響應(yīng)的時(shí)間，本地就可以通過Oracle技術(shù)在數(shù)據(jù)庫緩存里查。

既要折扣票還要好享受

如今的航空市場，經(jīng)濟(jì)艙的客運(yùn)量主要還是以休閑旅行、探親訪友為主。飛機(jī)上的空間有限、時(shí)間有限，差異化服務(wù)更難設(shè)計(jì)，需要關(guān)注細(xì)節(jié)。隨著消費(fèi)觀念的逐步改變，航空旅行不再只是關(guān)于地點(diǎn)和票價(jià)了，而是關(guān)于旅行體驗(yàn)和與家人、朋友分享行程中的經(jīng)歷。

胡法進(jìn)分析：“每個(gè)航空公司都希望客戶是終身的，而不是單次的，那么就需要全流程服務(wù)，對信息系統(tǒng)來說，需要深度數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶行為。對高端客戶提供全流程服務(wù)差異化服務(wù)，包括值機(jī)、機(jī)上的個(gè)性化服務(wù)、餐食、位置、喜好、行李服務(wù)等?！睋?jù)了解，旅客與航空公司的接觸點(diǎn)通常有幾十個(gè)，各個(gè)接觸點(diǎn)上的差異化服務(wù)都是有待挖掘的。目前航空公司已經(jīng)在嘗試提供個(gè)性化的組合產(chǎn)品和服務(wù)，如身份識(shí)別、手機(jī)值機(jī)、行李托運(yùn)等；未來還將采用意見反饋、終身關(guān)懷、滿意度調(diào)查等措施來保有忠誠客戶并吸引新客戶。

目前，一些航空公司還在積極嘗試?yán)蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，Web 2.0技術(shù)將航空公司的網(wǎng)站轉(zhuǎn)成旅游規(guī)劃門戶網(wǎng)站，這樣的互動(dòng)平臺(tái)不僅可以為航空公司的乘客提供交流機(jī)會(huì)，更是航空公司對常旅客開展二次銷售的重要渠道。

航空公司電子商務(wù)未來還能提供很多附加產(chǎn)品，比如酒店預(yù)訂、租車服務(wù)等，以打包的形式銷售，目前國際網(wǎng)站上就提供很多類似服務(wù)。一些以客戶為營銷中心的企業(yè)(例如銀行、酒店、在線商城等)將可以通過技術(shù)手段與航空公司建立靈活的聯(lián)合促銷機(jī)制，技術(shù)手段的成熟以及營銷理念的形成將促使這類合作產(chǎn)品迅速增多。

但是這些增值服務(wù)都需要大環(huán)境的支持，例如目前國內(nèi)許多酒店都不支持預(yù)付，而是要求客戶在前臺(tái)現(xiàn)付，國內(nèi)酒店的信息化程度也不高，難以支撐線上預(yù)售等，目前基本還是Call Center通過來回傳真做確認(rèn)。因此航空公司電子商務(wù)，還跟外部認(rèn)知和外部的信息化大環(huán)境有很多牽連。要讓電子商務(wù)從單純的買賣過程上升到全套服務(wù)產(chǎn)品的提供，還需要很長一段路要走。