在線教育的十點(diǎn)近距離觀察：功利不得不為先

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在線教育正在成為創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域熱議的話題。

張迪歐，網(wǎng)校網(wǎng)CEO

在線教育正在成為創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域熱議的話題，拜讀各方觀點(diǎn)，看到話題大都聚焦于宏觀趨勢(shì)和國(guó)外成功模式的探討，而面向國(guó)內(nèi)在線教育一線狀況的討論較少。由于運(yùn)營(yíng)網(wǎng)校網(wǎng)的緣故，我的工作需要面向國(guó)內(nèi)各網(wǎng)校和數(shù)百個(gè)學(xué)科的學(xué)員，因此在實(shí)操的層面積累了一些觀察心得，觀點(diǎn)不見得正確或深刻，權(quán)當(dāng)貢獻(xiàn)一些談資，以求拋磚引玉吧。

關(guān)于大環(huán)境

1. 在線教育能否取代傳統(tǒng)教育，這是個(gè)偽命題。這是個(gè)老話題，也是個(gè)偽命題，筆者曾經(jīng)就此參與過細(xì)致的討論，但突然發(fā)現(xiàn)，陷入這個(gè)話題爭(zhēng)論對(duì)于實(shí)戰(zhàn)似乎全無(wú)意義。正如歷史從師徒教育進(jìn)化到私塾教育，再到大班教育的發(fā)展經(jīng)歷，教育模式對(duì)個(gè)體的教學(xué)結(jié)果是不斷弱化的，但其發(fā)展?jié)M足了教育效率和標(biāo)準(zhǔn)化的需求。在線教育也是如此，它只是提升教育效率的輔助手段，與傳統(tǒng)教育并無(wú)沖突。對(duì)于用戶而言，這類似需要快餐的人去麥當(dāng)勞，愛美食的去吃全聚德的區(qū)別。

2. 和十年前不同，在線教育的大環(huán)境的確到來了。互聯(lián)網(wǎng)生活方式的普及，家庭網(wǎng)絡(luò)的大面積提速，90后消費(fèi)群體的崛起，網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的成熟，這都為網(wǎng)絡(luò)教育提供了良好的背景條件。更關(guān)鍵的是，年輕人的工作節(jié)奏提速，生活成本的增加，職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這使得公眾對(duì)線教育的需求進(jìn)一步提升。前者是必要條件，后者是需求牽動(dòng)，因此，在線教育的機(jī)會(huì)的確與十年前絕對(duì)是不同的，就這一點(diǎn)可以說，在線教育的春風(fēng)的確來了。

3. 國(guó)外和國(guó)內(nèi)的在線教育，也許根本不是一回事兒。社會(huì)體制不同，教育大環(huán)境不同，公眾的生活壓力不同，公眾的學(xué)習(xí)目的不同，這些統(tǒng)稱為“你懂的”的各種不同，使得線下的傳統(tǒng)教育的情況都不一樣。因此，國(guó)外的可汗學(xué)院也好，Lynda.com也好，Coursera也好，他們的模式不一定在國(guó)內(nèi)就適用。 而在國(guó)內(nèi)，僅靠會(huì)計(jì)的在線培訓(xùn)就能支撐正保教育在紐交所上市，依靠教輔培訓(xùn)就能有N多大機(jī)構(gòu)做得風(fēng)生水起，這在國(guó)外有沒有可以類比的，筆者也還真是不知道。

但有一點(diǎn)可以肯定，在一個(gè)公眾的住房、醫(yī)療、教育等基礎(chǔ)需求得不到全面保障、年輕人生活壓力與日劇增、而職場(chǎng)發(fā)展是多數(shù)人的唯一生存出路的社會(huì)里，在“教育成就理想”的理念異化成“教育改變命運(yùn)”的時(shí)候，非功利化的教育遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及功利化的培訓(xùn)來得實(shí)在。因此，這種無(wú)奈的現(xiàn)狀注定教育環(huán)境、商業(yè)機(jī)會(huì)完全不同。與其分析名校公開課的商業(yè)模式和國(guó)外的在線教育發(fā)展方向，不如站在地平線上去分析什么樣的在線教育能夠幫助國(guó)人快速達(dá)到目的。

