精益營銷--設(shè)計(jì)你的最小可行性產(chǎn)品

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傳統(tǒng)上，營銷策劃被定義為規(guī)劃并執(zhí)行創(chuàng)意、商品和服務(wù)構(gòu)想、定價(jià)、促銷與分銷的流程，其目的是創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交易。這個(gè)定義本身沒有問題，但在執(zhí)行過程中，公司往往太過于注重產(chǎn)品，而忽視了顧客的需求。公司經(jīng)常利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)需求，然后側(cè)重于產(chǎn)品設(shè)計(jì)以滿足公司設(shè)想中的需求。

有這樣一個(gè)典型的例子：美國人工資的5%會(huì)進(jìn)入退休金賬戶，打理退休金是一個(gè)很大的理財(cái)市場(chǎng)。于是，有一家美國公司設(shè)計(jì)了一個(gè)退休金規(guī)劃軟件，這個(gè)軟件可以幫助人們按照自己的意愿做退休金規(guī)劃。產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)了90%的市場(chǎng)，但整體的行銷支持管理系統(tǒng)額很低，一年還不到200萬。這家公司開始反恩，是價(jià)格太高了？還是產(chǎn)品使用起來太難了­實(shí)際上，真正的問題在于他們沒有搞清楚客戶的需求。的確，退休金規(guī)劃是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，但是很少有人愿意自己去做，大部分人希望由別人替自己來做退休金規(guī)劃。這家公司沒有想明白客戶的問題到底是什么，市場(chǎng)反饋?zhàn)匀皇抢涞摹?/p>

不了解客戶需要解決的問題是什么，這是企業(yè)普遍存在的問題，所帶來的后果是：每年全球大概有30000個(gè)新推出的消費(fèi)產(chǎn)品投入市場(chǎng)，但是90%都失敗了。

我們需要開啟一種以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的新營銷思維。陳歆磊教授稱之為“智慧的營銷”。這種新營銷思維與Eric Ries提出的“精益創(chuàng)業(yè)”概念異曲同工，即強(qiáng)調(diào)在與客戶的交互中不斷改進(jìn)產(chǎn)品，真正幫助客戶解決問題。

什么是“智慧的營銷”？

營銷到底是什么？關(guān)于營銷的概念，世界各地的商學(xué)院每隔幾年就會(huì)更新一次。2005年，Clayton M.Christensen在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出營銷的新定義：“營銷最根本的目的是找到消費(fèi)者需要解決的問題，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品來滿足需求。”陳歆磊教授認(rèn)為，這是營銷最精華的部分，也是他所謂的“智慧的營銷”的核心。

哈佛另一位教授Theodore Levitt也提出過類似的觀點(diǎn)：“沒人想要一把四分之一英寸的電鉆，他們要的是一個(gè)四分之一英寸的洞！”如果電鉆廠商一心想著生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的電鉆，這也沒有錯(cuò)，但是也大錯(cuò)，錯(cuò)在他連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰都沒有搞清楚；如果他清楚顧客需要的只是一個(gè)洞，他就會(huì)知道競(jìng)爭(zhēng)者是所有能為消費(fèi)者打洞的人。這就是為什么每隔一段時(shí)間，一個(gè)行業(yè)會(huì)被另一個(gè)看似不相關(guān)的行業(yè)給顛覆了。

“最小可行性產(chǎn)品”理念

“精益創(chuàng)業(yè)”是與傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式不同的商業(yè)模式，提出者Eric Ries在《精益創(chuàng)業(yè)(The Lean Startup)》一書中，總結(jié)了精益創(chuàng)業(yè)的幾大特點(diǎn)：

