營(yíng)銷(xiāo)是什么？管理是什么？

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我們現(xiàn)在能看到的管理學(xué)定義都是教科書(shū)所傳播的，教科書(shū)怎么講呢？什么是管理？管理就是計(jì)劃、組織、人事、考核、控制等等這就是管理。這是不是管理？不錯(cuò)，這個(gè)是管理，這是對(duì)管理過(guò)程的一個(gè)描繪。管理要做哪些工作？首先應(yīng)該有計(jì)劃，再有組織、有人事、有考核、有控制,這是不錯(cuò)的。但這種描繪并沒(méi)有揭示管理本身的核心內(nèi)涵。

首先我們要弄清楚管理是什么。按照一般的定義通過(guò)種差來(lái)進(jìn)行定義的話(huà),把這種內(nèi)涵就會(huì)解釋的更清楚一些。那究竟什么是管理呢？我有一個(gè)簡(jiǎn)單的定義就是十三個(gè)字。什么是管理？管理就是通過(guò)他人做好工作的意志行為,十三個(gè)字。首先是說(shuō)明管理它是什么,它是一種意志行為，是人要達(dá)成特定的目的并且要付出努力才能做好的一件事。它是人的行為，是人要付出努力的一種行為,是要達(dá)成特定目的的行為，首先管理是這樣一個(gè)東西，這是從種屬關(guān)系來(lái)進(jìn)行定義的。那管理是一種什么樣的意志行為呢？它是通過(guò)他人做好工作的意志行為。揭示了兩個(gè)方面的內(nèi)涵,第一個(gè)方面的內(nèi)涵是管理這種活動(dòng)，它的目的是做好工作。也就是說(shuō),管理這種意志行為它要達(dá)成的目的是做好工作；第二個(gè)內(nèi)涵是通過(guò)他人做好工作。是講的做好工作這件事由誰(shuí)來(lái)做啊,不是管理者而是被管理者,由被管理者來(lái)做,是管理者通過(guò)被管理者來(lái)做好工作。所以，從方式上又通過(guò)他人給以了限定。

我們從這個(gè)定義來(lái)出發(fā),我們則發(fā)現(xiàn)管理學(xué)是非常非常古老的一門(mén)學(xué)問(wèn)或者說(shuō)一門(mén)科學(xué)。只要有了一個(gè)社會(huì)組織的存在,而這個(gè)社會(huì)組織其中有一部分人要通過(guò)他人達(dá)成整體的目的或者他個(gè)人的目的,在這個(gè)之中也就不可避免的會(huì)有管理活動(dòng)發(fā)生。要保證這種管理的有效性,那就必須思考怎么樣來(lái)達(dá)成管理的目的,也就是說(shuō)怎么樣才能通過(guò)他人把這個(gè)事做好,就必然要對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行研究。所以，管理學(xué)他是隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展而不斷的完善、提升、成熟的這樣一門(mén)學(xué)問(wèn),這樣一門(mén)科學(xué)。建立在現(xiàn)在我們所看到的教科書(shū)的那種定義,把管理定義為計(jì)劃、組織、人事、考核和控制等等,那么就認(rèn)定只有近一百多年才會(huì)有這種管理活動(dòng),只有近一百多年才有這樣的學(xué)問(wèn),這樣的科學(xué)發(fā)展，所以有人就得出這樣的結(jié)論,中國(guó)沒(méi)有管理學(xué)，中國(guó)管理學(xué)研究很落后,中國(guó)現(xiàn)在的管理學(xué)都是從歐美、西方國(guó)家照搬來(lái)的。正是這樣一種認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn),才導(dǎo)致我們國(guó)家在管理學(xué)的研究上則顯得非常非常落后，一味的照搬西方的，把西方的概念搬過(guò)來(lái),用自己的話(huà)說(shuō)一遍,這就變成對(duì)管理學(xué)的研究了。所以到目前為止，在中國(guó)占主導(dǎo)地位的所謂的管理學(xué)教授、管理學(xué)專(zhuān)家,他們做的更多的工作，就是搬運(yùn)工。從西方把那些概念搬過(guò)來(lái)，把那些定義搬過(guò)來(lái),把那些所謂的規(guī)律搬過(guò)來(lái)。所以我們現(xiàn)在的管理學(xué),就變成了僅僅搬運(yùn)上的一種工作。

