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黃鶴樓酒:如何實現(xiàn)價格提升100倍

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  2004年5月1日,武漢香格里拉飯店。黃鶴樓酒新品上市新聞發(fā)布會隆重舉行,闊別市場近10年的“黃鶴樓”酒重出江湖,不到3個月,創(chuàng)下區(qū)域市場鋪貨速度、銷售增長速度、消費者認知度三項第一。到今年4月份,銷售收入更是突破1億元,業(yè)內稱之為“刷新白酒行業(yè)的奇跡”。一個湖北區(qū)域品牌是如何實現(xiàn)銷售量、品牌的“三級跳”?如何實現(xiàn)黃鶴樓酒“一塊三毛五”到“一百三十五”的跳躍?筆者作為黃鶴樓新品上市的全程貼身營銷顧問,樂于整理其實戰(zhàn)營銷策略的經驗和可圈可點的創(chuàng)新之筆,解密黃鶴樓白酒新品成功上市并締造奇跡的真相。



白酒消費日益多元化,傳統(tǒng)意義上的白酒消費行為將越來越少,現(xiàn)代白酒競爭的實質是“社會層面上”的競爭,高端高價白酒尤其如此。因此,要讓消費者鐘情與你,你必須給消費者一個真正的“理由”。黃鶴樓新品上市的成功之處在于“文化”、“品質”、“消費者”三者上的原點回歸,這也是目前國內中高端白酒尋求突破的三個重要驅動點。



地域文化的回歸



2003年11月,圍繞黃鶴樓的品牌認知度以及上市切入點,我們對湖北四大中心城市——武漢、荊州、襄樊以及宜昌進行了45天的詳細市場調研。結果發(fā)現(xiàn):雖然黃鶴樓已經淡出市場近10年,但是“昔日中國名酒”在消費者心目中依然清晰。在湖北消費者訪談過程中筆者發(fā)現(xiàn),黃鶴樓品牌形象在消費者心目中差強人意,尤其在武漢,“一塊三毛五”、“有假酒,品質不好”、“希望能喝道”等等頗具微詞的抱怨顯得非常刺耳。



經過后期大量數(shù)據(jù)的整理分析得知:黃鶴樓酒在武漢,乃至湖北具有很高的知名度,但是品牌形象美譽度非常糟糕。經過數(shù)日的研討,最終決定的策略是:回歸黃鶴樓文化,打造第一地產品牌。要重振黃鶴樓雄風,必須解決黃鶴樓酒“低檔”以及“有負面品質” 認知的品牌形象,將是新品上市成功與否的關鍵所在。



因此,將黃鶴樓定位為“湖北地產第一品牌”成為黃鶴樓重出江湖的一種地域文化的回歸。黃鶴樓酒有黃鶴樓文化品牌的良好基因,同時也有良好的品牌形象根基,品牌文化的定位直接喚醒湖北消費者的本地文化情結,湖北黃鶴樓文化厚實底蘊有利于地產第一品牌的后期推廣和傳播。



精準的產品和品牌定位



結合白酒行業(yè)多年的操作經驗,筆者認為科特勒4P理論適應于黃鶴樓酒業(yè)營銷的前提就是重點關注產品層面,黃鶴樓在確定地產第一品牌的品牌定位之后,必須確定產品線整合策略。



產品檔次:黃鶴樓在產品定位上一定要高出枝江、白云邊一個檔次,滿足品牌形象的高端。



產品線設定:黃鶴樓產品線一經設定,立足中高檔產品向上延伸,可以考慮橫向平行延伸,但黃鶴樓未來的產品線慎重向下延伸,不能無限向下延伸。



新產品上市:黃鶴樓一上市,便推出三款產品:終端價位超過400元高端形象產品特制黃鶴樓;終端價位138元的52度、42度主導產品黃鶴樓酒。



品牌定位:立足產品層面,挖掘“中國第一評酒師釀傳世佳品”這一獨占性的品牌核心定位,有效的解決了消費者“假酒的負面認知”以及“品牌形象低端”的問題。同時與品牌定位、產品整合完美的統(tǒng)一。



品牌宣傳定位:在傳播以及營銷運作上,主推高端形象產品,以高端形象的傳播帶動中高端產品的銷售。



消費者“盤中盤”推廣品牌



未來白酒的競爭,依然是品牌的競爭。品牌消費將是主流,依靠終端的力量只能是短時間借助的力量與渠道。抓住消費者的“心”才是根本之道。



消費者盤中盤模式即通過特殊信息傳播渠道啟動小盤消費者(消費意見領袖),帶動大盤消費者(普通消費者),輔以大眾傳播渠道帶動大眾消費者,實現(xiàn)不同消費圈之間的互動傳播,快速實現(xiàn)品牌推廣和形象提升。



