新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)生與轉(zhuǎn)變過(guò)程

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一、新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

廠(chǎng)商——總經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以稱(chēng)之為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)卻存在著嚴(yán)重的先天不足。在許多產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，但眾多的制造商卻有著“養(yǎng)虎貽患”之感。因而可以看出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

(一)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：渠道建設(shè)由交易型向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，而其中的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)人利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道和制造商的利益，這其中沒(méi)有一個(gè)渠道成員有能力控制其他成員。正如著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普.科特勒所指出的“傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道thldl.org.cn是一個(gè)高度分散的網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，彼此之間的關(guān)系疏遠(yuǎn)的制造商、批發(fā)商和零售商為了各自的利益討價(jià)還價(jià)，自行其是。”

新型整合垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系，從油水關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變。在垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一體中，其中一個(gè)渠道成員(通常是制造商)擁有其他成員的所有權(quán)，或者是實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，或有其他足夠的實(shí)力使別的渠道成員愿意合作。科特勒認(rèn)為，“垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理和集中控制網(wǎng)絡(luò)，事先規(guī)定要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益和最大市場(chǎng)影響力。”它能夠使得制造商與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)制造商對(duì)于渠道的集團(tuán)控制，消除各個(gè)渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，追求雙贏乃至多贏。在緊密的伙伴關(guān)系中，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商共同致力于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、討價(jià)還價(jià)的實(shí)力和減少重復(fù)服務(wù)獲得利益。

在實(shí)踐中，垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道有三種主要類(lèi)型：

1、公司式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

2、管理式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3、契約式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(二)水平型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：營(yíng)銷(xiāo)渠道從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是高度分散的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)中彼此關(guān)系疏遠(yuǎn)的制造商、批發(fā)商和零售商為了各自的利益討價(jià)還價(jià)，自行其是。而水平型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展形成是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立公司統(tǒng)一其資源和計(jì)劃來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。如果每一個(gè)獨(dú)立公司單獨(dú)行事，每家都會(huì)缺少資金、技術(shù)、生產(chǎn)或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，或者它不愿意冒此風(fēng)險(xiǎn)，再或者它看到與另外一家公司合作會(huì)帶來(lái)巨大的協(xié)同效應(yīng)。這也就使得傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變，因而新型水平市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)為“共生性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。

在日本，許多小公司從一種叫做“友好社”的水平型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中得益。“友好社”將不同的行業(yè)中的公司合并起來(lái)共同使用管理資源，以獲得利益。形成“友好社”有三個(gè)步驟：

第一步、互相了解。來(lái)自不同行業(yè)的公司互相交換信息，加深彼此了解，建立相互依賴(lài)的關(guān)系。這些公司派人相互參觀(guān)，對(duì)于每個(gè)公司的生產(chǎn)都直接了解，并能夠從其他公司的問(wèn)題中獲得借鑒。

第二步、互相幫助。這些公司建立了許多不同的研究小組，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸形成聯(lián)盟，一個(gè)公司集團(tuán)便形成了。在這個(gè)過(guò)程中，各公司明確自身的角色，并為其他公司做出貢獻(xiàn)。

第三步、共同創(chuàng)造。完成第二和第二階段后，公司集團(tuán)或繼續(xù)深入，或與其他公司集團(tuán)聯(lián)盟，合作研究開(kāi)發(fā)新構(gòu)思。

(三)多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：營(yíng)銷(xiāo)渠道從單極化向多極化轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)上，多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，即市場(chǎng)渠道的單極化。而如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)。它指制造商利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道達(dá)到一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)這種增加渠道即渠道多極化發(fā)展，制造商獲得三方面的利益：市場(chǎng)覆蓋率的提高;渠道成本的降低;更好地滿(mǎn)足了顧客的需要，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。

使用同一渠道將不同的產(chǎn)品或者服務(wù)賣(mài)給不同的消費(fèi)者的廠(chǎng)商會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于建立起多種適應(yīng)自身營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們處于劣勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整。目前，部分企業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合正是這種調(diào)整的體現(xiàn)。先知先行者無(wú)疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更大的制勝籌碼。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的正確與否，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的的要害.產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中，是通過(guò)一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

渠道治理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行治理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng).渠道沖突是不可避免的，當(dāng)同一品牌文化的分銷(xiāo)商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí)，渠道治理尤為重要.渠道治理的要害是確定沖突的根源及其潛在隱患.建立和完善高效的渠道治理，可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào)，有助于進(jìn)步企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力.

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中.這樣三方面均能獲得一定的好處，起到一定的作用.對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，節(jié)省資金的占用，進(jìn)步營(yíng)銷(xiāo)效率和投資收益率，獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的;對(duì)中間商來(lái)說(shuō)，它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，獲得一定額度的利潤(rùn);對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可更多地選擇商品，同時(shí)可廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品.

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道治理的具體內(nèi)容

1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的供貨治理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立并理順行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)子網(wǎng)，分散行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度.

2、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商廣告、促銷(xiāo)的支持，減少商品流通阻力;進(jìn)步商品的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)力，促進(jìn)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng);進(jìn)步資金利用率，使之成為經(jīng)銷(xiāo)商的重要利潤(rùn)源.

3、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品服務(wù)支持.妥善處理行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題，切實(shí)保障經(jīng)銷(xiāo)商的利益不受無(wú)謂的損害.

4、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨處理治理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢.

5、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨的結(jié)算治理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益.同時(shí)避免經(jīng)銷(xiāo)商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂.

6、其他治理工作，包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司理念、價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的熟悉.還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間、經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，尤其對(duì)于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷(xiāo)以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷(xiāo)等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷(xiāo)商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方向轉(zhuǎn)變.

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道治理的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求剖析消費(fèi)者的需要，建立渠道目標(biāo)及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法.

首先、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平.

其次、確定渠道目標(biāo)和限制條件，不同類(lèi)型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo).

最后、確定渠道方案.

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