4. 三個(gè)板塊，距離創(chuàng)業(yè)者最近的可能有一個(gè)半。在線教育最讓人興奮的是想象空間。然而現(xiàn)實(shí)是，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上能夠獲得收入的只有三大板塊，即成人培訓(xùn)、K12(從幼兒園到十二年級(jí)，通稱基礎(chǔ)教育階段)教輔和學(xué)歷教育。很多人幻想的“在網(wǎng)上付費(fèi)分享技能”，或者面向純粹的知識(shí)型、興趣型的的第四大塊其實(shí)并不存在，因?yàn)楣娺€沒有為非功利性目的付費(fèi)的學(xué)習(xí)習(xí)慣，其中已經(jīng)有過失敗案例。

在三大板塊里，學(xué)歷教育來自于體制內(nèi)的學(xué)校，把體制內(nèi)課程在線化，再與學(xué)歷掛鉤，這一點(diǎn)很難碰觸。我相信這個(gè)板塊肯定會(huì)催生幾個(gè)賺錢的公司，但這些公司不在咱的討論范圍內(nèi)。面向K12的在線教育，囿于中小學(xué)生的自制力的因素，使得這個(gè)方向一直在爭(zhēng)論中。用戶對(duì)品牌的追逐，使得學(xué)而思等大機(jī)構(gòu)占據(jù)了半壁江山，但創(chuàng)業(yè)者仍然可以在產(chǎn)品創(chuàng)新和二線城市推廣上做文章，因此這個(gè)方向上至少有半個(gè)板塊為創(chuàng)業(yè)者開放。值得慶幸的是，成人教育領(lǐng)域的空間仍然是足夠的，只要培訓(xùn)考證的大環(huán)境不變，這個(gè)領(lǐng)域每年都會(huì)有新的大批學(xué)生洶涌而來。在這個(gè)方向上，語(yǔ)言類、外貿(mào)類、建工類、財(cái)會(huì)類等方向，目前仍然有深度可挖。

關(guān)于行業(yè)

5. 未來的在線教育之爭(zhēng)，一定是產(chǎn)品體驗(yàn)之爭(zhēng)。對(duì)于行業(yè)而言，既有的線下教育已經(jīng)完成了各培訓(xùn)方向的基礎(chǔ)布局。正如前文討論的，在線教育作為授課工具，起到的是提高舊有模式的教育效率的作用。如果市場(chǎng)對(duì)在線教育有需求，那也是對(duì)線下課程的互聯(lián)網(wǎng)化的需求。因此，方向創(chuàng)新固然重要，如何把線下教育轉(zhuǎn)化成有效的線上課程，如何提升線上授課效果，這一定的未來的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

就現(xiàn)實(shí)而言，當(dāng)前流行的在線教育方式是視頻播放。這種模式固然有其優(yōu)勢(shì)，但業(yè)內(nèi)的人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，單純的視頻播放缺乏互動(dòng)性，很難更好地模擬真實(shí)的教學(xué)過程和學(xué)習(xí)氛圍。從互聯(lián)網(wǎng)的UE及技術(shù)角度，重新設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)教學(xué)平臺(tái)，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身的創(chuàng)業(yè)者而言，貌似不是很難。 因此，能夠把成熟的線下課程，有效的轉(zhuǎn)變成成熟的線上課程，這是創(chuàng)業(yè)者的發(fā)力點(diǎn)，也是新興在線教育機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

