渠道，你真的懂?

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渠道為王，渠道制勝，自從以徽酒和洋河為代表的一批企業(yè)成功之后，渠道成了成功的密碼。酒店、團購、煙酒店，渠道的動作眼花繚亂，最終的結(jié)果就是：現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)渠道競爭極度同質(zhì)化。渠道不再像以前一樣，只要一做，立竿見影，一時間，渠道仿佛失去了成功的魔力。這個時候，有一部分人開始考慮：

渠道管理真的是萬能的嗎？必須像別人那樣去做市場嗎？如此同質(zhì)化的渠道，對未來白酒行業(yè)的發(fā)展會怎么樣？是否會對行業(yè)的創(chuàng)新造成嚴重的阻滯？可是，我們捫心自問，我們真的懂渠道嗎？相同的渠道操作，效果卻為什么不一樣？

什么是渠道？從產(chǎn)品出廠之后，到消費者手中之前，中間所經(jīng)過的一切環(huán)節(jié)，可以叫做渠道。就是在這個環(huán)節(jié)上，白酒企業(yè)展開了近乎慘烈的競爭。

渠道是一個價值鏈，其中最重要的一環(huán)就是賣給消費者的終端，他就像章魚的觸角，不但能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最終價值，還能接觸到市場最直接的反應(yīng)。只有在這一環(huán)節(jié)實現(xiàn)了消費的購買，渠道才能稱之為渠道?？墒?，對于這些終端，我們又懂多少？當我們認為已經(jīng)掌控了當?shù)氐慕K端的時候，我們是否真的做到了實質(zhì)性的掌控？

老張是一個經(jīng)銷商，在當?shù)剡\作白酒不下十數(shù)年，由一個小小的小賣部，發(fā)展成為現(xiàn)在當?shù)刈畲蟮膬蓚€經(jīng)銷商之一。最近老張遇到了一個難題：現(xiàn)在的渠道怎么那么難做？

老張是渠道起家，由于產(chǎn)品眾多，他幾乎覆蓋了當?shù)厮械男袖N支持管理系統(tǒng)終端。今年老張剛接了一個品牌的中高端白酒，老張按照以前的想法，把貨鋪了下去，結(jié)果幾個月過去了，竟然沒有賣出幾瓶酒，特別是在煙酒店。老張納悶了，不是說現(xiàn)在的白酒進入了煙酒店盤中盤時代了嗎？

其實，老張的納悶是現(xiàn)在白酒經(jīng)銷商的一個共同的難題，渠道不再像以前那樣容易了。老張為了動銷，用了各種各樣的手段，買酒贈油，買酒贈煙等等，可是一點效果也沒有?？粗鴦e的品牌紅紅火火，而自己的品牌銷量卻那么慘淡，老張徹底迷茫了。

經(jīng)過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老張在操作市場的過程中，犯了幾個典型的老經(jīng)銷商容易犯的錯誤：

產(chǎn)品定位不明確，思想陳舊。老張的思想是只要我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品價格又比競爭對手的便宜，那么我的產(chǎn)品一定會賣起來。在這個品牌競爭的時代，這個思想是錯之又錯。第一，白酒已經(jīng)進入了供大于求的時代，換句話說，在同等價位基礎(chǔ)上，只要有一定品牌基礎(chǔ)的白酒，酒質(zhì)差不了多少；第二，中國經(jīng)濟的發(fā)展，國民漸漸富了起來，價格不再是國民消費考慮的唯一要素；第三，對于中高端白酒消費者而言，他們不缺錢，價格相差不大的情況下，他們很少考慮價格，更多考慮面子問題。誰賣得好，就考慮誰。

老張在新產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入市場的時候，定了一個相當?shù)偷膬r格，甚至比市場流行的白酒品牌價格還要低10%，這直接導(dǎo)致了老張市場運作的費用投入減少，針對渠道和品牌投入，無法與成熟競品相比，短期內(nèi)無法做到品牌爆炸。終端不斷地壓貨，行銷支持管理系統(tǒng)停滯，產(chǎn)品剛開始，就走向了死亡。

