樓明霞：再奮斗半年，我們的庫存構(gòu)成就更安全了

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綠城集團(tuán)副總經(jīng)理 樓明霞

杭州的樓市情況到底如何，作為本土代表性房企，又該如何應(yīng)對外來房企的沖擊?

“從綠城來說，在杭州我們現(xiàn)在沒有庫存的問題，反而是供應(yīng)不夠的問題。半年度會(huì)議后，我們已經(jīng)在準(zhǔn)備加快杭州的項(xiàng)目拓展。”綠城集團(tuán)副總經(jīng)理樓明霞表示，綠城今年的營銷策略主要側(cè)重兩點(diǎn)：堅(jiān)決去庫存和創(chuàng)新。

Q：杭州樓市近期的市場表現(xiàn)如何?

樓明霞：杭州樓市這幾個(gè)月的行情出現(xiàn)了一輪小高峰，呈現(xiàn)出回暖勢頭。杭州的這次回暖主要緣于兩個(gè)因素，一個(gè)是需求累積，第二個(gè)是政策利好。2014年年底限購限貸的放開迎來了一輪需求反彈，春節(jié)傳統(tǒng)淡季之后的“3·30新政”又迎來需求的第二次爆發(fā)。這兩個(gè)爆發(fā)如果發(fā)生在同一個(gè)自然年度的話，這一年的成交應(yīng)該是個(gè)歷史新高點(diǎn)。

Q：綠城在杭州的營銷，和綠城在其他城市有何不同?比如上海。

樓明霞：在不同的城市，因?yàn)榫G城品牌落地性和知名度不同，營銷上自然有著較大的不同。

杭州是綠城的大本營，也是綠城的根基所在，在杭州提起綠城無人不知、無人不曉，所以綠城在杭州的營銷自然地以老客戶口碑為主，靠的是業(yè)主對綠城品質(zhì)的口口相傳，這些構(gòu)成了綠城在杭州的原始品牌積累中的大部分。

綠城在上海，如綠城黃浦灣項(xiàng)目，占據(jù)了外灘絕版地塊，價(jià)格上也刷新了紀(jì)錄。在地產(chǎn)大牌云集的上海能夠獲得認(rèn)同和尊敬，是綠城人非常珍惜的一件事情，我們現(xiàn)在會(huì)比較少去做一些噱頭，更關(guān)注高端人群的產(chǎn)品要求。

Q：外界對杭州樓市的高庫存頗為詬病，你認(rèn)為這種情況是否得到了改觀?綠城在杭州的項(xiàng)目去化情況如何?

樓明霞：綠城上半年都在去庫存、調(diào)結(jié)構(gòu)，我們上半年靠“啃庫存”重回全國房企銷售額Top10，這個(gè)用媒體的話來說是“相當(dāng)?shù)牟豢伤甲h”。但是我們自己知道這是必須也是一定做得到的，經(jīng)歷過生死抉擇的綠城比誰都明白自己的處境，我們再奮斗半年，在庫存品項(xiàng)的構(gòu)成上，以及集團(tuán)整體供應(yīng)的結(jié)構(gòu)上，就會(huì)更安全了。我現(xiàn)在對項(xiàng)目銷售的要求全部細(xì)分到每一個(gè)品項(xiàng)的去化率。

Q：今年上半年杭州的銷售數(shù)據(jù)顯示，濱江、綠城上半年拿下了一、二名的銷售成績，這也說明了本土房企在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可度。你認(rèn)為在杭州，本土房企應(yīng)該如何面對越來越多的外來開發(fā)商競爭?

樓明霞：行業(yè)如果要進(jìn)步，競爭充分是一個(gè)必要條件。這20年以來，綠城非常注重向其他企業(yè)學(xué)習(xí)，故而非常歡迎外來企業(yè)到杭州“同臺競技”，只有在激烈的競爭中，綠城才會(huì)變得越來越強(qiáng)大。

進(jìn)入今年以來，房地產(chǎn)行業(yè)、宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)主流購房人群，都有著巨大的變化，這在一定程度上倒逼了我們?nèi)プ鲆恍└淖儭?/p>

現(xiàn)在，人人都在談互聯(lián)網(wǎng)，綠城會(huì)用自己的互聯(lián)網(wǎng)思維去撬動(dòng)內(nèi)部的深化改革，時(shí)下非常流行“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，反觀到地產(chǎn)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)里面我們應(yīng)“+”什么?第一是產(chǎn)品的市場化和競爭力;第二是線上線下提倡產(chǎn)品的黏性，跟客戶溝通的黏性。

今年我們要從營造高品質(zhì)房產(chǎn)品的開發(fā)商向理想生活綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。過去我們做開發(fā)商，更多考慮的是做產(chǎn)品，現(xiàn)在對綠城來說，產(chǎn)品的課題已經(jīng)解決了，我們要做綜合的服務(wù)。

Q：你怎么看杭州的豪宅市場?

樓明霞：從市場實(shí)際成交數(shù)據(jù)看，杭州豪宅市場這幾年容量有所增加，上半年成交也是新高，但另一方面供應(yīng)也增長較快，同時(shí)地價(jià)也屢創(chuàng)新高，所以杭州豪宅市場整體的競爭壓力也仍在繼續(xù)增大，這確實(shí)也給外地品牌入杭提高了競爭的門檻。也可以說杭州的豪宅市場競爭已經(jīng)進(jìn)入全方位競爭的時(shí)代。

Q：你認(rèn)為在樓市整體調(diào)整期，綠城的整體營銷思路發(fā)生了哪些變化?綠城如何與時(shí)俱進(jìn)?

樓明霞：綠城今年的營銷思路，主要有兩個(gè)方向。第一個(gè)方向，是堅(jiān)決去庫存。去庫存的目的是讓綠城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更健康。

綠城營銷的第二個(gè)方向，就是創(chuàng)新。

綠城營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新是各種緯度的，既有組織架構(gòu)的創(chuàng)新，體制更加靈活;也有營銷思想方面的創(chuàng)新，如大膽啟用“85后、90后”營銷人才，建立人才梯隊(duì)，同時(shí)加強(qiáng)對市場和新模式的各種研究和探索。