6. 在線教育的本質(zhì)是教育，關(guān)鍵在互聯(lián)網(wǎng)。作為教育行業(yè)，其服務(wù)內(nèi)容和本質(zhì)在于教學(xué)能力，這一點(diǎn)毋庸置疑。但就在線教育創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的討論，筆者認(rèn)為，其中的關(guān)鍵還是在于企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)能力。先做個(gè)純粹邏輯推導(dǎo)，即，如果互聯(lián)網(wǎng)教育的關(guān)鍵在于教育，那么為什么國(guó)內(nèi)眾多的教育培訓(xùn)企業(yè)中，為何沒有出現(xiàn)多家在線教育的巨頭。我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏一直是困擾這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的重要問題。

教育產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)也是服務(wù)，但其中的關(guān)鍵是，互聯(lián)網(wǎng)是服務(wù)的第一窗口，如果沒有良好的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，再好的教育服務(wù)也無(wú)法傳達(dá)給用戶。反過來講，任何一個(gè)在線教育的機(jī)構(gòu)成立之初，只要不是本著忽悠大眾的思路，那么肯定會(huì)有自己的教學(xué)組織、教法研究和師資籌備。即便這些能力還不成熟，但良好的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)下，完全可以通過服務(wù)彌補(bǔ)暫時(shí)缺憾，為教學(xué)能力的成熟爭(zhēng)取時(shí)間。因此從行業(yè)實(shí)戰(zhàn)的角度，我們可以自然地得出一個(gè)結(jié)論，即，在線教育的創(chuàng)業(yè)和行業(yè)發(fā)展，應(yīng)該從提升互聯(lián)網(wǎng)能力入手。

7. 春風(fēng)來了，發(fā)芽還得靠自己。先吐個(gè)槽，我們可以看到，當(dāng)前較大的在線教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，其頁(yè)面設(shè)計(jì)還停留在web1.0時(shí)代，十個(gè)用戶進(jìn)去有九個(gè)人會(huì)說眼花繚亂。僅網(wǎng)校網(wǎng)的客服就經(jīng)常遇到用戶求助，幫助用戶在網(wǎng)校完成注冊(cè)和選課流程。如果那些尋找學(xué)習(xí)課程的學(xué)員，有一部分人因?yàn)檠劬μ鄱x開，一部分因?yàn)檎n表亂而失去選課耐心，一部分因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)不貼心而動(dòng)搖了對(duì)服務(wù)的信心，那么很難說在線教育的市場(chǎng)空間不夠大。電商也好，微博也罷，之所以能夠深刻地影響公眾生活，除了大環(huán)境之外，也在于運(yùn)營(yíng)企業(yè)所下的內(nèi)功，培養(yǎng)和創(chuàng)造了市場(chǎng)。就連業(yè)內(nèi)人士也承認(rèn)，國(guó)內(nèi)教育行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)水平整體普遍偏低，在這種行業(yè)狀況下否定在線教育的前景，這的確為時(shí)尚早。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育的春天是否到來，不論是多方還是空方觀點(diǎn)，都應(yīng)該抱以審慎的態(tài)度。行業(yè)的春天是否到來，關(guān)鍵還在于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)怎么做。

微觀視角

8.千里之行，始于SEO 。與其他熱點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)模式類似，在線教育面臨的市場(chǎng)推廣的競(jìng)爭(zhēng)同樣慘烈，只是慘烈之處不同。電商和其他生活服務(wù)類面向的是大眾需求，而教育培訓(xùn)面向的是相對(duì)小眾需求。在微博上群發(fā)一條“化妝品打折”的信息，所有女性讀者都是潛在用戶；而在微博上發(fā)一條“雅思培訓(xùn)”，恐怕很難找到要批量推送的對(duì)象。同時(shí)，沒有多少機(jī)構(gòu)能夠擁有新東方、環(huán)球、中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校這樣的品牌驅(qū)動(dòng)力。因此在推廣上更加依賴于用戶的自發(fā)需求的匹配。君不見，隨便搜索一個(gè)學(xué)科，百度上的推廣鏈接占了首頁(yè)的多一半，這種付費(fèi)點(diǎn)擊也不是創(chuàng)業(yè)企業(yè)們能夠承受得起。因此，從實(shí)戰(zhàn)角度，在線教育機(jī)構(gòu)的推廣難度不容低估，其營(yíng)銷的難點(diǎn)甚不在于創(chuàng)意之爭(zhēng)，而在于推廣通路之爭(zhēng)。還是從SEO開始吧，不論效果多慢，不論是否有其他的驚艷的推廣方式，教育培訓(xùn)領(lǐng)域?qū)λ阉饕娴囊蕾囆杂肋h(yuǎn)是基礎(chǔ)，不管你信不信，反正我是信了。