其實(shí)，管理學(xué)如果按照我給出的十三個(gè)字的定義,來(lái)進(jìn)行能夠分析的話(huà),我們國(guó)家的管理學(xué)研究應(yīng)該是很發(fā)達(dá)的，相對(duì)來(lái)說(shuō)也是很深刻的,甚至說(shuō)遠(yuǎn)在幾千年前,我們已經(jīng)有了很深入的系統(tǒng)的研究。

比如，易經(jīng)。我們?nèi)绻晕⒆鲆幌路治?我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是一本系統(tǒng)的管理學(xué)論著,是人類(lèi)社會(huì)以來(lái)最早的一部管理學(xué)論著。易經(jīng)講的有六十四卦,在這六十四卦當(dāng)中的綱要性的兩卦或者說(shuō)核心的兩卦，乾卦和坤卦。講的什么？乾卦就講，怎么做管理者。坤卦則是講怎么樣做被管理者。后面的六十二卦更多的都是分析處在一種什么樣的情況下,那么你怎么樣進(jìn)行應(yīng)對(duì)。在這六十四卦當(dāng)中,甚至我們當(dāng)今最時(shí)髦的管理學(xué)概念所描繪定義的內(nèi)涵、思想都可以從這六十四卦當(dāng)中找出來(lái)。比如六十四卦當(dāng)中有一卦叫節(jié)卦。節(jié)卦它就定義了兩個(gè)概念,甘節(jié)和苦節(jié)。節(jié)就是節(jié)省，降低成本,把不該花費(fèi)的東西把它節(jié)省掉。里面就講了甘節(jié)和苦節(jié)。什么叫甘節(jié)？甘節(jié)就是該節(jié)的節(jié)不該節(jié)的不要節(jié),還要投入。苦節(jié)是什么？該節(jié)的節(jié)，不該節(jié)的也節(jié)掉了,把該做的投入也節(jié)省掉了。在近幾年有一個(gè)時(shí)髦的概念,戰(zhàn)略成本管理。戰(zhàn)略成本管理也就是講的這樣一個(gè)概念,講的這樣一個(gè)思想，而這個(gè)思想在我們的六十四卦當(dāng)中就已經(jīng)有了。還有，這是在上個(gè)世紀(jì)末，在本世紀(jì)初,強(qiáng)調(diào)的比較厲害的一個(gè)思想，強(qiáng)調(diào)什么東西呢？管理者和被管理者在利益關(guān)系上,怎么來(lái)達(dá)成一種協(xié)調(diào),避免沖突，避免矛盾才能保證讓這個(gè)被管理者把他們的心,都用到做好工作上來(lái)。在這個(gè)思想當(dāng)中強(qiáng)調(diào)利益上的協(xié)調(diào),避免利益上的沖突，而這一點(diǎn)在我們的易經(jīng)當(dāng)中,也有描繪。比如，易經(jīng)當(dāng)中有兩卦,損卦和益卦。損卦是強(qiáng)調(diào)什么？損下益上為損。把你的下屬，把你的員工的利益克扣掉之后,滿(mǎn)足你老板的，滿(mǎn)足你上層統(tǒng)治階級(jí)的,就會(huì)造成利益上的沖突，利益上的矛盾。那么這個(gè)下屬，這些員工他就不可能把心歸到你這個(gè)企業(yè)，歸到你這個(gè)組織。那這個(gè)工作要他去做好,尤其是讓他發(fā)揮他的聰明才智,發(fā)揮他的主觀能動(dòng)性去做好，那則是不可能的。而這個(gè)思想在我們的易經(jīng)當(dāng)中也有。這是講的損卦。益卦怎么講？益卦講的損上益下為益？當(dāng)老板的當(dāng)上司的把你的利益拿出來(lái)和你的下屬，和你的員工進(jìn)行分享。那么達(dá)成了這種分享，利益關(guān)系達(dá)成了協(xié)調(diào),下屬員工他就會(huì)盡自己最大的努力去做好這個(gè)工作,發(fā)揮他的聰明才智，發(fā)揮他的主觀能動(dòng)性。那么這個(gè)企業(yè)也就可以賺更多的錢(qián),實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的發(fā)展。

