房地產(chǎn)營銷策略規(guī)劃的幾大障礙是什么？

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眾所周知，我囯房價普遍過高，雖然此起彼伏的講座會議不斷，但整個房地產(chǎn)營銷策略規(guī)劃業(yè)仍然存在畸型發(fā)展的特征。我國房地產(chǎn)營銷策略有十大障礙，必須引起重視。

1、個人崇拜論

應(yīng)該承認，在房地產(chǎn)行業(yè)還未能形成市場營銷策略觀念時，深圳、廣州、上海等沿海城市中，一部分有志者率先將營銷策略引入了房地產(chǎn)市場。經(jīng)過幾年的市場驗證，確實誕生了一大批富有探索精神的營銷策略者。與內(nèi)地相比，沿海地區(qū)的房地產(chǎn)營銷策略規(guī)劃有三個明顯特征：一是專門性營銷策略機構(gòu)發(fā)展勢頭迅猛;二是策劃及代理物業(yè)總量直線上升;三是市場營銷策略初步得到市場承認。

然而，近年來由于各地普遍缺乏營銷策略理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷策略業(yè)蒙上了一股過于神秘的色彩，其中，一部分營銷策略規(guī)劃者又制造了一股強烈的個人迷信風。市場上出現(xiàn)了一些半商業(yè)化的市場營銷策略游說者外，許多人隨意地自封策劃大師、營銷策略規(guī)劃專家。

我認為，在中國房地產(chǎn)營銷策略理論與實踐還不到十年的歷程中，整個行業(yè)需要科學(xué)、認真、真實地去了解房地產(chǎn)營銷策略本身的內(nèi)涵時，夸大“策劃大師、營銷策略專家”的個人作用等并不利于整個行業(yè)的發(fā)展。

有人在全國性營銷策略會上稱：發(fā)展商你不懂汽車銷售管理系統(tǒng)，但你有錢，你給我5000萬回去休息，我包你一年翻個倍!

也有人在列舉了某某物業(yè)營銷策略的業(yè)績后說：其他事先放一放，你肯出多少錢給我，還怕房子銷不出去!

如此論調(diào)已非出自一人之口，我們不能全盤否認個人在推進房地產(chǎn)營銷策略進程中的作用，但就我國房產(chǎn)營銷策略發(fā)展的時間來看，就一些人曾經(jīng)有過的業(yè)績來看，在大層面上過于強調(diào)個人的因素來看待營銷策略業(yè)，我們不能不在這種“專業(yè)文化現(xiàn)象”后面打上一個沉重的問號：這會不會是一個迷金現(xiàn)象?

房地產(chǎn)營銷策略是一個綜合性的、系統(tǒng)性的工程，了解市場、熟知市場到推廣市場應(yīng)該是一個遞進式的逐步認知過程，夸大現(xiàn)實推行個人營銷策略迷信現(xiàn)象的另一面正好說明：我們許多號稱營銷策略專家的高手，其實并不真正了解什么叫房地產(chǎn)營銷策略。

因此，破除個人迷信論，請一些“營銷策略專家們”走下講臺真正去研究市場，請越來越多的發(fā)展商在樹立營銷策略觀念的基礎(chǔ)上，不要把物業(yè)命運寄托在一個人身上，這或許是當前我國房地產(chǎn)營銷策略界要認真深思的問題之一。

2、地段唯一論

不久前，有人以這樣四句概括了房市特征：第一階段是有房就有市場，第二階段是有廣告就有市場，第三階段是有f策劃就有市場，第四階段是有好地皮就有市場。

“地段、地段、還是地段”，如今這句話如定律一般出現(xiàn)在房產(chǎn)營銷策略業(yè)。

我認為，要理解營銷策略的地位和作用，首先要棄除樓市的“地段唯一論”。

房地產(chǎn)業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化，個人購買的“散戶行情”成為主流，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有多適應(yīng)性特征，決定了其產(chǎn)品的非標準化性能，市場競爭的激烈，早就提醒整個行業(yè)，如今的房地產(chǎn)市場，我們所出售的產(chǎn)品價格，不是地價、建安、配套、資金利息、利潤期望值等要素的簡單加法，房地產(chǎn)營銷策略規(guī)劃的根本就是附加值認知過程及形成過程。

