未來(lái)，CEO應(yīng)該改叫CBO

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當(dāng)82歲高齡的多米尼克·夏代爾博士（Dr. Dominique Xardel）出現(xiàn)在上海外灘茂悅大酒店的時(shí)候，盡管瘦削，但依然精神矍鑠，尤其是對(duì)著臺(tái)下來(lái)自五湖四海的企業(yè)家授課時(shí)，更是神采奕奕。

夏代爾好像天生就是屬于講臺(tái)的，他被業(yè)界譽(yù)為“歐洲品牌教父”，是管理、品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)威專(zhuān)家，許多來(lái)自世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的總裁都向他請(qǐng)教過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)的方法，愛(ài)馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明便曾受到其點(diǎn)撥、影響，至今兩人保持著深厚的感情。

這是國(guó)際人ViP品牌領(lǐng)袖學(xué)院(Very Inspiring Professionals)在華舉辦的第三次夏代爾峰會(huì)，一如既往吸引了數(shù)十位華人企業(yè)家到現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)，包括星創(chuàng)視界、達(dá)芙妮、旺旺集團(tuán)、榮泰健康科技、多樣屋等知名企業(yè)的掌舵人。夏代爾博士的合伙人、國(guó)際人ViP領(lǐng)袖學(xué)院院長(zhǎng)白婷表示：“如何打破中國(guó)人富不過(guò)三代的迷思，以中華文化創(chuàng)新為主題，打造出富六代的國(guó)際華人品牌——是當(dāng)下最熱的課題。”峰會(huì)當(dāng)天，夏代爾接受了福布斯中文網(wǎng)的專(zhuān)訪，他從自己多年的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，講述了成功品牌必須具備的要素，談?wù)摿水?dāng)代奢侈品牌發(fā)展的趨勢(shì)，分析了中國(guó)企業(yè)家的現(xiàn)狀，同時(shí)，也展示了一個(gè)成功企業(yè)家的要義。

成功品牌必須具備三大要素

Q：您認(rèn)為要成為一個(gè)成功的奢侈品牌，必須具備什么條件？

A：第一，不僅僅是奢侈品牌，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)講，想要獲得成功，首先要做到的就是真正了解你的客戶(hù)，一定要去傾聽(tīng)他們。一旦你對(duì)潛在客戶(hù)群有了充分的了解，再對(duì)你的客戶(hù)進(jìn)行深入的挖掘、掌握所有相關(guān)的信息，你就有機(jī)會(huì)能夠獲得成功。所以說(shuō)，市場(chǎng)的調(diào)研是非常非常重要的。能夠幫助你去撥開(kāi)云霧、看到你的潛在的客戶(hù)、潛在的對(duì)象他們的行為模式，他們的期望和期待。

第二點(diǎn)、在奢侈品領(lǐng)域，一個(gè)品牌的立足點(diǎn)就是你的可靠性。做品牌是需要時(shí)間去做耕耘的，才能建立一個(gè)強(qiáng)大的、并且可靠的品牌。在奢侈品行業(yè)，許多品牌都有百年或者上百年歷史，不可能是一夜之間、一蹴而就的，必須要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間去慢慢耕耘。所以真的要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，立足于優(yōu)秀，這兩點(diǎn)是相輔相成的。當(dāng)然，你要尋求利潤(rùn)，這是生意之本，但是一定要確保有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，花20年、25年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間讓你的品牌為眾人所皆知，而且得到眾人的信任。

第三，始終保持長(zhǎng)效的溝通。一定要定期的、重復(fù)的、持之以恒地去做。一旦停止溝通，那么你的品牌就可能逐漸淡出人們的視線。所以你必須是日復(fù)一日，周復(fù)一周，年復(fù)一年地去做這種溝通，永遠(yuǎn)都不能停止向你的客戶(hù)、對(duì)你的市場(chǎng)去做溝通的工作。

我講的這三個(gè)必須具備的要素在歐美市場(chǎng)是廣為人知的。20年，我被邀請(qǐng)到北京，當(dāng)時(shí)中歐剛創(chuàng)辦時(shí)在那，就跟中國(guó)的企業(yè)家提到這一概念。

Q：那如今20年過(guò)去了，您覺(jué)得當(dāng)時(shí)的企業(yè)家們?cè)谒麄冎蠼?jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中是否實(shí)踐了這三個(gè)法則？