所以在前幾年，介紹這個(gè)蒙牛,它這個(gè)發(fā)展起家的過(guò)程之中有一個(gè)核心的思想，叫做財(cái)散人聚，財(cái)聚人散，講的也就是這個(gè)道理。而這個(gè)道理在哪呢？就在易經(jīng)之中,可惜我們把這個(gè)概念沒(méi)有弄清楚,就否定我們國(guó)家在以前沒(méi)有管理學(xué)理論方面的研究。所以，現(xiàn)在都照搬別人的,尤其是兩個(gè)概念，管理和營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。從西方搬來(lái)的管理學(xué)之中,把管理和營(yíng)銷(xiāo)變成了相互不搭界的兩個(gè)獨(dú)立的概念。認(rèn)為管理就是管理，營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)。管理是針對(duì)下屬員工的,怎么樣讓下屬員工更賣(mài)力的干活。營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)外部客戶(hù)的,讓客戶(hù)怎么樣把錢(qián)掏出來(lái)多買(mǎi)我公司的產(chǎn)品和服務(wù)。似乎這兩者是不搭界的,其實(shí)這二者有緊密的聯(lián)系。

所以，我在2004年就講過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn),管理是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)也是管理。為什么這樣講？管理是針對(duì)企業(yè)組織內(nèi)部的,是針對(duì)員工的，是針對(duì)下屬的。我們從這個(gè)上來(lái)講,要讓我們的下屬，要讓我們員工把工作做好,僅僅有指令，有約束能達(dá)成這個(gè)目的嗎?如果要這個(gè)下屬，要這個(gè)員工發(fā)揮他的聰明才智,發(fā)揮他的主觀能動(dòng)性，付出努力來(lái)做好某件事,僅僅是這種強(qiáng)制，僅僅有這種行政指令,能達(dá)成目的嗎？是完全不可能的。要讓下屬員工發(fā)揮他的主觀能動(dòng)性,發(fā)揮他的聰明才智，怎么樣？必須要讓他認(rèn)同要做的事本身,讓他感覺(jué)到做這件事本身就是有意義的,有價(jià)值的，值得要付出努力的。他認(rèn)同了要做的這件事本身,他才會(huì)去付出努力，做出犧牲把這件事做好。在這個(gè)之中，你就要通過(guò)一定方式讓你的下屬員工怎么樣認(rèn)同要做的這個(gè)事本身,要做的這個(gè)事和我們整個(gè)企業(yè)組織,要達(dá)成的目標(biāo)他們之間的關(guān)系以及企業(yè)組織本身目標(biāo)它的意義。只有做到了這一點(diǎn)，這個(gè)下屬，這個(gè)員工,才會(huì)發(fā)揮他的聰明才智，才會(huì)付出這種努力，這其中不就已經(jīng)包含著營(yíng)銷(xiāo)了。

營(yíng)銷(xiāo)是什么？營(yíng)銷(xiāo)是讓客戶(hù)認(rèn)同我這個(gè)產(chǎn)品,認(rèn)同產(chǎn)品之后掏腰包能夠購(gòu)買(mǎi)我這個(gè)產(chǎn)品。發(fā)展到當(dāng)代社會(huì)要客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,僅僅認(rèn)同你的產(chǎn)品還不行，還要認(rèn)同你這個(gè)企業(yè)。為什么？比如，要買(mǎi)一個(gè)冰箱，要買(mǎi)一個(gè)洗衣機(jī),讓他感覺(jué)到這個(gè)冰箱，這個(gè)洗衣機(jī)最適合我，同時(shí)還要認(rèn)同生產(chǎn)冰箱，生產(chǎn)洗衣機(jī)的這個(gè)企業(yè)。只有當(dāng)客戶(hù)感覺(jué)到這個(gè)冰箱，這個(gè)洗衣機(jī),非常適合我，同時(shí)生產(chǎn)冰箱和洗衣機(jī)的這個(gè)企業(yè)對(duì)客戶(hù)也是認(rèn)真負(fù)責(zé)任的,并且他不會(huì)在短期內(nèi)垮掉,他才會(huì)放心的購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)冰箱，夠買(mǎi)洗衣機(jī)。道理很簡(jiǎn)單。我購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品哪怕我現(xiàn)在感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品我還是滿(mǎn)意的,但這些耐用品不能保證它不出問(wèn)題。出了問(wèn)題之后，誰(shuí)給我提供售后服務(wù)？提供的售后服務(wù)是不是有效？所以，他就要思考這個(gè)洗衣機(jī)，這個(gè)冰箱后面的那個(gè)人—企業(yè)。