因此，即使在同一地段，照樣可以讓熱銷產(chǎn)品和空置產(chǎn)品互相存在。

因此，即使在同一地段，照樣可以讓高價房和低價房共存。

因此，即使在同一地段，照樣有高價房比低價房更為熱銷。

分化這種市場的根本問題在哪里?這就是營銷策略規(guī)劃的意義和價值。

在上海虹橋地區(qū)，同樣是內(nèi)銷住宅，有些物業(yè)市場價差拉出了30%左右，而且是價高樓熱銷，這一事實說明：造什么的房子?怎樣滿足購房者的要求?如何推廣這種物業(yè)理念使之從市場兌現(xiàn)?這些問題是地段以外營銷策略規(guī)劃界要回答的問題，因此，我們完全有理由這樣講：不廢除地段唯一論，就不可能有真正的營銷策略規(guī)劃存在!

3、廣告決定論

廣告宣傳本來應(yīng)該是房地產(chǎn)營銷策略規(guī)劃的一個重要組成部分，但這種相互關(guān)系的倒置成為房地產(chǎn)營銷策略規(guī)劃進程中的一大障礙。

虛假廣告成為樓市災(zāi)害。時下，購房者們抱怨，最不相信的就是樓盤廣告。稍有一些草坪就說是“綠色住宅”，誰都可以自吹“信譽樓盤”、“品牌物業(yè)”、“優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)”，我們太沒有文化而你們文化太高，辭海里能找到的褒義詞幾乎都搬進了房產(chǎn)廣告之中，無路就是桃花園，不少營銷策略規(guī)劃者把那種虛無飄渺的文字游戲，搬進了營銷策略規(guī)劃舞臺，不僅導(dǎo)致了房產(chǎn)糾紛的上升，也破壞了房地產(chǎn)營銷策略規(guī)劃的市場形象。

“只要你愿意投錢做廣告，我包你樓盤汽車銷售管理系統(tǒng)形勢好”，廣告決定市場的觀念必須打破，我們只要留心一下市場便能發(fā)現(xiàn)，樓宇廣告成為了市場一大風景線，廣告量占總汽車銷售管理系統(tǒng)額的比例從1%一提再提，不少物業(yè)廣告比例達4%-5%，難怪發(fā)展商們說：除了為銀行打工，如今還要為報社、電臺打工。

優(yōu)秀的策劃需要合適的宣傳，市場營銷策略規(guī)劃自然離不開廣告。但現(xiàn)代交通的世界里去強調(diào)馬車的威力，再多的廣告宣傳也是白費口舌。以廣告代理策劃，用廣告取代營銷策略規(guī)劃，這是一個市場通病。

在房地產(chǎn)營銷策略規(guī)劃隊伍中，也有一個誤區(qū)，那就是把房地產(chǎn)營銷策略規(guī)劃與廣告策劃相等同。時下，誰都無法統(tǒng)計清楚全國有多少古怪之極的樓名，有多少難以理解的廣告語，正如一位中文教授所說：應(yīng)該為房產(chǎn)廣告清除語言垃圾!

不改變廣告決定論，就不能正營銷策略規(guī)劃之風。

4、花色搶市論

除了不少發(fā)展商外，就連許多營銷策略企業(yè)都在刻意翻版一些早就在市場出現(xiàn)的噱頭方案。如“零付款方案震驚樓市”、“賣房送空調(diào)”、“僅剩最后房源，保留房閃亮登場”等等。

認真觀察這些所謂的營銷策略方案，大多以“虛、假、騙”為主線，任意夸大物業(yè)賣點，隨便推出企業(yè)承諾，“只要讓客戶興奮，先簽了合同再說”。這種做法，絕對不能叫會么市場營銷策略。

房地產(chǎn)營銷策略應(yīng)該是一個從前期設(shè)計、策劃，到后期市場營銷策略推廣的有機系統(tǒng)，不是方案汽車銷售管理系統(tǒng)論，不是靠夸大賣點的客戶導(dǎo)入論。正因為這種不良汽車銷售管理系統(tǒng)之風害了不少購房者，如今沖動型購房已不再是市場特征。一些房地產(chǎn)營銷策略規(guī)劃企業(yè)，以“名醫(yī)”身份，“盲人”診斷，引發(fā)了不少營銷策略后遺癥，成為營銷策略界的公害。