9. 好老師需要重新定義。師資問題當(dāng)然是在線教育的核心，“會(huì)押題的老師是好老師”這個(gè)不在咱的討論范圍內(nèi)。對(duì)于通常意義的好老師，在網(wǎng)絡(luò)教育里不一定能成為被用戶喜歡的老師，因?yàn)橛?“暈鏡頭”的情況存在。老師在線下課堂面對(duì)學(xué)生，有互動(dòng)交流有情感體驗(yàn)，而在網(wǎng)絡(luò)世界里，老師面對(duì)的是聚光燈和攝像頭，以及各種互聯(lián)網(wǎng)工具，除此之外空空如也。不妨估算一下，有多少富有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的，非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的教師能夠具備這些體驗(yàn)，能夠熟練操作網(wǎng)絡(luò)，能夠在鏡頭下侃侃而談，而且口音純正能夠被各地區(qū)的用戶聽清呢。如果僅談這幾點(diǎn)，還真的不如普通的網(wǎng)絡(luò)主持人做的好。

這是在線教育的難點(diǎn)么？我認(rèn)為也許這是機(jī)會(huì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)也許不必去爭(zhēng)搶有限的名師資源，只需名師的教案和答疑支持，其他的交給具備網(wǎng)絡(luò)主持經(jīng)驗(yàn)的助教去做，因此也許，這方面大有空間可挖。

10. 關(guān)于在線教育的平臺(tái)。提供一個(gè)平臺(tái)，讓教師自由錄制網(wǎng)絡(luò)課程，達(dá)到有償?shù)闹R(shí)分享的目的，這的確是個(gè)激動(dòng)人心的創(chuàng)意，但這個(gè)時(shí)代遠(yuǎn)未到來。上文所述的用戶付費(fèi)心態(tài)是一個(gè)重要原因，除此之外，即便提供功利化的考試課程，面對(duì)社會(huì)資信環(huán)境、授課質(zhì)量的把握，這都是難以暫時(shí)解決的問題。更重要的是，公眾的學(xué)習(xí)點(diǎn)眾多，很難有效地把學(xué)習(xí)點(diǎn)組織起來形成規(guī)模。于是就出現(xiàn)了攤子鋪大了沒法推廣，攤子小了沒法盈利的僵局。之所以談這個(gè)觀點(diǎn)，是因?yàn)榻诓粩嗦牭叫陆膭?chuàng)業(yè)者這方面的創(chuàng)意。很想告訴抱有這些理想的創(chuàng)業(yè)者，這個(gè)方向也許有廣闊的未來，但目前應(yīng)該是個(gè)禁區(qū)，除非有強(qiáng)大的投資背景支持，否則很難達(dá)到幸福的彼岸。網(wǎng)校網(wǎng)就是例子，本身也是平臺(tái)，之所以選擇“貌似很土”的切入點(diǎn)去組織現(xiàn)有在線教育機(jī)構(gòu)的資源，其原因也在于此，即，先解決務(wù)實(shí)的問題。當(dāng)然，這只是網(wǎng)校網(wǎng)的一個(gè)發(fā)展路徑而已，這不在本文的討論之列。

綜合以上觀點(diǎn)，咱們?cè)倩氐健霸诰€教育的春天是否到來了”這個(gè)話題，我想從網(wǎng)校網(wǎng)的視角可以得出一個(gè)結(jié)論，即：“春風(fēng)其實(shí)已經(jīng)來了，但發(fā)芽還得靠種子自己”。