巴菲特：偉大的企業(yè)必須有偉大的護城河

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人力資源原創(chuàng)：巴菲特經(jīng)常說，他要尋找的是偉大的企業(yè)。偉大的企業(yè)，一是非常賺錢，二是能夠長期持續(xù)地非常賺錢，用專業(yè)一點的術語表達就是，具有超額盈利能力，而這種超額盈利能力關鍵來自于企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

巴菲特1999年曾說：“對于投資來說，關鍵不是確定某個產(chǎn)業(yè)對社會的影響力有多大，或者這個產(chǎn)業(yè)將會增長多少，而是要確定任何所選擇的一家企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而且更重要的是確定這種優(yōu)勢的持續(xù)性。”

市場經(jīng)濟下，競爭如此激烈，憑什么可以保持競爭優(yōu)勢長期持續(xù)呢？

巴菲特的回答是：偉大的企業(yè)必須有偉大的護城河，一種是低成本，一種是大品牌。

一、偉大的企業(yè)必須有偉大的護城河

巴菲特2007年指出，關鍵在于護城河：“一家真正稱得上偉大的企業(yè)，必須擁有一條能夠持久不衰的‘護城河’，從而保護企業(yè)享有很高的投入資本收益率。市場經(jīng)濟的競爭機制導致競爭對手們必定持續(xù)不斷地攻擊任何一家收益率很高的企業(yè)‘城堡’。因此，企業(yè)要想持續(xù)不斷地取得成功，至關重要的是要擁有一個讓競爭對手非常畏懼的難以攻克的競爭堡壘，回顧整個商業(yè)歷史，很多企業(yè)只是像‘羅馬焰火筒’一樣輝煌一時，它們的護城河事實證明虛弱得不堪一擊，對手很快就輕松跨越。”

巴菲特如此概括：“在商業(yè)世界，我努力尋找被無法攻破的護城河所保護的經(jīng)濟城堡。”

事實上，巴菲特通過長期投資經(jīng)驗形成的對持續(xù)競爭優(yōu)勢的看法與著名競爭優(yōu)勢研究專家哈佛商學院教授邁克爾·波特十分相似。

2000年4月伯克希爾股東大會上，巴菲特回答問題時說：“我對波特非常了解，我很明白我們的想法是相似的。他在書中寫道，長期的可持續(xù)競爭優(yōu)勢是任何企業(yè)經(jīng)營的核心，而這一點我們所想的完全相同。這正是投資的關鍵所在。理解這一點的最佳途徑是研究分析那些已經(jīng)取得長期的可持續(xù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)。”。

波特認為：公司競爭優(yōu)勢“歸根結底來源于企業(yè)為客戶（即消費者）創(chuàng)造的超過其成本的價值。價值是客戶愿意支付的價錢，而超額價值產(chǎn)生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余”。企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢是在較長的一段時間內(nèi)，在競爭者所有的仿制能力均嘗試之后，企業(yè)仍能夠保持的競爭優(yōu)勢。而競爭優(yōu)勢是否能夠持續(xù)以及持續(xù)多長時間，取決于企業(yè)的競爭優(yōu)勢“壁壘”。競爭對手企業(yè)想模仿優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢，必須克服或通過創(chuàng)新避開優(yōu)勢企業(yè)的隔離機制，但是這需要額外增加其生產(chǎn)成本或降低其收益率，從而減弱其模仿和進入的驅(qū)動力，這種“壁壘”使競爭優(yōu)勢在長期內(nèi)持續(xù)下去，并長期獲得超額利潤。

巴菲特形象地把競爭優(yōu)勢壁壘稱為“護城河”：“那些所提供的產(chǎn)品或服務周圍具有很寬的護城河的企業(yè)能為投資者帶來滿意的回報。” “我們喜歡持有這樣的‘企業(yè)城堡’：有很寬的護城河，河里游滿了很多鯊魚和鱷魚，足以抵擋外來闖入者。”

二、企業(yè)護城河兩大類：低成本與大品牌

巴菲特把護城河分為兩大類：“一種競爭堡壘是成為低成本生產(chǎn)商（如GEICO保險公司和Costco超市），另一種競爭堡壘是擁有強大的全球性品牌（如可口可樂、吉列和美國運通公司）。”

其實這和波特對競爭優(yōu)勢的看法基本上相同。波特在《競爭優(yōu)勢》中指出：“競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：成本領先和差異化”。“盡管相對于其競爭對手有很多優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)仍然可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢：低成本或差異化。一個企業(yè)所具有的優(yōu)勢或劣勢的顯著性最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠?qū)ο鄬Τ杀竞筒町惢兴鳛?rdquo;。“任何一個業(yè)績優(yōu)異的企業(yè)都具備其中之一或同時具備兩種優(yōu)勢，即超凡的獲利能力從邏輯上說只能來自于低成本和差異化中的高定價”。

巴菲特1986年認為GEICO成功的最關鍵因素在于其事實上能夠保持其他競爭對手無法相比的最低經(jīng)營成本：“GEICO與競爭對手之間的成本差異就是一條保護價值非凡人人垂涎的企業(yè)城堡的護城河，沒有人比GEICO公司董事長Bill Snyder更加深刻理解這個護城河保護城堡的道理。他通過持續(xù)降低成本不斷拓寬這條護城河，從而更好地保護和加強企業(yè)的經(jīng)濟特權。1985年到1986年間，GEICO公司總費用比率從24.1%降低到23.5%，而且在Bill的領導下，總費用比率幾乎可以肯定還會進一步下降。如果公司能夠做到這一點，而且公司能夠繼續(xù)保持客戶服務和承保的高標準，公司的前途將會非常光明。”

巴菲特說：“可口可樂擁有世界上最有影響力的品牌，價格公道，深受歡迎——在各個國家，它的人均銷售量每年都在增加，沒有哪一種產(chǎn)品能像它這樣。”巴菲特1993年如此分析可口可樂的品牌優(yōu)勢：“更重要的是，可口可樂與吉列近年來也確實在繼續(xù)增加他們?nèi)蚴袌龅恼加新?，品牌的巨大吸引力、產(chǎn)品的出眾特質(zhì)與銷售渠道的強大實力，使得他們擁有超強的競爭力，就像是在他們的企業(yè)經(jīng)濟城堡周圍形成了一條護城河。相比之下，一般的公司每天都在沒有任何這樣保障的情況下浴血奮戰(zhàn)。就像彼得·林奇說的那樣，銷售相似商品的公司的股票，應當貼上這樣一條標簽：競爭有害健康。”

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