A：是的，像聯(lián)想、海爾、還有一些大的中國(guó)傳統(tǒng)品牌，他們都做的不錯(cuò)，也慢慢有了自己的一套傳統(tǒng)體系。但這個(gè)頭20年其實(shí)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，僅僅是足夠邁出第一步而已。之后，還有50年、100年，還需要花更長(zhǎng)的時(shí)間去做更深入的耕耘，才可以確保在消費(fèi)者、潛在客戶(hù)心中能夠樹(shù)立值得信賴(lài)的百年品牌形象。

以海爾為例。張瑞敏先生敢于是向自己的低質(zhì)家電宣戰(zhàn)，他天天說(shuō)我們的產(chǎn)品質(zhì)量不好，需要改進(jìn)，而且他也這么做了。但是，就是靠他這種重復(fù)的宣傳，海爾已經(jīng)變成世界上人盡皆知的品牌。對(duì)張瑞敏而言，他不怕大聲說(shuō)出自己的問(wèn)題，其實(shí)這也是我強(qiáng)調(diào)的良好溝通，反反復(fù)復(fù)地說(shuō)，讓消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者知道你正在做什么事情。

奢侈品牌從不說(shuō)自己是奢侈品

Q：過(guò)去很多成功的奢侈品牌誕生在歐洲，而您在此次的峰會(huì)中又強(qiáng)調(diào)未來(lái)中國(guó)將出現(xiàn)百年奢侈品牌，您的判斷依據(jù)是什么，中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)在哪里？

A：機(jī)會(huì)是隨時(shí)存在的。那些如雷貫耳的奢侈品牌，從創(chuàng)立之初至今，完全你不會(huì)看到它自我主張是以奢侈品去定位品牌，但只要質(zhì)量足夠好，市場(chǎng)宣傳溝通足夠好，自然而然就晉升到奢侈品牌的行列，這也是為什么我在我人生最后一局，和我合伙人白婷院長(zhǎng)，要把教授世界五百?gòu)?qiáng)老總的關(guān)鍵秘密傳授給華人，旨在培育出華人百?gòu)?qiáng)品牌長(zhǎng)。另外，現(xiàn)在我們講到奢侈品，其實(shí)概念是有變化的，比如說(shuō)你跟愛(ài)馬仕的人交流，他們不會(huì)說(shuō)自己是奢侈品，奢侈這個(gè)詞都不會(huì)出現(xiàn)在他們的話語(yǔ)當(dāng)中。那他們談的是什么呢？他們會(huì)談精良、嫻熟手工藝，會(huì)談自然的山林湖泊、森林，會(huì)談到最佳的品質(zhì)等等。其他很多公司都是如出一轍?，F(xiàn)在越來(lái)越多消費(fèi)者有一種概念的變化，不會(huì)再僅僅去追求擁有一個(gè)名包或者一枚名表，而是追求一種新的生活方式、新的體驗(yàn)，希望會(huì)有機(jī)會(huì)去做更多的探索，比如說(shuō)去比較冷門(mén)的城市，碰到不同的人，有不同的際遇，這是他們很追求的。他們會(huì)花上千歐元去參加某一個(gè)show，或者跟某一個(gè)藝術(shù)家見(jiàn)面、交流，這種奢侈的體驗(yàn)現(xiàn)在已經(jīng)飛速發(fā)展。再者，對(duì)于人來(lái)講，50多歲和20多歲的需求是不一樣的，所以邏輯上也慢慢的有一種變化。

中國(guó)許多品牌高層的困境：國(guó)際人

Q：在您教授的品牌高層中，有國(guó)外的，也有中國(guó)的，您覺(jué)得他們有什么不同？

A：其實(shí)我們看到很多中國(guó)的高管，他們也在歐洲和美國(guó)接受過(guò)教育。比如說(shuō)像愛(ài)馬仕新任的大中華區(qū)總裁曹偉明，他是我在法國(guó)商學(xué)院的學(xué)生，他的法語(yǔ)非常流利，隨后他也積累了各國(guó)經(jīng)營(yíng)的歷練，我的合伙人白婷也是多國(guó)游歷，這也是為什么我們學(xué)院的中文叫“國(guó)際人”，期許更多華人朝“國(guó)際人”發(fā)展。很多的中國(guó)高管他們?cè)谥袊?guó)、美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等各個(gè)國(guó)家，有雙重的，甚至是多重的教育背景，這個(gè)是大有幫助的，因?yàn)榭梢宰屗麄兏玫厝ゼ藿又袊?guó)的消費(fèi)者與整個(gè)世界化、全球化的商業(yè)環(huán)境，因此這也是為什么我對(duì)于未來(lái)在中國(guó)會(huì)有更多偉大品牌的誕生充滿(mǎn)信心和樂(lè)觀。

