新形勢下，教育培訓(xùn)機構(gòu)如何營銷

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在新的形勢下，各培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)適時轉(zhuǎn)變營銷理念，改革推廣營銷方式，將品牌營銷、關(guān)系營銷和復(fù)合營銷作為市場推廣的主要手段。

關(guān)系營銷，頗具中國特色，它應(yīng)用在教育培訓(xùn)領(lǐng)域里就是建立良好的師生關(guān)系、客戶關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和公眾關(guān)系。

教育培訓(xùn)在我國發(fā)展已有多年。僅以2010年外語培訓(xùn)市場為例，全國各類大小外語培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)量約達到50，000 家，外語培訓(xùn)的市場總值達到200 億元。市場誘人，競爭激烈由此可見。在此情況下，各培訓(xùn)機構(gòu)如何在茫茫機構(gòu)中脫穎而出？

筆者認(rèn)為，各培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)適時轉(zhuǎn)變營銷理念，改革推廣營銷方式，在傳統(tǒng)的廣告營銷基礎(chǔ)上引入新興的營銷模式，將品牌營銷、關(guān)系營銷和復(fù)合營銷作為未來市場推廣的主要手段，成為新形勢下助力教育培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展壯大的“三駕馬車”。

品牌營銷（Brand marketing）

“品牌營銷”毋庸置疑是新形勢下助力教育培訓(xùn)機構(gòu)的第一駕馬車。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會成員的高流動性，品牌營銷逐漸替代傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷成為企業(yè)營銷成敗的決定性因素。品牌營銷是高端營銷方式，它不是通過建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里，使消費者認(rèn)同產(chǎn)品的同時認(rèn)同產(chǎn)品所屬企業(yè)，使其形成消費慣性，達到長期推廣目的。

在當(dāng)前主流外語培訓(xùn)品牌中，新東方教育集團無論是在品牌認(rèn)知程度、品牌美譽度還是品牌吸引力方面，都遠遠領(lǐng)先于競爭對手處于第一集團，華爾街英語、英孚教育和環(huán)球雅思處于第二集團，其他品牌則處于第三集團。在品牌認(rèn)知度方面，約90%的被訪者表示聽說過新東方培訓(xùn)品牌；在品牌美譽度方面，約50%的被訪者心目中新東方是最好的外語培訓(xùn)品牌，其他品牌美譽度僅在6%左右；在品牌使用率和未來消費者選擇率方面，新東方以40%的使用率和未來選擇率成為國內(nèi)外語培訓(xùn)首選品牌，而其他品牌的使用率和未來消費者選擇率僅占4%左右。

新東方何以如此成功，成為中國第一家在紐交所上市的教育培訓(xùn)機構(gòu)？除發(fā)展歷史悠久、規(guī)模大、師資力量雄厚、課程性價比高等硬性因素外，口碑和創(chuàng)始人個人魅力等軟性因素也是其成功的關(guān)鍵因素。

眾所周知，新東方創(chuàng)始人俞敏洪的傳奇經(jīng)歷和人格魅力在青年群體中有很高的威望，很多青年選擇新東方就是懷揣著“俞敏洪情結(jié)”，這種情感營銷對提升新東方的品牌推廣很強的助力作用。此外，學(xué)生群體和家長群體在選擇培訓(xùn)機構(gòu)時，存在“跟風(fēng)”現(xiàn)象，這種趨勢導(dǎo)致培訓(xùn)機構(gòu)自身的口碑對于吸引新學(xué)員十分重要。因此，口碑營銷成為新東方品牌口碑最重要原因之一。

根據(jù)消費者獲取培訓(xùn)信息渠道調(diào)查結(jié)果顯示，口碑傳播既是信息的主要來源，也是最信賴來源。有經(jīng)驗的家長/朋友/同學(xué)介紹占日常培訓(xùn)信息獲取渠道的70%，占最信賴渠道的48。9%。

關(guān)系營銷（Relationship marketing）

新形勢下助力教育培訓(xùn)機構(gòu)的第二駕馬車則是“關(guān)系營銷”，這也是頗具中國特色、同中國國情和文化最為匹配的一種營銷手段。中國傳統(tǒng)文化自古以來就是講究人情世故，因此教育培訓(xùn)機構(gòu)推廣中若能較好把握關(guān)系營銷的精髓，將起到事半功倍的作用。以教育培訓(xùn)機構(gòu)授課方式為例，目前各大培訓(xùn)機構(gòu)授課方式仍以“一對多”大課方式為主，但近半數(shù)的被訪者表示最期望的培訓(xùn)方式是“面對面小班教學(xué)”。小班教學(xué)主要存在兩方面優(yōu)勢：一方面，面對面教學(xué)能更有效地和老師溝通，解決學(xué)習(xí)中的疑問；另一方面，小班教學(xué)也可以避免普通班人數(shù)眾多造成的教學(xué)質(zhì)量下降，避免一對一教學(xué)費用過高且沒有學(xué)習(xí)氛圍的弱勢。小班人數(shù)一般以5-10人為宜，這種小群體內(nèi)的P2P教學(xué)模式，為關(guān)系營銷提供了廣闊的用武之地。