花色營銷策略在市場泛濫成災(zāi)，營銷策略業(yè)糾風勢在必行。

所謂糾風，并不是說要排除營銷策略方案，而是要根據(jù)不動產(chǎn)汽車銷售管理系統(tǒng)的特征來運作，境外有一個“讓總統(tǒng)幫你”的汽車銷售管理系統(tǒng)方案，很為經(jīng)典，但不一定適合我們國家。美國一出版商有一批滯銷書，一天忽然想出主意：給總統(tǒng)送一本書去，并三番五次去征求意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿多糾纏，便回了一句“這書不錯”。出版商便大做廣告“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是滯銷書一搶而空。后來，這個出版商又有書積壓，便又送一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當，就說“這書糟透了”，出版商腦子一轉(zhuǎn)又做了廣告“總統(tǒng)討厭的書發(fā)售”不少人出于好奇又掄購起該書。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，不作任何答復(fù)，出版商又大做廣告“令總統(tǒng)難下結(jié)論的書發(fā)售”，結(jié)果又被搶購一空。

這一例子說明，房地產(chǎn)營銷策略方案沒有固定模式，營銷策略氛圍和條件不同，簡單仿效不是出路。時下一些營銷策略規(guī)劃方案過于花色，致使一時汽車銷售管理系統(tǒng)火爆，但從交房難的問題中看出，花色方案后遺證已十分嚴重。

5、營銷策略規(guī)劃萬能論

幾年前，當許多發(fā)展商還未建立市場營銷策略理念時，我們認為，建立市場營銷策略觀念是當務(wù)之急。

如今，當市場營銷策略規(guī)劃走向另一個極端時，我們認為：防止營銷策略萬能論在房地產(chǎn)業(yè)擴散，又是一個重中之重。

房地產(chǎn)業(yè)不能沒有營銷策略規(guī)劃，但絕不能有營銷策略萬能的傾向。

物業(yè)第一性，營銷策略規(guī)劃第二性。

市場競爭的激烈，致使各地都產(chǎn)生了一大批的空置房，其實這本來就是房地產(chǎn)市場化的特征之一，沒有什么奇怪的。由于發(fā)展商急于回收資金，從心理上產(chǎn)生了“營銷策略規(guī)劃至上”的觀念，而一部分營銷策略商出于拜金主義的商業(yè)需要，不斷散發(fā)營銷策略萬能觀念，使市場營銷策略蒙上了神秘的色彩。這種拋棄物業(yè)本身來討論營銷策略的傾向?qū)⒂锌赡苁狗康禺a(chǎn)營銷策略步入歧途。

沒有物業(yè)的基礎(chǔ)，就不可能有營銷策略規(guī)劃的前提。營銷策略較為重要的一點，就是從前期設(shè)計中能把握物業(yè)的市場前景，我們把收稱為“物業(yè)胎教”，也稱之為營銷策略的前期介入。

當?shù)谝惠單飿I(yè)開發(fā)在特殊的歷史時期完成了其使命，隨之也出現(xiàn)了許多市場誤區(qū)，第二輪房地產(chǎn)開發(fā)提示了這樣一個道理：要把握市場特征來設(shè)計開發(fā)物業(yè)，引進現(xiàn)代營銷策略理念去進行市場推廣，市場需要什么產(chǎn)品?我們應(yīng)生產(chǎn)什么?價格、地段、房型、外型、環(huán)境、物管等一系列市場要素，不能按個人的意愿去設(shè)計，要按市場需求去規(guī)劃設(shè)計，如果沒有這種市場基礎(chǔ)，如果不把物業(yè)要素定位準，如有沒有這種“胎教”基礎(chǔ)，怎么可能簡單地憑“營銷策略”去實現(xiàn)市場推廣?拋棄物業(yè)基礎(chǔ)去談營銷策略，本身就不懂什么叫房地產(chǎn)營銷策略。

把房產(chǎn)營銷策略視為百病百治的“名醫(yī)門診室”，其實是當前房地產(chǎn)營銷策略的一大誤區(qū)。幾年前，當大量商品房完工后開始空置，市場迫使發(fā)展商去利用營銷策略商的專業(yè)水平進行促銷，是當時的一個市場特征。但如今，營銷策略規(guī)劃的份量發(fā)生了重要的變化，以純市場觀念把握物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計的市場特征要遠遠重要于后期汽車銷售管理系統(tǒng)，就是說，物業(yè)第一性，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二性的規(guī)律不會改變。

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