酒店的在線營(yíng)銷模式

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酒店在線營(yíng)銷模式梳理
 

（一）在線營(yíng)銷服務(wù)商分類
 

在探析酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式之前，有必要理清當(dāng)下活躍在網(wǎng)絡(luò)上的在線旅游服務(wù)商。總體而言，在線旅游服務(wù)商共分為以下五類：

第一類是以攜程、藝龍為代表的OTA（onlinetravelagency），他們以提供“機(jī)票+酒店”這兩種旅行者最核心需求的產(chǎn)品起家發(fā)展壯大。他們提供的產(chǎn)品雖然來自不同的旅游企業(yè)，但他們自身作為統(tǒng)一的交易平臺(tái)，與旅游者進(jìn)行結(jié)算；第二類是以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游垂直搜索引擎，他們搜索到的住宿產(chǎn)品來自不同的OTA或旅游企業(yè)，本身也具有交易結(jié)算功能，但更多的是將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品提供商的頁面進(jìn)行結(jié)算；第三類是各傳統(tǒng)的酒店自設(shè)線上平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品手機(jī)銷售管理軟件，如國(guó)內(nèi)三大旅行社中國(guó)國(guó)旅、港中旅和中青旅的在線旅游手機(jī)銷售管理軟件平臺(tái)國(guó)旅在線、芒果網(wǎng)和遨游網(wǎng)。中小型酒店建設(shè)在線手機(jī)銷售管理軟件渠道的也越來越多；第四類是傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站加入旅游產(chǎn)品策略手機(jī)銷售管理軟件，如淘寶旅行、專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；第五類是門戶網(wǎng)站旅游頻道或?qū)I(yè)服務(wù)。即利用百度、谷歌等搜索引擎，提供信息平臺(tái)，供酒店、旅行社等相關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，如春秋旅游網(wǎng)。
 

（二）在線營(yíng)銷模式分類
 

根據(jù)以上服務(wù)商的分類，酒店在線營(yíng)銷也可做相應(yīng)歸類，其中，第一類和第四類屬于中介代理，第二類（其中搜索結(jié)果直連酒店官網(wǎng)的那部分業(yè)務(wù)）、第三類和第五類屬于酒店的直銷模式。

1.中介代理

定義：中介代理是指酒店向?qū)I(yè)代理機(jī)構(gòu)（如攜程、藝龍等）支付傭金，中介代理將各酒店信息發(fā)布到網(wǎng)站，由中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)手機(jī)銷售管理軟件渠道的開發(fā)，屬于酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的外包。

以攜程為例，攜程主要采取把消費(fèi)者吸引到其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其自身作為統(tǒng)一的交易平臺(tái)，與旅游者進(jìn)行結(jié)算，從而達(dá)成交易。一般，消費(fèi)者點(diǎn)擊所要入住的酒店名稱的超鏈接，并非直接進(jìn)入到此酒店界面，而是進(jìn)入到顯示攜程價(jià)的攜程界面，進(jìn)行訪客支付。

優(yōu)勢(shì)：這種中介代理的網(wǎng)絡(luò)辨識(shí)度高，產(chǎn)生的訂單量比較大。

不足：一是中介代理不是只代理一家酒店，其所代理的眾多酒店在設(shè)定位置、區(qū)域等條件相同的搜索頁面上存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)；二是消費(fèi)者通過中介代理來選擇酒店時(shí)，他們更樂于在幾個(gè)中介機(jī)構(gòu)中選擇自己信任的一個(gè)，這只有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)中介機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度，而不是對(duì)酒店的忠誠(chéng)度，容易形成酒店對(duì)中介的依賴；三是必須支付手機(jī)銷售管理軟件成本，即傭金。當(dāng)酒店已形成對(duì)中介代理商的依賴、中介代理商占強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)，酒店將失去對(duì)傭金高低談判的“話語權(quán)”。

2.直銷模式

直銷是指獨(dú)立飯店或飯店集團(tuán)通過自己組建網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂房。通過官網(wǎng)直銷及在搜索引擎排名是目前我國(guó)酒店網(wǎng)絡(luò)直銷的主要模式。

優(yōu)勢(shì)：直銷模式能夠充分向客戶展示自身形象和實(shí)力，并且可以適時(shí)地根據(jù)需要變更價(jià)格，持久的直銷將形成自己穩(wěn)固的客源市場(chǎng)。

不足：在搜索引擎的搜索結(jié)果中如果酒店的排名不靠前的話，實(shí)際效用會(huì)大打折扣。目前我國(guó)酒店與銀行的擔(dān)保體系不健全，NO-SHOW率較高也是酒店直銷要面對(duì)的一個(gè)問題。