關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展“良好關(guān)系”，關(guān)系營銷應(yīng)用在教育培訓(xùn)領(lǐng)域里就是建立良好的師生關(guān)系、客戶關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和公眾關(guān)系。

良好的師生關(guān)系是發(fā)展良好客戶關(guān)系的第一步。良好師生關(guān)系的建立需要教育者轉(zhuǎn)變教育理念，培訓(xùn)機構(gòu)教師應(yīng)迎合未來客戶需求，上課期間改變過去一貫的高強度、大規(guī)模、課堂式、填鴨式的培訓(xùn)模式，執(zhí)行小班教學(xué)、師生互動、快樂學(xué)習(xí)的理念，針對不同學(xué)員，真正做到有的放矢、因材施教，推出有針對性的培訓(xùn)內(nèi)容，課余時間關(guān)心學(xué)員生活，同學(xué)員進行深入而愉快的溝通交流，發(fā)展良好的私人關(guān)系。良好的師生關(guān)系對提升個人威信和機構(gòu)形象將起到巨大的作用。

良好的客戶關(guān)系建立需要培訓(xùn)機構(gòu)的管理人員有針對性地改變過去落后的管理模式，創(chuàng)新管理制度，保證教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果，如建立完善的家長反饋機制，明確教師考評機制、學(xué)員滿意度檢測機制，提升師資力量，以專業(yè)、細(xì)致和責(zé)任心贏得客戶的信任。

發(fā)展良好的合作伙伴關(guān)系是關(guān)系營銷最具潛力的挖掘點。教育培訓(xùn)機構(gòu)要想更好地推廣，除了提升自身素質(zhì)外，還要發(fā)展同第三方咨詢公司、廣告公司、電視臺、報社等媒體機構(gòu)的合作伙伴關(guān)系，可以形成關(guān)系營銷合力，對知名度較低的培訓(xùn)機構(gòu)尤為適用。

此外，發(fā)展良好的公共關(guān)系是未來教育培訓(xùn)機構(gòu)推廣營銷的新道路。教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)主動承擔(dān)社會責(zé)任，熱心社會公益事業(yè)，如向貧困山區(qū)捐資助學(xué)、為貧困生提供免費培訓(xùn)機會等，這對提升企業(yè)形象，加深公眾好感大有裨益。

復(fù)合營銷（Composite marketing）

新形勢下助力教育培訓(xùn)機構(gòu)的第三駕馬車是“復(fù)合營銷”。具體到教育培訓(xùn)領(lǐng)域，復(fù)合營銷就是最大限度地利用培訓(xùn)資源，針對培訓(xùn)課程設(shè)置，發(fā)展全方位、立體式、專業(yè)化、有特色的營銷模式。

復(fù)合營銷模式最主要的優(yōu)勢就是分散風(fēng)險，避免將“所有雞蛋放進一個籃子里”，但最大的缺陷就是特點不明顯，“多拳出擊，難以直中要害”。因此，復(fù)合營銷需要明確的原則就是在擴大市場份額的同時明確市場細(xì)分。以外語培訓(xùn)市場為例，新華信研究發(fā)現(xiàn)，按照培訓(xùn)領(lǐng)域細(xì)分，當(dāng)前以英語培訓(xùn)、初高中培訓(xùn)和國內(nèi)考試培訓(xùn)規(guī)模最大。按照受眾群體市場細(xì)分，少兒外語培訓(xùn)內(nèi)容覆蓋面較廣，呈現(xiàn)多元化分布；中學(xué)生培訓(xùn)市場中關(guān)于國內(nèi)考試的比例也較高；大學(xué)生培訓(xùn)需求主要還是集中在國內(nèi)考試范疇。因此，教育培訓(xùn)機構(gòu)在發(fā)展傳統(tǒng)優(yōu)勢項目外，多方面開展新業(yè)務(wù)，引進師資力量，追加投入。如主打英語培訓(xùn)的機構(gòu)可以適當(dāng)提高數(shù)理化等文化課程培訓(xùn)比例，主打職業(yè)技能培訓(xùn)的機構(gòu)，開展外語培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，努力做到“人無我有，人有我優(yōu)”，走單一式培訓(xùn)到多元化培訓(xùn)的可持續(xù)發(fā)展道路，挖掘并打造企業(yè)業(yè)務(wù)新增長點，確保企業(yè)發(fā)展的持續(xù)動力。