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分銷渠道就是營銷品牌
傳統(tǒng)的4P理論,第3個(gè)P就是(place)渠道。從字面上講渠道就是門路和途徑。是行銷支持管理系統(tǒng)產(chǎn)品的門路和途徑;更是營銷運(yùn)做的門路和途徑。
現(xiàn)在渠道的理論有多龐大復(fù)雜,不用我說,大家去書店看看就知道了。行銷支持管理系統(tǒng)和營銷本來都是必須有通路的,但通路太多了,反而變成沒有出路了!我們每天從各種理論的角度研究渠道,不斷選擇;構(gòu)造;建設(shè);規(guī)劃;梳理;調(diào)整,扁平化,但分銷的深度越深,反而越感覺到渠道的深不可測!
上游渠道的要求越來越苛刻;下游渠道的配合越來越差;投入的人員越來越多,管理卻逐漸失控,渠道工作越做越細(xì),費(fèi)用是直線上升了,挖掘出來的利潤卻曲線回落。行銷支持管理系統(tǒng)導(dǎo)向已經(jīng)在各種渠道理論的指導(dǎo)下,把渠道管理引入了一個(gè)萬劫不復(fù)的怪圈。
我們很多企業(yè)在做所謂的營銷分析的時(shí)候,幾乎都在為一個(gè)難題徘徊:到底是渠道重要還是品牌重要!人們得出了很多結(jié)論,但所有的結(jié)論都是錯(cuò)誤的,因?yàn)檫@個(gè)所謂難題,在營銷中根本不存在。
行銷支持管理系統(tǒng)者總是斷章取義,認(rèn)為渠道就是下游的行銷支持管理系統(tǒng)通路,所以,渠道對于行銷支持管理系統(tǒng)者永遠(yuǎn)是可利用的工具。為了更好的利用,他們必須爭奪渠道的話語權(quán),要有話語權(quán),就必須控制渠道,怎麼控制呢,首先自己的管理要領(lǐng)先于渠道,然后去管理渠道,有些企業(yè)甚至用限制個(gè)別渠道發(fā)展的手段去控制,實(shí)在控制不了,就自己建立渠道自己管理。這就是行銷支持管理系統(tǒng)導(dǎo)向企業(yè)的所謂渠道管理!渠道真的是靠領(lǐng)先而管理出來的嗎?美國絕對領(lǐng)先于世界上大多數(shù)國家,美國要管理他們你認(rèn)為他們會(huì)如何反應(yīng)?事實(shí)是:那些越是想管理渠道的企業(yè),渠道工作的效率越低下!
營銷者總是通盤考慮渠道問題,上游和下游都是渠道,渠道對于營銷者,不是載體更不是工具,而是資源,寶貴的不可再生資源。營銷導(dǎo)向的企業(yè)從來不試圖通過領(lǐng)先管理渠道,他們只要求領(lǐng)導(dǎo)渠道!通過什麼去領(lǐng)導(dǎo)渠道呢?惟有品牌!對于營銷導(dǎo)向的企業(yè),渠道和品牌同樣重要,這不是廢話,因?yàn)閷τ跔I銷者,渠道就是品牌!
無論是制造業(yè)還是流通業(yè)的營銷,都是如此!大家都有上游和下游渠道,這不是一個(gè)簡單的通道的選擇問題,而是一個(gè)你與誰合作的品牌問題!對于上游,你選擇有品牌的合作伙伴,你的品牌建設(shè)就有了基礎(chǔ);對于下游,你的品牌絕對不是通過廣告和消費(fèi)者口碑首先建立起來的,你的品牌首先必須從你的下游渠道中建立,在你自己的下游渠道中你都沒有品牌,你的品牌建設(shè)根本無從談起!這道理其實(shí)很簡單,上游就好比你的父母和長輩,他們是你發(fā)展的基礎(chǔ),下游就如同你的妻子,小孩和朋友,他們都認(rèn)為你很差勁,你如何獲得別人的尊重?
只可惜我們的企業(yè)身陷在渠道理論的迷宮里,生硬的把渠道和品牌一分為二,甚至對立起來??偸亲宰髀斆鞯尿_自己:我的資源有限,花了資源塑造品牌,就沒有資源管理渠道了!他們的選擇就是:要麼先把品牌建起來,渠道自己會(huì)找上門!要麼先把渠道做扎實(shí),品牌自然樹立起來!這是最知識(shí)化的自我欺騙,就象偷書不是盜竊的阿Q精神。你的上游能稱得上品牌的供應(yīng)渠道屈指可數(shù),這就象沒有幾個(gè)人的父親是億萬富翁一樣,你怎麼能用任何借口放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。你的下游如果不首先承認(rèn)并推廣你的品牌,你的品牌難道真的用廣告費(fèi)去堆嗎?那不是營銷,是賭博,是比財(cái)富大小的弱智游戲!
如果你真正想實(shí)現(xiàn)從行銷支持管理系統(tǒng)到營銷策劃的跨越,請記?。捍┰剿星览碚摚愕那谰褪悄愕钠放?,你選擇什麼樣的渠道,就決定了你是什麼樣的品牌!你要成為什麼樣的品牌,你就必須選擇什麼樣的渠道!
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