強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)測(cè)試而不是細(xì)致的籌劃；

強(qiáng)調(diào)顧客反饋而不是自我的直覺；

強(qiáng)調(diào)反復(fù)的設(shè)計(jì)和改進(jìn)而不是前期大而全的產(chǎn)品研發(fā)。

這三大特點(diǎn)，恰好與“智慧的營銷”所倡導(dǎo)的主旨吻合，能確保公司生產(chǎn)的產(chǎn)品符合客戶的實(shí)際需求，而不是自己的主觀臆想。而傳統(tǒng)的商業(yè)模式始于一個(gè)商業(yè)計(jì)劃：詳細(xì)描述可能的機(jī)會(huì)，需要解決的問題，以及該計(jì)劃提出的解決方案。這個(gè)計(jì)劃一般包括對(duì)收入、利潤及現(xiàn)金流的5年預(yù)測(cè)。但是，只有在花費(fèi)了大量時(shí)間和精力在產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)投入后，才能得到足夠的客戶反饋。此時(shí)再去調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，往往已經(jīng)太晚了。

“精益創(chuàng)業(yè)”最核心的思想是“最小可行性產(chǎn)品(Minimum Viable Product)”。什么是“最小可行性產(chǎn)品”？簡(jiǎn)單說，就是一個(gè)產(chǎn)品雛形。將它推向市場(chǎng)后，根據(jù)客戶反饋來改進(jìn)它?？梢耘e例說明之。在建筑行業(yè)，建一座房子之前，必先搭一個(gè)模型，這就是“最小可行性產(chǎn)品”。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式之下，大部分商業(yè)計(jì)劃無法在和顧客的初次接觸后生存下來。正如拳王Mike Tyson所說：“在自己的臉被對(duì)方打到之前，每個(gè)人都有一套方案。”EricRies在《精益創(chuàng)業(yè)》里也指出，“除了風(fēng)投和以前的蘇聯(lián)，沒人要求對(duì)未來做什么五年計(jì)劃”。大部分初創(chuàng)企業(yè)都不是按照原有計(jì)劃發(fā)展的。那些最終成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了很多失敗，但是不停地從顧客那里學(xué)習(xí)，以適應(yīng)并改進(jìn)自己初始的想法。

汽車行業(yè)更典型，各廠商時(shí)不時(shí)推出概念車，先看看客戶的反饋?，F(xiàn)在連電視行業(yè)都開始踐行“最小可行性產(chǎn)品”的理念。美國的電視臺(tái)一般會(huì)同時(shí)推出三、四檔新的電視節(jié)目，根據(jù)對(duì)觀眾收視情況的監(jiān)測(cè)，收視率高的節(jié)目會(huì)持續(xù)播出，反響平平的節(jié)目可能在播放兩三集后就停播了。

問題是，產(chǎn)品要多簡(jiǎn)單才算是“最小可行”？這個(gè)我們無法量化，一般來說，可能比你想象的要簡(jiǎn)單得多。

那么，在把“最小可行性產(chǎn)品”推向市場(chǎng)的過程中，如何測(cè)試顧客的反應(yīng)呢？要注意三點(diǎn)：

盡快地將產(chǎn)品或概念傳遞給顧客以獲取化們的反饋。

需要了解你的目標(biāo)顧客在那里，以便有效地傳遞信息。

傳遞的信息應(yīng)該是真實(shí)不加修飾的。

基于位置的營銷

社會(huì)的流動(dòng)性越來越大，及時(shí)獲取當(dāng)?shù)匦畔@得尤為重要。Tripadvisor是一個(gè)旅游出行信息網(wǎng)站，類似于中國的攜程。它的中文網(wǎng)已上線，匯集全球旅行者經(jīng)驗(yàn)，為中國用戶提供出行參考，覆蓋全球190個(gè)國家的酒店點(diǎn)評(píng)、景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)、美食點(diǎn)評(píng)、購物向?qū)?，也提供詳?xì)的酒店比價(jià)和折扣信息。這個(gè)網(wǎng)站如同中國的許多生活服務(wù)類網(wǎng)站，滿足了用戶對(duì)本地信息的需求。

始終要記住的是：從營銷策略角度來看，科技發(fā)展本身并不是最重要的，重要的是如何利用科技更好地發(fā)現(xiàn)顧客的問題并予以解決。

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