價格體系不合理，利潤分配不合理。由于老思想的存在，所以老張在設(shè)置產(chǎn)品價格的時候，將價格設(shè)置的過低。

所以，每瓶白酒的利潤空間，給終端僅僅留下了10塊錢，作為一個百元左右價位的產(chǎn)品，終端的利潤空間稍稍多于10%，作為一個新產(chǎn)品，終端根本沒有動力。

終端價格上不去，終端供貨價格也上不去，老張每瓶白酒的操作空間就非常少，沒有利潤空間去做市場投入，業(yè)務(wù)員的激勵也就一省再省。最終形成了一個結(jié)局：終端不賺錢，業(yè)務(wù)員不賺錢，老張也納悶，自己怎么也不賺錢。終于，沒有積極性，大家都不愿意推，產(chǎn)品就死掉了。

建議：渠道價格體系的設(shè)置，一定要考慮到各方的積極性，調(diào)動各方積極性的最有效辦法，就是給予足夠的利潤刺激?，F(xiàn)在的白酒的競爭，早就不再是價格競爭的時代，在目標消費者能夠接受的價格之內(nèi)，設(shè)置最具有誘惑力的價格鏈，是產(chǎn)品上市工作的重中之重。

先鋪貨，后促銷。老張是做快消品出身，他的理念就是先把貨物鋪到每個終端，然后用促銷拉動消費者購買，產(chǎn)品跟著就做起來了。老張的想法沒有錯，他就是靠這種理念，把一個又一個的快速消費品給做起來了。但是時代變了，老張的思想?yún)s沒有跟上時代的變化。中高端白酒的消費者更多是政商務(wù)消費，他們一方面不十分在乎力度不大的促銷；另一方面他們不會很少會去終端直接購買白酒。

80%的目標終端都有了自己的產(chǎn)品，終端陳列也做得非常好，有一定的市場氛圍。但是目標消費者卻不去終端購買白酒，市場的氛圍似乎是在為終端老板而做，消費者并不知曉產(chǎn)品，所以產(chǎn)品賣不出去，也很正常。

建議：中高端白酒操作市場，不能單純的追求鋪貨數(shù)量和所謂的廣告氛圍，而是應(yīng)該注重工作的有效性。向核心終端鋪貨不是目的，如何激發(fā)他們能夠現(xiàn)金進貨，能夠最大限度地去推銷自己的產(chǎn)品，這才是工作的重中之重。一味地追求鋪貨面，不但產(chǎn)品容易出現(xiàn)動銷問題，也加大了運營風(fēng)險。

進終端，沒有掌控終端。這似乎是所有的經(jīng)銷商老板的一個通病，每每問到每個老板，你目前的工作怎么樣？動輒就是我已經(jīng)鋪了多少家煙酒店，多少家酒店有了我的產(chǎn)品。老張也不例外，新產(chǎn)品剛導(dǎo)入，他就很興奮地說，我已經(jīng)完成了多少、多少家的鋪貨。可是，那是你的終端嗎？

老張最引以為豪的就是自己掌控了當?shù)貛缀跛械男袖N支持管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，可是，那是真的嗎？經(jīng)過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其實老張只是進入了當?shù)貛缀跛械男袖N支持管理系統(tǒng)終端，并沒有掌控當?shù)氐男袖N支持管理系統(tǒng)終端。每走訪一家酒店或者煙酒店，很少有老板能夠說出業(yè)務(wù)員姓什么，甚至有些老板都不知道這款白酒就是老張的；有些業(yè)務(wù)員半年沒去某個終端，或者每次只是去店面站一站，就走人，對產(chǎn)品不管不問；有些終端沒有了白酒，想要進貨，找不到人；有些老板想推薦老張的白酒，卻不知道價格……如此等等的情況，數(shù)不勝數(shù)。當老張看到報告的時候，臉都綠了，他沒有想到自己引以為榮的終端網(wǎng)絡(luò)，竟然是這副模樣。

建議：掌控終端不是一句空話，產(chǎn)品進入終端，不能就簡單的認為，我已經(jīng)掌控了這家終端。引導(dǎo)終端賣自己的產(chǎn)品，做終端店老板的朋友，運營參謀，終端店有相當?shù)漠a(chǎn)品銷量，這才是真正的掌控終端。

通過老張的例子可以看出，渠道雖然不是萬能的，但也并不是不行的，重點在于，如何運營，如何將終端變?yōu)樽约旱木W(wǎng)絡(luò)終端？

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