在確定了品牌定位之后,黃鶴樓酒投入巨資冠名武漢 “天龍黃鶴樓” 足球隊,同時策劃了“2004中國-黃鶴樓酒武漢國際旅游節(jié)”等系列活動,拉進品牌與消費者的距離。再次,借助政府發(fā)展地方品牌的力量,通過一系列的公關活動建立其自己的VIP庫系統(tǒng),培養(yǎng)了消費者品牌的忠實度。在武漢的大型賣場、酒店中,黃鶴樓酒的自點率達到了80%。



同時,黃鶴樓酒進行了大力度的品牌推廣,向消費者清晰傳達“黃鶴樓又回來了”,同時塑造其品牌親和力與品牌高度。為其由“一塊三毛五”到“一百三十五”轉型進行品牌形象的拉升。



通路“盤中盤”啟動市場



通過對湖北武漢、荊州等四市場整體營銷環(huán)境、競爭格局以及消費者品牌認知的詳盡調研之后,最終確定了新品黃鶴樓酒上市的戰(zhàn)略規(guī)劃:“區(qū)域為王,兩翼擴張”。



區(qū)域為王即首先占領核心戰(zhàn)略性市場——武漢。武漢市場采取廠家直營的方式,成立漢口、漢陽以及武昌三個銷售分公司。通過武漢市場的運作,輻射整個湖北周邊市場。



兩翼擴張即將營銷觸角伸向品牌認知度較高的荊州,同步拓展宜昌和襄樊。而對荊州、襄樊等二級城市,采取“辦事處+經銷商”的助銷模式。這樣能夠充分的調動經銷商的積極性,同時能夠有效的管控市場秩序。



在通路啟動上,黃鶴樓采取盤中盤的方式啟動武漢市場。成立酒店部以及商超部。同時武漢旺銷連鎖餐飲酒店、賣場眾多的現(xiàn)狀,成立大客戶中心,專人負責開發(fā)維護。在5月1日新品正式上市之際,鋪進160家A類餐飲終端和62家大型連鎖賣場。在形成鋪貨后,立刻開展針對終端各環(huán)節(jié)的促銷拉動,以形成動銷的環(huán)節(jié)?!懊涝L暴”、“夢想劇場”的活動開展,在武漢市場形成一股熱潮,僅僅“五一”前六天,黃鶴樓的銷量便達到了11,


瓶。當小盤和大盤之間開始出現(xiàn)良好的互動銷量之后,黃鶴樓立刻啟動大眾傳媒,以報紙軟文、電臺廣播、電視媒體等形式提升品牌宣傳。



整合組織強化執(zhí)行力



營銷的實質在于執(zhí)行,正如業(yè)界所說“三分企劃,七分執(zhí)行”。黃鶴樓的成功上市,從某種程度上可以說是團隊執(zhí)行力的結果。



在黃鶴樓酒業(yè)營銷系統(tǒng)的組建上,從新品上市實施起,筆者協(xié)同企業(yè)組織建立了營銷公司(自營)+區(qū)域經銷商(分銷)+營銷管理(咨詢公司)+品牌建設(品牌策劃機構)的體系,使之在品牌規(guī)劃、品牌管理、通路咨詢、營銷支持、營銷管理等多方面形成一種立體的新型營銷模式。徹底改變以往營銷組織中過多非良性現(xiàn)象的發(fā)生,形成自我建設與外部監(jiān)督相結合的良性形態(tài)。



在市場通路構架上,將進行多層級、多界面、全方位的區(qū)域通路延伸,分步驟、分時段、分重點地進行擴展,最終形成一個立體的網(wǎng)狀銷售網(wǎng)絡營銷。



邀請外腦公司對營銷組織進行從招聘到管理的全程管理整合,鍛煉出一批實戰(zhàn)、執(zhí)行力強的營銷隊伍。同時對業(yè)務流程進行規(guī)劃,建立其黃鶴樓酒業(yè)獨有的營銷信息系統(tǒng)。從而簡化、清晰、規(guī)范了業(yè)務操作,為新品成功上市奠定了基礎。



黃鶴樓的成功上市,不是靠“某某風暴”成功的,也不是靠“某一個點子”成功的,而是“三大利器”系統(tǒng)整合的結果。



產品線延伸的顧慮



今年早些時候,筆者得知。黃鶴樓酒業(yè)為了適應湖北廣大消費者的需求,推出了20-60元系列黃鶴佳釀,在湖北全省招商。據(jù)說也取得了很大程度上的成功。筆者認為,黃鶴佳釀的推出,違背了黃鶴樓品牌的產品線不能無限向下延伸的初衷,與其品牌定位在較大程度上的形成對沖。這在很大程度上對剛剛樹立起來的黃鶴樓品牌的傷害,也是對品牌的透支。



企業(yè)低檔不住中低檔大市場的誘惑,在品牌尚未成熟之際,快速推出中低檔產品,此舉值得商榷。



衷心祝愿黃鶴樓能健步如飛,越走越遠。











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來源:互聯(lián)網(wǎng)

發(fā)布:2007-05-08 11:56    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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