對(duì)于規(guī)模較大、服務(wù)水準(zhǔn)高的酒店，較適用于直銷方式，即建立自己的網(wǎng)站，充分展示酒店的形象，通過酒店網(wǎng)站進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談、進(jìn)行房間預(yù)訂等活動(dòng)。持久的直銷將形成酒店穩(wěn)固的客源市場(chǎng)。

但有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)30%的單體酒店沒有網(wǎng)站和網(wǎng)頁，即使有獨(dú)立網(wǎng)站和網(wǎng)頁，也達(dá)不到搜索引擎優(yōu)化排名的效果。
 

（三）新型在線營(yíng)銷模式
 

1.移動(dòng)客戶端

智能手機(jī)、平板電腦的普及，改變了人們信息獲取的方式。通過手機(jī)預(yù)訂酒店的比例也在不斷增長(zhǎng)，不少大型酒店預(yù)訂網(wǎng)站紛紛推出了手機(jī)預(yù)訂，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

在營(yíng)運(yùn)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)酒店的意義在于：

（1）建立有效的直銷模式

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，酒店和終端客戶的距離前所未有地拉近了。智能手機(jī)客戶端具有“上網(wǎng)”和“通話”雙功能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使酒店擁有了一個(gè)有效的直銷渠道。

（2）消滅庫(kù)存房量

在美國(guó)，HotelTonight這個(gè)智能手機(jī)客戶端正在幫助酒店推動(dòng)當(dāng)天的短期預(yù)訂。有很多“最后一分鐘”商旅客戶通過該軟件搜索就近酒店是否有空房并進(jìn)行預(yù)訂。在傳統(tǒng)的訂房網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)這樣的預(yù)訂是很費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情，而通過智能手機(jī)客戶端就可以幫助酒店消滅當(dāng)天最后庫(kù)存房量。酒店完全可以通過智能手機(jī)客戶端向會(huì)員客戶（下載酒店手機(jī)應(yīng)用程序的客戶）推送當(dāng)天最后一分鐘房?jī)r(jià)。

（3）提升客戶的活躍度和參與性

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式下，酒店和客戶之間的互動(dòng)并不容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榭蛻舨⒉粫r(shí)時(shí)在線。很多實(shí)施了?？陀?jì)劃的酒店為如何提升客戶的活躍度而煩惱。而通過手機(jī)移動(dòng)終端，酒店可以通過各種應(yīng)用與客戶互動(dòng)，比如7天的“點(diǎn)行社區(qū)”鼓勵(lì)客戶通過“簽到”獲取“點(diǎn)幣”這個(gè)功能就可以很好地提升與會(huì)員的互動(dòng)性。

（4）提升客戶的滿意度

酒店可以利用手機(jī)智能終端建立和客戶的直接聯(lián)系，并根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“社交特性”獲取客戶的偏好和消費(fèi)習(xí)慣，采取更具針對(duì)性、更加個(gè)性化的方式，這將有助于提升客戶的滿意度。

中國(guó)市場(chǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是走在世界前列的。在酒店客戶中，智能手機(jī)使用者比例較高，并在手機(jī)上花費(fèi)更多的時(shí)間。因此，酒店未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)會(huì)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.社交媒介

微博的出現(xiàn)給酒店帶來了新的直銷模式，很多酒店紛紛開通微博，發(fā)展?jié)撛诳蛻?、激?lì)老用戶。微博已成為酒店和用戶溝通的一個(gè)紐帶，有助于酒店的宣傳和推廣。

新浪微博是一個(gè)由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)的產(chǎn)品。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機(jī)短信/彩信發(fā)布消息或上傳圖片。消費(fèi)者可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機(jī)隨時(shí)隨地分享給朋友。

人人網(wǎng)為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶之間的交流效率，通過提供發(fā)布日志、保存相冊(cè)、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富、高效的用戶交流互動(dòng)平臺(tái)。

騰訊的微信發(fā)展勢(shì)頭正猛，對(duì)于酒店而言，更利于對(duì)關(guān)注自己微信公眾賬號(hào)的現(xiàn)有及潛在客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接營(yíng)銷策略。未來客戶通過微信訂房、訂餐將有一個(gè)巨大的發(fā)展空間，是值得酒店企業(yè)認(rèn)真研究的一個(gè)直銷領(lǐng)域。

3.團(tuán)購(gòu)模式

為了避免酒店出現(xiàn)房態(tài)的起伏，特別如會(huì)議和度假型酒店，在常態(tài)手機(jī)銷售管理軟件模式外，發(fā)展適合自身的特態(tài)手機(jī)銷售管理軟件模式成為了一種可行的解決方案。這些特態(tài)手機(jī)銷售管理軟件模式包括了近幾年最流行的團(tuán)購(gòu)，也包括了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛剛興起的半透明預(yù)訂。

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