紳寶營銷 軟硬兼施才能走進人心

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   從前有一位農夫，他以種蘋果為生。一開始，蘋果熟了他就拿到集市賣，一斤5塊錢。幾年后，他開了一家餐廳，以售后服務管理軟件水果沙拉為主，一斤10塊錢。后來，他把自家的蘋果園改建成了農家樂，讓游客買門票邊摘邊吃，一斤50塊錢，賺得盆滿缽滿。這位農夫的發(fā)家史，也可以看成是現(xiàn)代社會的營銷發(fā)展史——從商品營銷、服務營銷到體驗營銷，以及與營銷變革伴生的驚人財富創(chuàng)造力。

  其實，在今天的營銷領域，“體驗營銷”已不再是一個新詞，從超市新品試吃、淘寶免費試穿，到車企試駕活動，體驗營銷似乎正泛濫化、碎片化與速食化，甚至慢慢失真和失靈。那么對于汽車行業(yè)來說，如何戰(zhàn)略性地運用體驗營銷，而又不失“細膩”，逐漸成為了各車企的一個新課題。

  汽車消費2.0時代

  自主車企路在何方

  近幾年，伴隨著中國汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場競爭日趨激烈。在這樣的大格局下，汽車產品日益呈現(xiàn)出同質化的特點。因此，如何提升自身的品牌知名度，如何讓消費者感知到自身的產品優(yōu)勢，則成為了各車企營銷時的思考原點。

  通過觀察發(fā)現(xiàn)，各大車企尤其是自主車企，無一例外地把破局的砝碼壓在了體驗營銷的身上。例如，吉利、奇瑞等自主車企為了彰顯產品實力，無論大車、小車，紛紛玩起了漂移體驗活動。東風裕隆納智捷，更創(chuàng)造性地引入了“汽車生活館”的概念，將體驗營銷升華到了新的高度。但放眼望去，大多數(shù)車企對體驗營銷的應用仍屬于“短平快”的粗放式范疇，很多時候，體驗活動辦了，消費者也感受了，銷量在哪兒呢？這或許是近年車企老總們最大的困惑。

  營銷專家伯德·施密特博士在《體驗營銷》一書中指出，體驗營銷是商家站在顧客的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。因此，體驗營銷并非“體驗活動+小廣告”，本質上是一種新思維模式，是圍繞“人的感受”發(fā)起的一種營銷過程改造，是悄無聲息“哄好”消費者的最高境界。

  而反觀自主車企的營銷手法，雖然用戶能直觀感知產品優(yōu)勢，但卻造就了“叫好不叫座”的事實。究其原因，北汽股份總裁李峰一針見血指出：“中國汽車工業(yè)發(fā)展到今天，消費者已從十幾年前單純購買一輛代步車的1.0時代，轉而進化到需求更加多元化、復雜化的2.0時代。”自主車企缺的是“與時俱進”哄好自己的“上帝”。因此，銷量十二連降的陰霾為各自主車企敲響了警鐘，能否在汽車消費2.0時代踩對營銷鼓點，也成為其銷量能否逆勢增長的關鍵所在。

  把脈體驗營銷

  北京汽車精確制導

  如今，消費者買一款心儀的車，無一例外需要經過認知、體驗、成交的“三步曲”。對此，李峰形象的比喻為：“做營銷，不是趕時髦，而是對癥下藥。自主車企的’癥’很明顯——消費者不了解、不認可你。”因此，要解決自主車企的銷量頑疾，需要找準“病根”。尤其像北京汽車這樣的“后來者”，在品牌知名度欠缺的情況下，如何讓消費者快速感知自己的品牌？

  此時論品牌知名度，北京汽車既無法與自主老大哥們相比，更無法與眾合資品牌相提并論。因此，其既沒有動輒豪擲數(shù)億元贊助世界杯，也沒有爭先恐后冠名各大真人秀節(jié)目。取而代之的是，北京汽車以“精準”的手法，結合紳寶品牌“為性能執(zhí)著”的品牌理念，頻頻參與國際國內重大體育賽事或重要活動。

  如助力APEC會議，提供官方指定用車，使紳寶品牌的高端品質得到了國際政商一致點贊，彰顯了中國民族汽車工業(yè)的實力。又如聯(lián)姻“世界斯諾克中國公開賽”、攜手“環(huán)北京職業(yè)公路自行車賽”等，不但使紳寶品牌崇尚速度、技術、耐久等物理屬性與體育運動的拼搏、耐力等精神內涵完美契合，還夯實了這群愛好運動的年輕化群體，強化了紳寶品牌的性能標簽。

  最懂消費者

  讓好產品講出自己的故事

  贊助活動使紳寶突破了自身的“品牌天花板”，完成了目標消費族群對自身品牌與產品的初步認知。而北汽并沒有像其他車企那樣急功近利地收割銷量，而是圍繞著產品優(yōu)勢，讓消費者從“想到”品牌，遞進為“摸到”產品，從更深層次打造品牌影響力。

  一方面，紳寶品牌盯住“賽事愛好者”，把他們喜聞樂見的紳寶D70 和紳寶D20賽車送到眼前，用李峰的話來說：“我們要讓好產品自己講故事，而賽道是車的終極歸屬，是產品品質最好的檢驗場，更是傳播產品與品牌魅力最具說服力的強大介質。唯有通過賽事鍛造的美譽度，才更具時間張力。”有媒體評論，此番“落子”華夏杯與CTCC，正是紳寶品牌在體驗營銷戰(zhàn)略方面的遞進和延續(xù)，不僅近距離向車手、賽車愛好者展示了紳寶品牌“為性能執(zhí)著”的產品魅力，也令消費者在欣賞競技運動的同時，感受到北京汽車崇尚拼搏、積極進取的企業(yè)精神。

  另一方面，北京汽車將體驗營銷演繹成一次次“移動車展”。自去年紳寶D70上市，北汽復刻了SAAB經典的陸上飛行秀，雖然活動帶一個“秀”字，但實際上從以往 “我演你看”的單向觀賞模式，已進化為一場全新的性能體驗嘉年華——除了高速蛇形對開、兩輪駕駛等經典動作外，紳寶D50也飚上賽道扮演角色，演繹驚心動魄的“警匪追擊”大戰(zhàn)，觀眾大呼過癮，紳寶“性能王”形象由此入木三分。這樣的活動，觀眾過的是眼癮，感受到的是震撼，品牌炫出的是性能，贏得的是銷量。據(jù)統(tǒng)計，今年陸上飛行秀截止目前已完成34站，累計集客量為38250人、銷量2457臺。

  從開篇農夫的案例可看出，體驗營銷已成為繼商品、服務營銷之后，有著驚人財富創(chuàng)造力的又一營銷案例。而相比其他自主車企，紳寶的推廣手法已從產品的單向傳播、刺激銷量，轉向用互動、體驗的方式將產品推送到消費者眼前，同時將品牌形象強力植入人心。紳寶的營銷示例帶給我們的啟發(fā)在于，車企能否擺脫以往塑造的高大上、假大空的品牌形象，轉而回歸營銷原點，讓消費者從“想到”品牌遞進為“摸到”產品，是當前其能否助力銷量增長的關鍵所在。