Q：您剛剛講的是一些有國(guó)外學(xué)習(xí)背景的企業(yè)家，那些從來(lái)沒(méi)有過(guò)這種經(jīng)歷的中國(guó)本土企業(yè)家呢？

A：據(jù)我的觀察，首先，英語(yǔ)是他們的一個(gè)大問(wèn)題。經(jīng)常有高管去北大、清華、復(fù)旦這些名校去上一個(gè)禮拜的高管MBA課程，他讓我們給介紹路易威登、香奈兒等這些大品牌經(jīng)營(yíng)的故事，我們可以講，但是他們不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)，所以還得有譯員在旁邊翻譯。我想即便他們已經(jīng)四五十歲了，也應(yīng)該去把英語(yǔ)學(xué)起來(lái)。這就和計(jì)算機(jī)一樣，是一個(gè)工具，必須要把英語(yǔ)學(xué)好，你才能確保溝通的無(wú)障礙。就好像互聯(lián)網(wǎng)是很重要的一個(gè)工具。給你舉個(gè)例子，之前河南有一所非常知名的大學(xué)校長(zhǎng)邀請(qǐng)我去給學(xué)生講課，600多個(gè)人在一間教室，2個(gè)小時(shí)課程，但這些人不會(huì)說(shuō)英文，所以要講得慢一點(diǎn)，而且還要有人翻譯。演講之前，校長(zhǎng)跟我說(shuō)，如果你能說(shuō)服這600個(gè)人去把英語(yǔ)學(xué)好的話，我就要謝天謝地謝謝你了。

做一只天上飛的老鷹還是地上的鴨子

Q：在您這么多年的授課之中，是否有什么故事可以分享給我們？

A：還是說(shuō)到溝通，因?yàn)榉浅５闹匾?，成功的企業(yè)家應(yīng)該是最佳的溝通者。這些CEO，以后可能會(huì)被稱(chēng)呼為CBO，就是首席品牌官。喬布斯、張瑞敏、Christian Dior、Coco Chanel等等，他們都有非常強(qiáng)勢(shì)的性格，他們的公司已經(jīng)深深打上了他們個(gè)人的烙印。

講到故事的話，我在很多很多年前，有幸跟歐萊雅的創(chuàng)始人Eugene Schueller先生有過(guò)一次溝通。當(dāng)時(shí)我們講到，成功人士與非成功人士之間的不同是什么。Schueller先生說(shuō)，生活當(dāng)中有兩類(lèi)人，一類(lèi)人日復(fù)一日做著自己該做的事情，也很開(kāi)心、很心滿(mǎn)意足，一天工作8小時(shí)，賺的錢(qián)可能只是平平常而已；另一類(lèi)人，會(huì)更加辛苦一點(diǎn)，更加勤勞一點(diǎn)，比如說(shuō)我們一年平均可能工作時(shí)間是2000個(gè)小時(shí)，他們可能會(huì)甘愿去工作2005個(gè)小時(shí)，甚至是3000個(gè)小時(shí)，如果說(shuō)你努力的成分越多，你發(fā)展的步伐快過(guò)別人，你會(huì)承擔(dān)更大的責(zé)任，這些都是理所應(yīng)當(dāng)。其實(shí)這是你要去做的一個(gè)選擇，無(wú)論是在奢侈品行業(yè)還是在非奢侈品行業(yè)都不過(guò)是如此。你是不是愿意在自己的職業(yè)生涯中投入更多的心血，更多的時(shí)間，你在生活當(dāng)中更傾向于成為哪一類(lèi)人。如果我們到農(nóng)場(chǎng)里面，會(huì)發(fā)現(xiàn)在地上走著的、最多在池塘里游一游的鴨子，也會(huì)看到有一些會(huì)飛上天空的，他們有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，他們能夠看得更遠(yuǎn)，可能前方會(huì)有風(fēng)暴，他們會(huì)看到，但是除了風(fēng)險(xiǎn)之外，他們能看得更遠(yuǎn)，所以他們也能夠走得更遠(yuǎn)，你要選擇做一只天上飛的老鷹還是地上的鴨子？