郵件營銷今何在

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作為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷工具，面對(duì)迅速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交媒體、智能化潮流，郵件營銷策略進(jìn)一步體現(xiàn)了包容并蓄、茁壯成長的特性，正在向以下方向發(fā)展演變：

◆ 郵件與多渠道融合。目前國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始利用郵件與微信、短信、APP等多渠道聯(lián)動(dòng)。

◆ 以響應(yīng)式郵件優(yōu)化移動(dòng)體驗(yàn)。目前國內(nèi)30%~40%的郵件在移動(dòng)設(shè)備上被打開，并呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢。能夠自動(dòng)適應(yīng)各種屏幕帶來最優(yōu)顯示及閱讀體驗(yàn)的響應(yīng)式郵件設(shè)計(jì)，將率先占據(jù)移動(dòng)市場。

◆ 郵件營銷自動(dòng)化智能化。通過郵件地址結(jié)合用戶實(shí)時(shí)有效動(dòng)態(tài)反饋數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的整理、分析、挖掘，并根據(jù)預(yù)設(shè)的用戶響應(yīng)模式及BI運(yùn)算，利用個(gè)性化內(nèi)容、自動(dòng)觸發(fā)郵件工具觸及用戶。

◆ 數(shù)據(jù)應(yīng)用。目前國內(nèi)部分企業(yè)已經(jīng)利用用戶動(dòng)態(tài)行為及靜態(tài)屬性數(shù)據(jù)的整合，進(jìn)行個(gè)性化稱呼、猜你喜歡等較為個(gè)性化郵件的發(fā)送。打通及共享郵件與各渠道用戶數(shù)據(jù)，建立基于分析挖掘、洞察用戶全貌的e-ID數(shù)字身份檔案，將幫助企業(yè)真正個(gè)性化地觸及消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

各行業(yè)差距明顯

部分行業(yè)仍然停留在郵件群發(fā)階段，而領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)從品牌郵件營銷逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化郵件營銷，甚至基于行為數(shù)據(jù)挖掘開展互動(dòng)郵件營銷。

目前國內(nèi)企業(yè)在郵件營銷意識(shí)、所處階段上依然參差不齊。部分行業(yè)企業(yè)仍然停留在郵件群發(fā)階段，而另有部分領(lǐng)先應(yīng)用企業(yè)已經(jīng)從品牌郵件營銷逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化郵件營銷，甚至開始基于行為數(shù)據(jù)挖掘開展互動(dòng)郵件營銷。國內(nèi)企業(yè)在郵件營銷上投入更多預(yù)算，從以往以指標(biāo)、流量、行銷支持管理系統(tǒng)作為主要?dú)w因因素，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始重視用戶互動(dòng)活躍度、客戶生命周期體驗(yàn)、客戶關(guān)系維護(hù)等。

接下來，我們選取電子商務(wù)、零售、傳媒/出版、教育/培訓(xùn)等重點(diǎn)行業(yè)，通過對(duì)這些應(yīng)用行業(yè)的基準(zhǔn)值以及郵件營銷應(yīng)用TOP3企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比分析，透析各個(gè)重點(diǎn)行業(yè)的郵件營銷應(yīng)用市場環(huán)境，并深入解析其郵件營銷應(yīng)用TOP3企業(yè)領(lǐng)先行業(yè)基準(zhǔn)值的原因。

電子商務(wù)：重?cái)?shù)據(jù)挖掘    

郵件作為電商網(wǎng)站最直接和最主要的流量來源之一，帶來的平均訂單價(jià)值為83.72美元。

2013年上半年，國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)郵件營銷TOP3企業(yè)的整體表現(xiàn)是：平均獨(dú)立打開率為24.32%，是該行業(yè)的行業(yè)基準(zhǔn)2倍多；平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率為33.93%，高出該行業(yè)基準(zhǔn)10個(gè)百分點(diǎn)；平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率為8.25%，是該行業(yè)基準(zhǔn)的3倍。部分領(lǐng)先的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)從品牌郵件營銷逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化郵件營銷，更加重視用戶數(shù)據(jù)細(xì)分、行為數(shù)據(jù)挖掘、個(gè)性化郵件。具體策略體現(xiàn)為：

◆ 重視搜集及積累自身會(huì)員數(shù)據(jù)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行屬性、行為、活躍度等多軸度細(xì)分管理。

◆ 豐富郵件產(chǎn)品線。建立以促銷郵件為主體 ，配合資訊類郵件、系統(tǒng)類郵件等多類型的郵件產(chǎn)品布局。

◆ 增強(qiáng)系統(tǒng)策劃性。改變以往分散的郵件營銷思路，講究大到各郵件產(chǎn)品、發(fā)送頻率、投遞時(shí)間等無縫銜接搭配，小到郵件主題、內(nèi)容等的策劃創(chuàng)意，提供給用戶最佳的閱讀體驗(yàn)。

◆ 使用富媒體郵件。在郵件中融入先進(jìn)的Gif、郵件動(dòng)態(tài)效果、視頻等設(shè)計(jì)理念及技術(shù)，創(chuàng)建視覺優(yōu)美趣味愉悅的郵件。

◆ 開展自動(dòng)化智能化郵件營銷。通過實(shí)現(xiàn)CRM與郵件營銷平臺(tái)的對(duì)接，利用自動(dòng)觸發(fā)郵件實(shí)現(xiàn)基于各個(gè)維度及用戶喜好的個(gè)性化郵件的發(fā)送。

國內(nèi)電子商務(wù)在郵件營銷中表現(xiàn)最為突出的TOP3企業(yè)，整體上獲得了較高的郵件營銷績效轉(zhuǎn)化，其最佳實(shí)踐得益于：

◆ 以用戶為中心，搭建了較為完善合理的郵件營銷體系流程，注重用戶體驗(yàn)度。

◆ 利用郵件營銷自動(dòng)化智能化，降低營銷成本，發(fā)送“千人千面”的個(gè)性化郵件。

◆ 多渠道聯(lián)動(dòng)。通過郵件結(jié)合微信、短信、二維碼、APP推送通知等多媒介，完善會(huì)員e-ID數(shù)字身份，并根據(jù)各媒介特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了基于渠道、內(nèi)容、時(shí)間等多元素的較為個(gè)性化的多渠道營銷。

◆ 適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求，開始利用響應(yīng)式郵件，改善移動(dòng)端體驗(yàn)。

◆ 優(yōu)化郵件退訂頁面。提供醒目的郵件退訂按鈕，并通過幫助用戶重置發(fā)送頻率、偏好選擇，以及情感挽留等策略，有效挽留即將退訂用戶。

郵件作為電商網(wǎng)站最直接和最主要的流量來源之一，在用戶將商品添加到購物車的幾率（10.51%）、平均頁面瀏覽量（9.02）、流量轉(zhuǎn)化率（3.19%）上均處于最高數(shù)值，郵件帶來的平均訂單價(jià)值為83.72美元。盡管國內(nèi)電子商務(wù)TOP3企業(yè)的表現(xiàn)不錯(cuò)，但由于在人力資源、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)等方面的缺乏，依然無法充分高效利用郵件與多渠道的融合提高營銷效果。群發(fā)郵件、缺乏個(gè)性化、郵件產(chǎn)品線單一、高發(fā)送頻率等弊病，影響了國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的整體郵件績效轉(zhuǎn)化水平。

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