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說一場說走就走的汽車營銷之旅
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對(duì)于時(shí)下年輕人來說,“出走”是一種時(shí)尚。愛奇藝與上海通用合作,讓汽車戀上網(wǎng)絡(luò)視頻,一起“出走”。
如果說幾年前一款新車上市傳播路線,還是從傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意放大,到線下活動(dòng)促動(dòng)交流的話,近年來互聯(lián)網(wǎng)大潮的襲擊,汽車營銷策略網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷崛起引發(fā)了消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的改變,促使汽車營銷策略普遍瞄上了數(shù)字蛋糕。
年輕就要“說走就走”!
盡管大多汽車品牌尚未把互聯(lián)網(wǎng)看做主要渠道,但是不可否認(rèn),汽車營銷已經(jīng)成為他們擴(kuò)大知名度和影響力的重要形式,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為越來越多品牌新車發(fā)布的首選平臺(tái)之一。去年上海通用推出新款SUVEncore昂科拉時(shí),選擇與愛奇藝合作進(jìn)行視頻營銷,打造品牌時(shí)尚標(biāo)簽。
2012年,《北京青年》的熱播,掀起了城市白領(lǐng)群“出走”高潮,這與以年輕、時(shí)尚的80后人群為目標(biāo)消費(fèi)者的Encore品牌需求具有情感吻合。因洞察到年輕人這一心理,愛奇藝幫助Encore品牌開展明星真人秀行動(dòng),于是,《說走就走》就在這樣的洞察下,應(yīng)運(yùn)而生。
在愛奇藝推出的《說走就走!我們愛旅行》大型戶外旅行節(jié)目中,有六組風(fēng)格迥異的新生代人氣明星帶觀眾走南闖北,這些明星駕駛Encore深入國內(nèi)六個(gè)各具特色的人氣城市,給觀眾全新的旅行體驗(yàn)。
汽車營銷節(jié)目從內(nèi)容角度設(shè)置“旅行”、“戶外”等關(guān)鍵詞,汽車營銷當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)搜索時(shí),“一輩子,總要有一次,至少一次,說走就走的勇氣”就會(huì)出現(xiàn)在他們眼前,直達(dá)內(nèi)心,展現(xiàn)Encore與80后共同具有的特質(zhì)——“無畏果敢,說走就走!”
深度契合玩轉(zhuǎn)內(nèi)容汽車營銷
縱觀整個(gè)系列節(jié)目,汽車營銷無論是從文案雕琢還是節(jié)目風(fēng)格、制作、藝人選擇等,都與Encore的個(gè)性、品牌形象相互融合。
首先,節(jié)目以態(tài)度鮮明和無畏的節(jié)目觀點(diǎn)吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的注意,引發(fā)身處城市森林,卻渴望“隨性而行”80后內(nèi)心共鳴,通過簡潔的語言,鼓動(dòng)他們追尋心靈,有效吸引網(wǎng)民關(guān)注;其次,從汽車營銷特點(diǎn)出發(fā),愛奇藝在進(jìn)行節(jié)目制作方面,從內(nèi)容與品牌形象契合角度,幫助品牌選擇張懸、陳赫等多位個(gè)性明星藝人,在成都、青島等六座城市開展旅行“說走就走”活動(dòng),將Encore“年輕一代SUV”的形象全面體現(xiàn)并擴(kuò)散傳播。
為更好提高品牌活動(dòng)傳播效果,在這六段旅行中,汽車營銷節(jié)目將包括Encore產(chǎn)品、明星態(tài)度等無縫植入到節(jié)目中來達(dá)到更大的傳播效果,多角度實(shí)現(xiàn)品牌露出,并通過品牌針對(duì)80后,進(jìn)行廣告語、視頻短片以及電視節(jié)目等系列宣傳,讓產(chǎn)品理念有效融入受眾生活中,進(jìn)而在與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴同時(shí),使得《說走就走》獲得了更大范圍的傳播效果。
愛奇藝數(shù)據(jù)顯示,在整個(gè)傳播過程中,《說走就走》節(jié)目平均播放量達(dá)到280萬次,總播放量超過16,789,455次。在節(jié)目播出周期中,首頁Encore巨幕視頻廣告獲得點(diǎn)擊量達(dá)到111,192次,電視劇首頁巨幕廣告獲得點(diǎn)擊26,394次,奇藝影音15秒貼片廣告CTR為6.02%,微博平臺(tái)單條內(nèi)容就獲得2萬余次轉(zhuǎn)發(fā)。截止到目前,已有多家品牌廣告主與愛奇藝確定了接下來幾季的《說走就走》商業(yè)合作。
視頻內(nèi)容娛樂汽車營銷的優(yōu)勢在于其受眾廣泛,具有病毒性倍數(shù)傳播的特質(zhì),可通過站內(nèi)外平臺(tái)的資源整合,獲得性價(jià)比超高的傳播效果。而對(duì)于汽車企業(yè)營銷策劃來說,互聯(lián)網(wǎng)科技還將帶來更多的新奇體驗(yàn),比如近期流行的互動(dòng)視頻廣告、視頻簽到、跨屏收看等,其互動(dòng)性更強(qiáng),帶寬更大,信息量更大的同時(shí)也更加個(gè)性化。
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