那么，從這個(gè)意義上講,營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)讓客戶(hù)認(rèn)同產(chǎn)品，認(rèn)同服務(wù),并認(rèn)同產(chǎn)品和服務(wù)的提供者—企業(yè),來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售的目的。讓客戶(hù)把包里的錢(qián)掏出來(lái),購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)你的服務(wù)。管理呢，在這一點(diǎn)上也是一樣的。只有當(dāng)讓我們的下屬，讓我們的員工,認(rèn)同了我們這個(gè)企業(yè)組織的目標(biāo),認(rèn)同了他的活動(dòng)和我們企業(yè)組織的目標(biāo)的達(dá)成了之間的關(guān)系，他感覺(jué)到做這件事本身的價(jià)值,讓他感覺(jué)到這件事是值得做的,那么他才會(huì)付出努力去做這件事,那么這件事才可以做好。從這個(gè)意義上講，管理就是營(yíng)銷(xiāo)。倒過(guò)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)也就是管理。為什么？我們前面講了,管理就是通過(guò)他人做好工作的意志行為。營(yíng)銷(xiāo)是干什么？營(yíng)銷(xiāo)是要讓這些客戶(hù)怎么樣盡可能多的購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)我的服務(wù)。如果我們把購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)我們的服務(wù)當(dāng)作做好工作本身，這也就是管理。怎么樣讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)我們的服務(wù),實(shí)際上就是管理了客戶(hù)的行為。讓客戶(hù)接受我們的產(chǎn)品，接受我們的服務(wù),按照我們的要求去選擇購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品而不是他人的產(chǎn)品。這是不是也就是管理,這也就是管理。他購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品是達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)者他想達(dá)成的目的,把產(chǎn)品把服務(wù)賣(mài)出去,增加銷(xiāo)售收入，增加企業(yè)組織的交易收益價(jià)值。從這個(gè)意義上講，這二者是不是完全等同的。當(dāng)然我們這里的前提是從管理就是通過(guò)他人做好工作的意志行為,這樣一個(gè)定義來(lái)出發(fā)的，來(lái)進(jìn)行定義的，并且如果我們明白了這一點(diǎn),那么我們一個(gè)企業(yè)組織的運(yùn)營(yíng)和管理這個(gè)思路也就統(tǒng)一起來(lái)了。統(tǒng)一了思路，做老板的或者企業(yè)的高層、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)人怎么樣努力,在這個(gè)努力的指導(dǎo)思想上達(dá)成一定的統(tǒng)一,也就成了可能。而在這一點(diǎn)上，我們中國(guó)文化當(dāng)中,提供了豐富的這樣的思想,甚至還有一些很具體的辦法,都是直接具有可操作性的。

從這個(gè)意義上講,中國(guó)的管理學(xué)研究并不是很落后的,應(yīng)該是很先進(jìn)的,只是我們現(xiàn)在的占主流的這些管理學(xué)的教授們,管理學(xué)的專(zhuān)家們，包括管理學(xué)的博士導(dǎo)師們,他們沒(méi)有從這個(gè)角度進(jìn)行定義。所以才僅僅的當(dāng)搬運(yùn)工，照搬西方的東西,把照搬西方那種概念、那種定義甚至翻譯他們的論著當(dāng)作了研究本身。要讓我們的管理學(xué)研究真正的豐富起來(lái),真正的產(chǎn)生更多的更有影響的成果,那么在這個(gè)概念上必須有一個(gè)澄清。